Haus Nowhere，零售的乌托邦还是新方向？丨品牌兔子洞
对于很多第一次看到“Haus Nowhere”这个名字的人来说，或许也会好奇，这个名字是该念“no where”还是“now here”？
虽然官方的正式读法是前者，译作“前所未有之境”，但就这个以巨大的奇异装置闻名的零售空间项目来说，两个读法似乎都有其合理性，前者有种仅此地可见、别无复本的唯一感，后者则强调关注此刻当下的感受与体验，不管是哪种解读，都很符合它的空间带给人的感受。
巨物、机械、仿真，走进Haus仿佛进入了一个赛博乌托邦，蜘蛛形态的巨型机械装置缓缓挪步，牦牛和马匹的逼真程度仿若会呼吸，身着黑裙戴黑超的机器人既有黑客帝国、终结者的影子，又会让人想到草薙素子或阿丽塔……这些充满未来文明质感的装置，无一不在吸引你走进这个不同寻常的空间，去经历一段突破寻常空间想象的体验。
本月5日，第三个也是目前最大的一个“Haus Nowhere”在深圳万象天地正式开门迎客，饶是前期预告已经剧透了当中最主要的装置——巨人——的形态，但真正站在面前时，依旧会为之震撼，不仅在于它的庞大，更在于它的纤毫毕现。
Haus，一个零售的“西部世界”
近期，打开社交平台，“巨人展”恐怕是深圳相关的内容中最炙手可热的那个。诚品书店退场之后，万象天地水广场旁的这个空间迎来了又一高光时刻，Haus Nowhere携“昆虫王国”的入驻，将这个沉寂了好几年的地方，再次带到城市舞台的聚光灯之下。
大门口，巨大的电子屏滚动播放着艺术家们为Haus Nowhere制作的数字内容，以及自有品牌GM和TAMBURINS美感大于广告性的宣传。底下的落地玻璃橱窗内，巨人蜷缩着身子席地而坐。庞大的躯体让你挪不开眼，而突破至二楼的头部吸引着每一个由此而过的人，不管他是否听说过Haus，想要步入其中，去一探它的真容。
巨物，GM以及Haus常见，甚至可以说必有的装置。从深圳Haus的巨人到上海Haus的可颂健身房，从北京三里屯GM店内的大兽爪到Jentle Salon联名快闪店的巨大可爱独角兽……对于强调新鲜感和眼球刺激的GM来说，“巨物”是提供感官刺激最直接的触媒，让人们脱离熟悉的尺度空间，置身于“巨物森林”，带来突然变身小矮人的陌生感。
但是，在大型装置遍地开花的今天，把消费空间变成大人国只能算是寻常操作，真正让Haus风格鲜明的，是他们的另外“两板斧”——机械与仿真。GM一直是一个带着鲜明“先锋感”标签的品牌，从设计到空间打造，都在极力营造一种面向未来的质感。这种感受具体到零售店的打造中，就是大量机械和仿真装置的运用。
回到深圳Haus的巨人，在Haus这则“昆虫王国”故事里，它是创世者“Monad”最初造出的三大物种之一（另外两种是昆虫和兽类，以螳螂和牦牛为首），拥有卓越的智慧，但因贪欲和野心的膨胀，最后被Monad和昆虫合力打败，陷入长久的沉睡——柔软细韧的蚕丝是束缚它的链条，蝴蝶的翅膀是封印枷锁。
站在这位巨人身边，你不仅能清晰地看见它裸露“皮肤”上的清晰纹路和隆起的血管，甚至能看见汗毛。它抱膝蜷腿而坐，“蚕丝枷锁”紧紧贴裹在身上，勾勒出肌肉的线条，虽然是光头，但仍旧能隐约看到头顶薄薄的青茬。整个雕塑呈现出来的真实感，让你忍不住想要伸手去摸一下，看它是否有体温。
与之类似，三楼空间里的牦牛，也像是标本一般，那双会眨的眼睛，让它们比陈列在博物馆里的动物标本更生动三分。
但是，在营造“极致的真”的同时，Haus又在用各种机械装置反复提醒观众这个场域的“假”。
如果说一楼玻璃柜里那尊以 Mugler经典大秀「Les Insectes」造型为灵感打造的人形动态装置，还只是让你隔着一段距离，透过高开叉的黑裙若隐若现看到它的机械构造，那三楼上镜率最高的“三女神”装置，便是要近距离给你一点来自仿真机械巨人的震撼。在它们逼真的面庞和黑亮的头发之下，各种管线和金属构件清晰可见，就像把机械姬Ava的头放大后摆在这里给你看。
