Webからの集客が当たり前になった現代、検索エンジンからWebサイトに流入を促す「SEO」が注目されています。この記事では、SEOの定義から、事業に役立てるSEOの考え方を解説します。
目次
SEOは「検索エンジン最適化」Search Engine Optimizationの略です。
検索エンジンのしくみ、検索エンジンの動作を決定するコンピュータプログラムのアルゴリズムを理解し、ランキングの向上、検索エンジンの認知度の向上、オーガニックなトラフィックの拡大の為に必要な技術的手法であり、マーケティングプロセスです。
「SEO対策」とは、一般的に検索エンジンへの最適化によりサイトを検索結果で上位表示させるための、様々な施策のことを指しています。
SEOを行うモチベーションは、多くの場合、サイトにユーザーを集客し商品購入などのアクションを行ってもらうことです。
なぜなら、サイトを作成しSEOが成功した場合、ある程度放置をしてもユーザーのサイト訪問が期待でき、継続的な収益が見込めるからです。 SEOを成功させてサイトの価値を高めることは、貴社ビジネスの成長に大きく貢献するでしょう。
サイトの価値の高め方 サイトの価値を高めるためには、２つの考え方があります。
検索結果の表示は「広告枠」と「自然検索（オーガニック検索）枠」に分かれており、SEOは「自然検索枠」における露出を高める、つまりは上位表示させるために行う施策です。
自然検索での順位が高ければ高いほど検索ユーザーのクリック率が高まるため、Googleなどの検索エンジンの検索結果でより上位に表示させることにより、自社サイトへとアクセスするユーザーを増やすことができます。
検索順位を成果指標にする場合、ターゲットとしているビッグキーワードの順位を追うケースが一般的です。
参考：SEMとは？SEO・リスティング広告との違いや使い分けて成果を出すコツ
SEOでは、成果指標として利用しやすいということもあり、特定のターゲットキーワードの順位が気になるものです。 ここで、SEOの本来の目的は何か？ということを考えてみましょう。
あなたはなぜサイトを運営し、SEOによって集客したいと考えているのでしょうか？
それは、ユーザーにウェブサイトを見つけてもらい、ウェブサイトに来てもらうことですよね。この見つけてもらいやすさのことを「ファインダビリティ」といいます。
単なる順位上昇と何が違うの？と思うかもしれません。
当SEOJapanを例にしてみます。当サイトではSEO関連、コンバージョン改善を中心としたコンテンツを発信しています。ターゲットとしているビッグキーワードは「SEO」や「SEO対策」です。
「SEO」や「SEO対策」といったキーワードを狙うだけなら、それらの順位上昇に寄与するキーワードのみでコンテンツを発信すればいいのですが、当サイトとしては、他にもユーザーが知りたいと考えているであろう有益な情報を発信したいと考えています。
そのため、単に自社のことだけを考えたSEO用のコンテンツだけではなく、SEO会社として発信すべき情報が何かを厳選し、ユーザーが検索するであろうキーワードを用いてコンテンツを作成しています。結果として、「SEO」や「SEO対策」以外のキーワードでも流入を獲得できており、ファインダビリティの向上につながっています。
この施策のメリットは、ビッグキーワードを狙うわけではないため、順位上昇が比較的容易なことです。
また、まだ世の中にないキーワードを作成して社会に認知させていきたいという場合も、このファインダビリティの考え方は有効です。
デメリットは、ビッグキーワードの順位上昇に貢献しにくいことと、流入数の上昇が緩やかであることです。 ファインダビリティを成果指標とする場合は、最適な指標はサイトごとに異なるものの、流入キーワードの数や流入数を指標にするとよいでしょう。
SEOを行う場合、ターゲットキーワードはビッグキーワードであることが多いため、上位表示したときのインパクトや達成感はひとしおです。
しかし、サイトのあり方を今一度考え、発信すべき情報や貴社の事業的に獲得すべきキーワードを見つめ直してもよいかもしれません。
少し遠回りに思えるかもしれませんが、その施策がサイトの価値を高め、ビッグキーワードを狙うための下地作りにもなります。
SEOの主なメリットとしてあげられるのが、
の２点です。
