【インサイト抽出準備】アンケート作成時、気をつけていること。
目次
【要約】目的に応じた柔軟な設計と、対象者の特性に合わせた手法が重要
目的に応じた設問構成：アンケートの設問は、プロジェクトの目的に応じて決める。ポイントは、定量的な質問だけでなく、定性的なデータも重要視し、自由記述欄（フリーアンサー）を設けることでお客さまの本音を引き出すこと。
フリーアンサーの設置と回答率： フリーアンサーを取得したい場合は、全体の設問数と回答条件の工夫が必要。例えば、設問の数が多いと回答が下がるため、他の設問をカットしたり、まとめられる設問があれば統合するなどして全体の設問数を減らす。他にも、インセンティブは回答率の向上には有効だが、強化しすぎると回答の質が低下する。質の高い回答を多く得るためには、対象者の特性に合わせた設問設計が重要。
商材特性に基づく手法選択：商材の特性によってアンケートの実施方法を変える。自社会員がいる場合は、メールや郵送でのアプローチが有効。SNSで多くの情報が得られる分野では、SNSを活用し、ユーザー像の仮説を立てた上でアンケートを行う。商材や会員基盤の状況に応じて最適な手法を選択することが大切。
非会員向け調査の注意：注意点は3つ。「サンプル数の確保と、その質。」「メンバーの専門性」「少数精鋭で、連なりのあるアウトプットが出せるか（メリットデメリットあり）」これら3点を意識することで、非会員調査でも効果的なデータを得ることが可能。
※サムネイル画像にはDALL·E 3を使用しています。
インサイト抽出に向けた、アンケートのポイント
アンケートを作成する際に「どうすればお客さまの本音を引き出せるか」と悩むことはありませんか？
目的に合ったアンケートを設計するのは難しく、特にフリーアンサーをうまく活用するには工夫が必要です。
WOWOWコミュニケーションズのマーケティングでは、定量データと定性データの組み合わせで、お客さまの真意を引き出すことを実践してきました。
本稿では、アンケート収集のプロフェッショナルであるWOWOWコミュニケーションズの齋藤さんに「インサイト抽出前の準備」について聞きました。
ポイントは、下記です。
- アンケートの目的に応じて、項目の量と聞き方、またそのバランスを調整
- 必ず自由記述欄（フリーアンサー）を設ける
- 謝礼によって回答率は上がるが、質が下がることに注意
- 会員基盤の有無とビジネス環境によって、取得方法もチャネルも変わる
- アンケート取得プロセスは固定化せず、状況に応じた柔軟性が必要
これらを意識することで、お客さまの率直な声を引き出し、マーケティング戦略に生かせるアンケート作成のコツを掴むことができます。
回答の質と量は、バランスとお客さまの状況を見て調整が必要。
━━━WOWOWコミュニケーションズでは、どのようにてインサイトの抽出に向けたアンケートの準備をしていますか？
当社が設計するアンケートでは、定量データと定性データを組み合わせ、お客さまの真意を明らかにすることを軸としています。
例えば、商品やサービスの満足度を点数評価いただく設問とセットで、「なぜ、その点数をつけたのか？」という理由を自由記述欄（フリーアンサー）で聴取します。
━━━フリーアンサーについて、答える側が面倒に感じて書いてくれない印象がありますが、工夫している点はありますか？
アンケートの対象者の特性、アンケート形式、回答時間、設問の言い回しなどさまざまなポイントに注意して設計をするので、フリーアンサーの回答が集まらないということはあまりありませんが、市場調査パネルよりも自社会員向けのほうがより具体的な内容を回答してくださる傾向はあるかもしれません。
アンケートの回答率を高める工夫として、インセンティブを用意することもありますが、強化しすぎると回答の目的がインセンティブに偏り、回答の質が低下することもあります。
そのため、プロジェクトの目的に応じて、過去の事例も参考にしながら、慎重に設計することを心掛けています。
※関連記事：インサイトの抽出方法とデータマーケティング施策への活かし方
アンケートの取得プロセスは、ビジネス環境で大きく変わる。
━━━具体的に、フリーアンサーはどのように取得していますか？
基本的にはWebアンケートをメールでお送りする方法を提案していますが、取得プロセスを検討するポイントは、会員基盤の有無です。
例えばWOWOWの場合、すでに自社の会員様がいらっしゃるので、その方々にアプローチする手段としてメールや郵送などが利用できます。
一方、会員基盤を持たない商材ではメールや郵送でのアプローチが難しいため、Xなどの公式SNSにWebアンケートのURLを掲載いただき、お客様の声を集めるという手法も取ったりしています。
また、アンケートでの取得ではないですが、簡易的にお客様の声を集めたい場合は、SNSや口コミサイトの声を収集する時もあります。いわゆるソーシャルリスニングです。