TAMBURINS区的大型蚕蛹装置虽然附有柔软的布料和皮革，区域整体配色也相对明亮简洁，营造出温和的自然之感，但角落里不断卷曲舒展的机械章鱼腿和地上以木条结合金属构件打造的“蜗牛”，无一不在向你强调，这是一个属于Haus的“西部世界”，那些真切得似乎有温度的“生物”，内里都是冰冷的机械和精密的编程。
你很难不被这样的空间打动。它有天马行空的想象，又极尽所能地给这些想象披上真实的外衣，尝试“骗”过你的眼睛。身处其中，理智告诉你“这是假的”，眼睛又在不断捕捉到“这也太真了”的画面，大脑还要忙不迭地处理各种形态奇异、尺寸惊人的造型装置带来的新鲜信息，说句仿若刘姥姥走进大观园感觉也不为过。
除开真真假假、大大小小的装置带来的复合体验和视觉冲击外，从巨人的头皮和毛孔，到地毯里植物化石样的装饰砖排布，Haus对细节关注、把控和出品能力，让每个步入其中的人，都能深刻感受到背后团队的足量的用心和诚意，相比起前卫的概念，这是打造一个优质的零售空间更必不可少的基础。
展场还是卖场，这是一个问题
从传统零售出发，探索“未来零售模式”，是Haus给自己下的定义。通过独特的体验和叙事，让零售空间的功能不止于商品售卖，而是成为一个城市目的地，给消费者提供更多“来到此地”的选择，这大概是Haus想要探索的方向。
上海店运营半年依旧挤满了打卡的潮人，而深圳店的开业一度导致万象天地“交通瘫痪”，即使改为预约入场制、即使天气不佳，门口依旧大排长龙。这些现象说明，在“成为目的地”这一目标上，现阶段的Haus属实是超额完成任务了。
但庞大的人流和网红打卡地的标签背后，它身为零售空间的功能又实现了多少呢？又或者说，在零售这件事中，Haus究竟承担着怎样的角色？
Flow in，一个非常年轻的包袋品牌，创立于2022年，位于深圳Haus三楼的店铺是他们首个线下门店。站在外行角度，一个新兴品牌能够入驻大热零售场，怎么看都是稳赚不赔的事，但其主理人Venco却表示，一开始他是有些纠结的，最直接的原因就是，一个风格如此强烈的空间，消费者走进去的目的，到底是打卡还是购物？恐怕前者占了大多数。
他说，在开业的第一个周末，Haus迎来了第一波人流高峰，但相比刚开业头两天的工作日，Flow in的销售不增反降。大量的客流并没有给品牌带来同比增加的营业额。相反，慕名而来的人们，大都是冲着社交媒体上“巨人展”的tag，在手机里留下足够发笔记、发朋友圈的照片后，便满意离开了，“你会为了逛商场、买东西排队一个多小时吗？可能不会，也就是说，想购物的都没在那条队伍里，而排队进来的，大概率都是为了打卡拍照。”
对零售品牌来说，能聚集足够人气当然很好，但除此之外，能否真的把东西卖出去也是他们要重点考量的因素。超高的人流量和话题度已经证明了Haus在聚人气上的成功，但只赚吆喝不赚钱，相信是任何品牌都不愿面对的。即使像Haus这样顶着“新零售空间课代表”的名头横空出世的，其展场关注度对卖场性质的稀释，仍旧是摆在面前一个需要重点关注和平衡的问题。是否能让这些前来打卡的人都能尽可能拎着东西出去，或许是后续业界更关注的。
打开社交媒体会发现，在经历了开业最初一波汹涌的“巨人装置”造势之后，近期，一些关于Haus怎么好逛的帖子开始出现，即使不能100%确认这是运营团队操作后的结果，但相信也有部分是他们引导产生的内容，尝试将大众的关注度转移至入驻品牌之上，强化这个空间的零售属性。
不过，即使会让人产生“好看却不太好卖”的顾虑，Haus这样的平台对品牌们来说依旧有其价值和强吸引力。
就像Flow in，对Venco来说，这是他跨界全新行业的一次尝试，通过接触新领域来保持自身的敏锐度，避免变得保守。入驻Haus这样以创造力和实验性闻名的场域，对Flow in这样也想做出一些探索的品牌来说，是一次很好的试水，“不可否认，HAUS是这个行业最有探索精神的品牌，这一点令人尊敬。”
对于想要有更多展示和呈现的品牌来说，Haus确实是个不错的选择。
同样是在三楼，OASIZ绿洲在一众服饰、生活方式品牌中，显得非常特别：金属货架上摆放着各种造型独特的植物，店铺中间有一个小玻璃柜和一个圆筒仓一样的“花坛”，上面架着放大镜，凑近观看，仿若置身太空种植舱，正在检视自己科研项目的状况。