ユーザーは購買行動の過程において、購入・申し込みを行う前に認知、検討、調査といった段階を踏みます。この潜在層のユーザーが検索エンジンを利用して調べるため、SEOによって顧客の潜在層へと幅広くアプローチできるようになるのです。
また、リスティング広告や一般的な広告は都度費用が発生し、効果を上げるためにはコストを払い続ける必要があります。 特に、リスティング広告の場合、アクセスごとに費用が発生するために費用がかさみやすい、コストコントロールの難易度が高いといった課題もあります。
これに対して、SEOにより検索上位に表示されるようになったサイトは、アクセス獲得のための直接的な費用が発生しません。
サイトおよび施したSEOはストック資産となり、高い費用対効果が期待できます（ただし、定期的にメンテナンスをしなければ、順位が下がっていくリスクがあります)。
一方で、SEOにはデメリットあるいは苦手な分野も存在しています。
例えば、SEOはどうしても中長期的な取り組みが必要となるため、広告のように短期で成果を出すことにはあまり向いていません。
短期的に成果を上げたい場合や、トレンド性の高いキーワードに対して能動的にアプローチすることは、検索エンジンの特性上難しいといえます。
ただし、上記はどちらかといえば、メリット・デメリットというよりも性質の違いと捉えるべきであり、広告枠を購入するリスティング広告と自然検索結果からの流入は、それぞれ異なる目的を持って施策するのがよいでしょう。
日本におけるSEOは、実質的にはGoogleを意識した施策とほぼ同義になっています。
というのも、日本における検索エンジンのシェアはGoogleが約65％を、Yahoo!が約30％を占めており、さらにYahoo!の検索エンジンはGoogleのアルゴリズムを採用しているからです。
Yahoo!は独自のアレンジを若干加えてはいるものの、検索順位はGoogleのものとほぼ一致します。
そのため、SEOを適切に実施するためにも、Googleの基本的な仕組みや考え方について理解しておきましょう。
いまや誰にとっても当たり前の存在となりつつあるGoogleは、1998年9月4日に当時スタンフォード大学に在籍していたラリー・ペイジとセルゲイ・ブリンによって創業されました。
そのGoogleが掲げる最大の目的は「世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにすること」であり、創業以来これをミッション・ステートメントとして検索エンジンをはじめとしたインターネット関連のサービスや製品を提供しています。
Googleでの検索自体は無料で利用できるようになっており、代わりにGoogleでは、サイト運営者向けの広告配信サービスであるGoogle広告（旧Google Adwords）を提供しています。
これは、冒頭で述べたGoogleの広告枠に費用を対価として自社サイトを掲載する仕組みです。
Google広告で自社サイトの広告を出稿すると、特定のキーワードで検索したときに広告枠に自社サイトへのリンクが表示されます。そのリンクが検索結果画面上でクリックされるとGoogleに所定の金額を支払うことになります。
ここからの広告収入が全体の60％以上を占めています。
つまり、Googleを通じて検索を行うユーザーが増えれば増えるほど、Googleのビジネス自体が拡大する仕組みとなっています。
念のために付け加えておきますが、自然検索枠においては、自社サイトへのリンクがクリックされても費用が発生することはありません。
Googleは、検索キーワードを「質問」、検索ボックスを「質問箱」、サイトを「答え」と位置付けており、ユーザーに的確な答えやユーザーが探している情報を提示できるサイトをより高く評価します。
Googleにとっては、より多くのユーザーにGoogleでの検索を利用してもらう必要があり、そのためには「Googleの検索は便利、役に立つ、満足できる」とユーザーに感じてもらうことが欠かせません。
こうした理由から、Googleは検索ユーザーが納得できる検索体験を提供することを目指して、現在も検索エンジンの改良を行っています。
そして、ユーザーの検索体験の満足度を重視するGoogleでは、「ユーザーに必要とされるサイト」を高く評価するためのアルゴリズムを追及しています。実際にそのような満足度の高いサイトの多くが上位表示されています。
ユーザーに必要とされるサイトには様々な要素があります。
