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クロスマーチャンダイジングと具体的な例／ホームメイト

ディスカウントショップの一見雑多ながら魅力的な陳列棚は、「クロスマーチャンダイジング」という手法によって生み出されています。複数の商品の組み合わせを想起させるクロスマーチャンダイジングについて、概要と事例を紹介します。

思わぬ組み合わせが新しい価値を生むクロスマーチャンダイジング

クロスマーチャンダイジングとは、マーケティングによって導き出される商品の発注及び陳列管理のひとつの方法です。異なる種類の商品同士を隣に陳列したり、グループ化したりして陳列します。一般的な店舗では、品種別に商品を陳列しているため、顧客に必要なものが複数ある場合には、少し遠い売り場まで移動しなければならないことがあります。また、普段は行かない売り場に魅力的な商品があったとしても、品種別陳列ではそもそも顧客の目にとまることがありません。こうした問題点を解決するのが、クロスマーチャンダイジングです。典型的な方法では酒類の隣におつまみを売ったり、焼き肉セットと同時に特保コーラを置いたりといった例があります。また一見関係なさそうな商品でもあっても、関連性をもたせて陳列することで、商品に新しい価値を付与し、顧客の購買意欲を喚起して衝動買いを誘うことができます。これらは商品同士の組み合わせだけではなく、イメージカラーを付けたり、「癒やし」や「寒さをしのぐ」といったキーワードやテーマを設定したりすることもあります。

クロスマーチャンダイジングの具体例

次にクロスマーチャンダイジングを実施して成果を出した事例を紹介します。

トマトソースと精肉店

1997年に発売されたカゴメ「鶏肉のトマト煮用ソース」は、安定した人気を保つロングセラー商品でした。開発時にはまだ、味付け済みのトマトソースは少なく、トマトの缶詰からトマトソースを作ろうとして、味付けに失敗する人が多かったのです。そこでまずは、簡単にトマト料理が作れる煮込み料理用に「鶏肉のトマト煮用ソース」を開発しました。ところがこの商品は、トマト調味料や缶詰の棚に陳列されることが多く、思ったように販売が伸びませんでした。トマトは汎用性が高く、用途が限定されたトマトソースは不便なものと受け取られたのです。そこで精肉店とのクロスマーチャンダイジングを行ない、精肉売り場で陳列してもらうようにしました。精肉売り場はトマト調味料に比べて立ち寄り頻度が高く、鶏肉の近くに置いたことで、大幅に売上が伸びました。さらに専用の什器も開発し、販促を行ないました。店舗にとっても鶏肉の売上が同時に伸びたため、とても有益な商品となりました。

ハムとチーズが主役のワイン販売

低価格ワインは一定の需要があるものの、ワインは高級品というイメージが強く、日用品や日配品を中心に扱うスーパーでは、なかなか売れません。この事例のスーパーでも、ワインは3ヵ月で5本しか売れませんでした。店主は、今までワインが売れなかったのは、ワインを普段飲まず購入する習慣をもたない顧客が多く、「ワイン初心者はどのワインを飲んだらいいのか分からない」のではないか、と考えました。そこで店主は、チラシとPOPを作り、ワイン初心者向けのオススメの商品を設定しました。飲みやすいワインを中心に揃えることで、ある程度の売上増加がありました。さらに工夫したのは、そのワインをハムやチーズ売り場の売り場で売ったのです。顧客にとっては立ち寄りがたい場所であったワイン売り場ではなく、比較的立ち寄り頻度が高い加工食品売り場で売ることで、「ワインはカジュアルに楽しめるもの」というメッセージを発することにもなり、大幅に売れ行きが伸びました。売り場を変えて販売することで、商品に対する顧客のイメージをも変えることができました。このような商品の新しい魅力を見出させることができるのも、クロスマーチャンダイジングが効果的である理由です。