化粧品のようにSNSや口コミサイトの情報が新鮮で多くある場合、まずはそこに書かれたお客様の声を読み、ユーザー像の仮説を立て、アンケートでより詳細な情報を得るという組み合わせもございます。
クライアントのビジネス環境に応じて、最適な手法を選ぶようにしています。
━━━環境やビジネスモデルに応じて、アンケート取得を単純に進めるのではなく、まずSNSで声を拾って仮説立てをしてからアンケート設計を行うなど、プロセスは多様で無限にあるということですね。
そうなんです。
基本的な調査プロセスはありますが、実際は、それだけでは対応しきれないケースもありますので、プロジェクト毎で調査方法は様々です。
非会員のデータに限らず、目的の明確化が重要。
━━━一方、会員を持たない、非会員へのアンケートはどうされていますか？非会員に対してアンケートを実施する際の心構えや注意点はありますか？
非会員にアンケートを実施する場合は、調査会社が保有するアンケートパネルを使用します。主には、市場における自社や競合他社のポジション把握、新しい製品やサービスの需要把握などを知りたい場合に行います。
つまり「市場調査」なのですが、最も重要なのは「目的の明確化」だと思います。
市場調査を通して、何を知りたいのか、どのよう意思決定に役立てたいのかを具体的に定めることで、調査の方向性がぶれず、適切な調査対象や手法の選定に繋がります。
これは市場調査に限らず、自社会員へのアンケートにもいえる事だと思います。
━━━最終的に「このプロセスで行きましょう」と決める際には、チームで合意を取っているのでしょうか？
プロジェクトの担当コンサルタントを中心し、社内で協議したうえで決めます。
セオリー通りに行える場合もあれば、やり方を一部変更したり、まったく新しいプロセスを検討する場合もありますが、様々なシチュエーションの経験を積んだメンバーが揃っています。
そのため、どこで何に気をつけるべきか、各作業にどの程度時間が必要か…などそれぞれの知見を活かしながら、プロセスを検討・決定していきます。
分業制か、一貫作業制か。
━━━プロジェクトを進める工程において、コンサルタントが全行程を取り組むのでしょうか？それとも、工程を切り分け、分業制をとるのでしょうか？
基本的にアンケートに関しては、設計・実施・分析・アウトプットのすべての工程を担当コンサルタントが行います。
一方で、分業制を取っている調査会社もあります。各領域に従事するスタッフの負担を軽減しつつ、特定の領域のプロフェッショナルになることができるため、効率的かつ安定した品質を保てることが分業制の強みかと思います。
しかし、WOWOWコミュニケーションズのお客さまの中には「分業制の会社に依頼した結果、分業されたチーム毎に出たアウトプット整合性が取れず、異なる結果が出てしまった」という問題を抱えてご相談に来る方もいます。
━━━実際に、WOWOWコミュニケーションズに調査を依頼されてみていかがでしたか？
非常にスムーズでした。
WOWOWコミュニケーションズ以外にも、過去に調査会社へ似たような依頼をしたことがあります。
「WOWOWコミュニケーションズはどのような流れで調査を実施するのだろう？」と、正直不安もあったりしましたね。
初めは一定の情報をお渡しした後、ほぼお任せするような形でお願いしました。
実際にユーザーインタビューするまではお互い初めましてだったこともあり、苦労もありましたが、その後はスムーズに進めてくださったのはよかったです。
またもう一点、良かった点があります。
それは、定量調査と定性調査をワンストップでやってくださったことです。
調査会社によっては定量調査と定性調査の担当チームや部署が、それぞれ別に分かれることがあります。
加えて、それぞれの情報を共有せずに実施するケースもあったりします。
チームや部署どころか、定量調査と定性調査で別々の調査会社でインタビューするパターンもありました…。
別々に調査が進むとアウトプットの質が下がるのはもちろんのこと、弊社としても調査に関する説明を調査会社に何度もしなければならず、工数の側面でもデメリットがあります。一方、WOWOWコミュニケーションズは定量調査と定性調査の両方を一遍にしてくださったので、非常に楽でした。
これに対して、私たちは一貫作業制なので、分業制に比べるとスタッフへの負担も大きく、対応できるプロジェクトの件数には限りがあります。
しかし、プロジェクト全体に一貫性が生まれ、クライアントのニーズや調査の背景を深く理解し、ポイントを踏まえた分析と提案をすることができます。
それが、WOWOWコミュニケーションズにおけるデータマーケティングの強みだと思っています。
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