例えば、「検索キーワードの関連情報が網羅されている」「正確で信頼性の高い情報が掲載されている」「サイト内で目的の情報に到達しやすい」「サイトが見やすく文章も読みやすい」など、ユーザーごとにいろいろなニーズがあるでしょう。
より多くの検索ユーザーに対して最適な検索結果（答え）を返すことに注力して、Googleはサイトの評価を行っているのです。
そして将来的には、「究極のパーソナルアシスタント」となることがGoogleの目指す姿であり、ユーザーが知りたいことを先回りして提案する執事のようなプロダクトを目指しているといわれています。
Googleの検索エンジンがサイトの評価を決めるためのプロセスは、
の3つのステップから成り立っています。
まずは、クローラーがリンクやすでに把握しているサイトリストなどをたどってWebページを巡回（クローリング）します。
次に、クローリングで取得したデータをGoogleのインデックスサーバーに蓄積（インデキシング）します。この2つのプロセスを経てから、蓄積したデータを対象に独自のアルゴリズムにより順位付け（ランキング）を行います。
ユーザーはインターネット上のサイトを直接検索するわけではなく、Googleによって集められ、評価されたデータを対象に検索を行っているのです。
そして、上位表示に直接関わってくるランキングは、検索キーワードおよび検索ユーザーの知りたい情報に最も関連性の高いページを表示できるように、様々な要素を用いて行われています。
SEOにおいては、200を超えるランキング要素（Ranking Factors）をより多く満たすページほど、検索結果で上位表示されているといわれていますが、Googleはそのランキング要素の詳細を明らかにはしていません。
ただし、アルゴリズムのアップデートにおいて、その方針自体は明らかにされています。
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Search Engine Landによるランキングファクターの一覧表とその読み方
検索結果で上位表示されるために大切な要素として挙げられるのが次の3つです。
どんなキーワードで上位表示したいかを決定し、どのようにサイトを育てていくかを考え（ドメインの増強)、サイト内でユーザーにストレスなく何らかの行動(購入や申し込み)を行ってもらうことが大事です。
それぞれどのようなものかを見ていきましょう。
ユーザーはキーワードを用いて検索を行うため、どのようなキーワードをどのように設定するかが重要になってきます。 キーワードをページタイトルに含めることはよくあるSEOの施策であり、タイトルにキーワードを入れるということは、検索結果上で検索したユーザーの目に留まるということにつながります。
これは検索エンジンへの最適化だけでなく、直接目にしたユーザーの印象も踏まえて設定する必要があります。
キーワードをしっかりとタイトルに含めてサイトの内容を想定しやすくする、記事内にもキーワードを入れた上でタイトルとの整合性を保つといった対策を行うようにしましょう。
ドメインの強さとは、その名の通りドメインすなわちサイトの持つ力を指しています。
サイト内外の評価、アクセス数、運営機関などの評価指標がありますが、これらが優れている場合、俗に「ドメインパワーが強い」と表現します。 例えば、Yahoo!のようなサイトはドメインの強さがものすごく高いわけです。
このドメインパワーが高ければ高いほど上位表示されやすい傾向があるため、競合サイトよりもドメインパワーが高い状態を目指すことがSEO施策の目標の1つとなります。
最近になって注目が集まっているのが、ユーザー体験（UX）という指標です。 検索ユーザーの役に立つというGoogleの「ユーザーファースト」の考えに基づき、使いやすくユーザーの目的が達成しやすいサイト設計が重要です。 それは、例えば、下記のようなことが挙げられます。
ユーザー体験自体はランキングアルゴリズムに組み込まれていませんが、アルゴリズムの評価には使用されています。
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SEO施策は闇雲に行っても効果がありません。成果を出すためには、いくつかの具体的な定石に従って施策を行う必要があります。