这是一个定位为“家居种植品牌”的年轻品牌，同样创立于2022年。主理人林冲原本是广告行业从业者，后因自己本身也是块根植物爱好者，便创立了一个相关品牌。他指出，过去五六年间，绿植品牌开始陆续在韩国、日本等地出现，但国内目前尚不多见，“大家对种植的理解，可能更多还停留在逛一逛花鸟市场上，觉得这是老年人才喜欢的东西”，OASIZ绿洲想做的，便是将盆栽种植这种生活方式，介绍给更多人，特别是年轻人。万象天地就聚集了很多年轻人以及高消费群体，这些都是他们想要接触的客群，而Haus可以说是对这一群体的更高浓度提炼，它前卫潮流的气质，能吸引到大量对新鲜事物接受度高并愿意尝试的人群。他们，无疑是一种全新生活方式最佳的“受试者”和传播者。
“我们所做的东西本来就是比较小众的”，林冲坦言：“所以相比（担忧）销售，我们更需要的是传播这个东西。来Haus打卡的人，很多是会主动关注流行文化、潮流和时尚的。对我们来说，这里是能够接触到更多新用户的地方。”他说，开业这段时间，他们的店员就像展览的管理员一样，“每天都有不少客人，人们觉得我们的东西看着像植物，但样子又都怪怪的，跟寻常理解的不一样，就会进来询问。目前看来，入驻后的情况跟我们的预期差不多。”
Haus会是那块“天花板”吗
GM创始人金韩国（Hankook Kim）是个非常重视“新鲜感”的人。不少有关GM和Haus的文章里都不止一次地提到过他提出的线下门店21天换装一次的频率要求，通过这种直接的体验更新，来不断刷新消费者的新鲜感阈值，吸引他们反复走进自己的门店。
这不管从何种角度来看，都是巨大的挑战。它不仅需要团队投入大量的时间和精力去不断创造，突破过往，还需要有足够的投入去维持出品的质量。有报道指出，GM负责空间打造的团队由设计师、工程师和艺术家组成，其中，空间设计师的数量是产品设计师的十倍之多，他们常常以旅行方式来寻找灵感。
此外，更重要的一点在于，要始终维持新鲜感这件事本身，就有一点“反人类”。我们几乎不会对某件事持续感到“新鲜”，因为当你首次接触过之后，这件事在你这里就不“新鲜”了。如果持续关注GM和Haus，今天深圳Haus里的装置作品，其实在他们的不少店铺中都出现过，如果非要说有什么是不一样的，那就是深圳Haus的面积以及他们为“昆虫王国”书写的一个完整故事，是此前没有尝试过的。
对去过韩国Haus和上海Haus的人来说，面积达6914㎡的深圳Haus能容纳更多入驻品牌，加上更开阔的空间，带来的是更舒适的逛街体验（刨除门口排队的时间）；“昆虫王国”也不再像过往店铺的主题一样，只提供一个概念，而是有了自己完整的故事内容，赋予了这些装置纯视觉冲击之外的更多人文意涵。（不过，这个故事需要你提前了解，或由店员告知，仅看装置很难get到，有点像去陌生的人文景点旅游，得先做攻略或请讲解员。）
或许，Haus也在尝试通过增加更多的“意义”，弥补新鲜感的失效。
当然，不管是GM还是Haus，人们透过他们的空间看到的，更多的还有这个品牌的创造力、品质和调性。他们在空间和产品上持续的推陈出新，通过各种跨界合作及概念感十足的产品，在过去的十多年里，不断强化和彰显自身的先锋性，让品牌成为一种潮流、风格乃至文化的代名词。
如果说在Haus之前，GM通过空间体验，让品牌的个性更显性，那一个囊括更多品牌的零售空间Haus，或许也是另一种维度的品牌背书——在与各种设计师品牌、买手店、小众先锋品牌的合作中，让GM和Haus的创新形象更立体、多元，也能吸收到自有品牌之外更多的消费者，让这些品牌成为“看展”之外，大众步入Haus的另一个原因。
今年是Haus创立的第三年，也是它第一次走出韩国。对市场来说，它仍旧是一个“新事物”，一个如他们店门口那个沉睡巨人般的存在，显眼、震撼，让人难以忽视。在他们的故事里，三女神预言，三天之后，巨人即将苏醒，而Haus的逻辑和做法是否真的行得通，这位巨人是否真的能“开眠”，成为零售领域的一块“天花板”，此刻我们能做的，或许就如“昆虫王国”里的生物一样，持续关注，并等待时间来给出答案。