ここでは、基本となる「内部対策」と「外部対策」について説明します。
内部対策には、大きく分けてコンテンツSEOとテクニカルSEOの2つがあります。
コンテンツSEOは「検索ユーザーのニーズに対応するコンテンツを導入することでサイト価値の向上を行う」というコンテンツ面からのアプローチであり、いかにユーザーの検索意図（インテント）に沿い、わかりやすくかつ信頼性が高い情報を適切に届けられるかという施策です。
ユーザーにとっては、検索という行動自体は目的ではなく、あくまでも「何らかの課題を解決したい」「何らかの要望を満たしたい」といった目的のために検索を行っています。
コンテンツを制作する際は、検索ユーザーの目的や意図を深掘りした上で、ユーザーの検索リテラシー（以下、リテラシー:検索によって情報を収集する能力）に見合った伝え方を設計する必要があります。
一方のテクニカルSEOは、「HTML要素やサイトの内部構造を最適化することで、検索エンジンに正しく評価される状態を整える」という技術的なアプローチです。
ただし、HTML要素やサイトの内部構造の最適化には、ある程度定石化されたルールがあるものの、決まった正解というものはありません。ターゲットユーザーの属性やサイトの立ち位置などにより、柔軟に施策内容を変えることが求められます。 例えば、検索エンジンは重複コンテンツがあることでサイトの評価を下げる可能性があります。
そのため、重複コンテンツがある場合は、コンテンツの削除や調整などの対応を考えます。
しかし、重複コンテンツがあったとしても、ECサイトならページを残しておきたい場合もあるため（その状況が発生することは検索エンジンも理解しているので)、canonicalを使用することになります。
その状況において、どのページにcanonicalを向けるかは状況やサイトによりますし、SEO担当者の考え方でも変わってきます。
様々なタグの役割と、ページごとの目的、サイトの状況を鑑みて、適切な施策を行うことが重要です。
参考：SEOにおいて内部対策と外部対策はどちらが重要？優先順位やメリットについて解説
外部対策とはその名の通り、対象となるサイト内そのものではなく、外部との関係において評価を高める施策です。 サイト内のコンテンツがユーザーにとって有益な場合、それを見たユーザーが自分のブログやサイト内で紹介し、リンクを貼ってくれるケースがあります。
この外部サイトからのリンクは、実際に読んだ人が良いサイトだと思ったからリンクされるので、検索エンジンはこの指標を高く評価しています。
かつては、自分で複数のサイトを作成し、上位表示を実現したいサイトへリンクすることで、上位表示できた時期もありました。
しかし、現在、その手法はほとんど通じません。
現在のSEO施策の本質は、ユーザーにとって良いサイトを育てていくことです。外部評価はその過程で、結果的に増えていくものです。ユーザーにとって良いサイトを育てていった結果、サイト内部も外部も強力なサイトになり、様々なキーワードで上位表示されるようになります。
また、単にリンクを集めているだけでなく、どのような評判を獲得しているかというメンション（Mention：言及）も重要です。
サイトやブログ、SNSなどでどれだけポジティブなメンションを集めているかによっても、サイトの評価が高まります。
参考：被リンクとは？SEOにおける重要性や獲得方法、注意点などを解説
SEO施策を語る上で、SEO業者の存在は欠かすことができません。
検索エンジンのアルゴリズムという難解かつ詳細が明らかにされないものに対しては、専門家となるSEO業者の力を借りることが重要な位置を占めてきました。同時に、SEO施策の歴史はSEO業者とGoogleとの攻防の歴史でもあります。
ここでは、両者の関係がどのように変わってきたのかを見てみましょう。
SEOには、検索エンジンのアルゴリズムの裏をついたスパム的な手法によって検索順位を上げようとする「ブラックハットSEO」と、Googleのガイドラインに沿って検索順位を上げようとする「ホワイトハットSEO」という大きく2つのアプローチ方法があります。
ブラックハットSEOは、検索エンジンのアルゴリズムが未成熟な時代に行われていました。
例としては、検索エンジンと検索ユーザーにそれぞれ異なる内容のWebページを閲覧させる「クローキング」や、検索エンジンに特化して関連するキーワードを詰め込んだ文章を自動生成させる「ワードサラダ」、SEOだけを目的にした被リンクを構築する「人為的なリンク構築」などが挙げられます。
しかし、これらの方法で検索順位が上がったとしても、低品質な内容であったり間違った内容だったりすれば、ユーザーは検索結果に満足せず、さらにはGoogleの検索そのものに対する期待値も下がってしまいます。
そこでGoogleは、これらの抜け道を小さくするようなアップデートを何度も重ねて、「検索ユーザーのためにならない」ブラックハットSEOを排除してきました。現在では、こうした過度なブラックハットSEOはスパム行為として、検索結果の上位には見られなくなりました。
そして現在のSEOは、検索エンジンのガイドラインに沿い、検索ユーザーに対して役立つ情報を提供する「ホワイトハットSEO」が主流となっています。
例えば、サイトのメタ情報の最適化やユーザーの検索意図（インテント）に沿ったコンテンツ発信などもホワイトハットSEOに当たります。 検索体験の満足度向上という、ユーザーファーストを掲げたGoogleの方針。
いかにこの点を押さえ、ユーザーにとってより良い検索体験を提供できるかどうかが、今後のSEO施策における重要なポイントになっていくでしょう。
ユーザーファーストの考え方に加えて、これからのSEO施策に欠かせないのがスマホ環境への対応だと考えられています。従来は、検索を含めたインターネット利用はPCからがほとんどでした。
しかし、スマホの普及にともなって、一気にモバイルからの利用へとシフトしています。実際、日本国内では個人のスマホ所有率が、2011年の14.6％から2016年の56.8％へと5年間で4倍という勢いで増えています。
【参考記事】
総務省｜平成29年版 情報通信白書｜数字で見たスマホの爆発的普及（5年間の量的拡大）
こうしたユーザーの環境変化を受けて、Googleにも大きな変更が生まれ、2018年3月から「MFI（モバイルファーストインデックス）」という新しいアルゴリズムが開始されたのです。
MFIとは、インデックスサーバーに蓄えるインデックスをモバイル用のクローラーが優先して行うというものです（かつてはPC用のクローラーが作ったインデックスが優先でした） 。
今後は、「モバイルフレンドリー」であることが重視され、スマホでの読みやすさや操作のしやすさ、表示の速さや軽さなど、スマホ環境でストレスのないサイト作りが求められるようになるでしょう。
社内でSEO施策を行うインハウスSEOには、コストの節約や管理性の高さというメリットがあります。
その一方で、SEO施策は継続的に行う必要があるため、メンテナンスや管理にかかる労力が負担となります。 また、日々更新されていくアルゴリズムへの適切な最適化手法を学ぶためのハードルも高いといえるでしょう。
こうした理由でインハウスSEOに限界を感じた場合は、SEO会社への外注も検討してみることをおすすめします。
外注コストや業者選定の手間もありますが、信頼できるSEO会社をパートナーにできれば十分な効果も期待できます。
自身は本来のコア業務に集中しつつ、適切な知識やツール、リソースを備えたプロ集団であるSEO会社に協力してもらうことで、SEO施策に満足できる効果が得られるでしょう。
参考：SEOを外注する際のチェックリスト（資料ダウンロード）
これまでのSEO業者とGoogleとの攻防に見られるように、スパム的な手法で目先の結果だけを出そうとする業者も、残念ながらゼロではないからです。 そこで、選定にあたっては、以下のような業者は除外する必要があります。
その上で、有名なSEOフォーラムなどを通じてアプローチをしたり、これまでの実績や評判などを調べたりして、信頼できるSEO業者を探していきましょう。
アイオイクス Webコンサルティング事業部 第二局 局長。美術大学卒業後、アイオイクス株式会社にWEBデザイナーとして入社。10年以上にわたり、数え切れない数のSEOプロジェクトに携わる。コンサルタントとして「事業理解に基づくWEBマーケティング」をモットーに、事業課題をWEBマーケティングの力で解決する支援を実施。 SEOだけでなく、戦略立案・CV改善・Youtube活用・ソーシャルツール活用など支援のカバー範囲は多岐にわたる。趣味は料理、絵を描くこと、サウナ。
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