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用商业智能改进业务流程

来源：泛普软件

许多公司正在用商业智能（Business Intelligence）提供的分析能力密切关注客户的行动和洞悉市场的变化，它们想了解的不仅仅是如何使消费者购买自己的产品或者响应电子邮件促销活动，它们还在细细审视业务运营，据此改进业务流程。比如，根据网上收集的最新反馈在短短几小时内调整营销活动，或者根据燃料价格变化调整物流运输方式等。

美国《计算机世界》最近调查的335名IT主管中有65%的人表示，去年商业智能给他们带来了业务流程的变化。不过他们也表示，IT人员还有更多的工作要做，其中认为所用的分析工具与业务流程管理（BPM）工具紧密集成的人只有41%。

市场研究机构Aberdeen集团的高级调研分析师David White表示，一旦BI分析工具与BPM工具集成起来，通过BI我们就可以看到针对一个具体数据分析结果如何对业务流程进行调整效果最好。而眼下，CIO还必须与业务部门的同事一起合作才能做到。不过，建立商业智能和业务流程的联系有时意味着要建立数据仓库以收集来自多个系统的信息。此时，IT主管们常常不得不在多个部门中来回协调才能做好数据的集成工作。

White表示，如果公司的CIO能够合理地利用预测分析工具和技术（包括把它们与BPM项目结合起来），那么与没有这么做的公司相比，他们在财务预测、留住客户和获取更大的营业利润等方面就会具有明显优势。他最近调查了159家积极利用预测分析工具的企业，发现用得最好的公司留住了93%的客户，而比较差的公司只留住了66%的客户。

找到业务流程中的问题

保险业可能是最先将商业智能（欺诈检测工具）与自动化工作流技术（理赔系统）相结合的行业之一。而现在，更多的行业正在尝试将商业智能与各种类型的企业软件结合起来，以吸引更多客户或提高运营效率。

英格索兰（Ingersoll Rand）是一家年收入达130亿美元的重型设备制造商。该公司负责工业技术行业的CIO Tim Fleming带领的部门就利用分析工具来查明和纠正现有流程中存在的问题，如订单管理、全球库存和发票开具等流程。现在，这个部门的大部分员工都在做这件事，因为公司发现这太有用了。

这项工作还提升了IT部门在公司的地位。这家公司最近把制造系统和财务系统换成了甲骨文公司的ERP套件。过去，IT部门每年两次对报表功能升级，后来每个季度更新一次，而现在是每两个月更新一次，这样最终用户可以比过去更快地找出错误、发现趋势。正是这些工作让用户看到了IT带来的价值。比如，借助IT部门提供的工具，业务人员发现亚太区和欧洲区交货不准时，因为前置时间（lead time）不对。而过去，公司必须依靠工厂员工的经验才能发现这类问题。另外，有些经理图省事，会等到每个月月底一次性输入所有订单方面的信息。Fleming说：“我们看不到服务订单，我们的应收账款余额会低于应有数值。这会影响我们对收入的预测。”

发现这个问题后，公司改变了服务订单的处理流程，现在经理们必须每周输入数据。收入预测的准确性得到了显著改进。由于作用显著，Fleming的分析团队规模扩大了一倍，现在大概有15名员工全职负责帮助业务小组规划和实施分析项目。“业务部门看到了成效，于是决定加大这方面的投入。”Fleming说。

提高客户满意度

商业智能若与客户关系管理或电子商务系统进行集成，就能改善客户的满意度。年收入达28亿美元的信合保险公司（CUNA Mutual Group）去年就利用商业智能来了解它所服务的信用合作社的成员情况。这家公司为7000家信用合作社提供金融产品，并通过这些信用合作社提供给会员。自2000年以来，购买服务的信用合作社会员的数量增加了14%，该公司高级副总裁兼CIO Roy将这归结为人们寻求大银行之外的稳定储蓄机构。但信合保险公司的主要客户群却在萎缩：自2000年以来，主要由于并购，美国信用合作社的数量减少了24%。Roy表示，为了留住剩余的信用合作社，也为了自身的发展，信合保险公司必须知道是什么促使信用合作社的成员——它们的最终客户购买新的产品或服务。

2009年，公司启动了一个名为Voyager的分析项目。该项目使用微软的SQL Server数据库以及CA和SAP BO的分析工具，按产品、盈利能力和人口特征等参数来细分信用合作社客户。它们先是把来自营销系统以及来自信用合作社所用系统的数据整合到一个数据仓库中，此后，业务分析人员再利用定制报表和迭代查询实时动态地分析数据。以前需要一两周才能完成的分析现在几小时内就可以完成。

业务分析人员惊讶地发现，信合保险公司的28亿美元收入中一半来自12个客户细分群体中的3个。现在公司想要开发金融产品来吸引另外9个客户群。比如为了吸引年轻的消费者，信合保险公司正在设法通过互联网和移动网络提供服务。公司还开发了业务推送软件，那样客户办理贷款后，软件可以通过客户过去办理业务所用的任何渠道（手机、网站或柜台），自动向对方推介人寿和伤残保险。

现在，信合保险公司摈弃了每年开展三四次大型营销活动的做法，改成每年开展12次小型但目标更明确的营销活动。比如，向具有某种人口特征的新客户推销某一款产品，或者从现有客户群身上获得更多的利润。

发现新的节约途径

与信合保险公司关注其客户不同，葡萄汁饮料企业Welch's则利用商业智能来提高内部运营（即运输）的效率。Welch's每年以拍卖方式将运输业务包给卡车运输公司。Welch's希望收集来自每年4万份订单和提单的每个数据元素，将它们整合到数据库中，找出模式，弄清楚可以在哪些环节节省运输费。

Kevin Kilcoyne是这家公司的客户运营主管。他说，Welch's在2007年升级 erp系统的过程中发现，需要更好的工具来提高查询的灵活性。当时，ERP自带的报表工具分析数据的速度不够快。为了准备拍卖运输业务，要用30个小时来收集一年来的数据，接下来分析人员再用几个月的时间研究分析这些数据，包括运输路线、现有的运输方式、油价趋势以及各运输公司的优缺点和业绩状况，再决定如何制作每份招标书。

由于需要大量时间，Welch's并不总是能够对所有配送路线招标，通常每年只能对其中约60%的路线招标。公司的战略外包主管Bill Coyne表示，大部分路线基本上没有经过分析，因而没有经过优化。后来，Welch's租用了SaaS供应商Oco来提供分析工具和数据仓库。Oco通过安全的互联网连接接入Welch's的ERP系统，从订单执行和其他模块中提取数据，然后放入Oco的数据仓库中。Coyne表示，这个过程耗时半小时左右。每天早上，Welch's的分析人员连接到Oco的数据仓库，把新数据提取到自己的电脑上。然后，他们可以在定制报表中研究数据，或者完成自己的查询。

Coyne说，由于数据采集和分析方面节省了时间，Welch's因而能对所有运输路线招标，而且每年招标不止一次。Welch's还可以调整路线以节省资金。比如说，公司发现如果搬迁一些配送点，可以用火车而不是卡车来运输，从而进一步减少燃油费和碳排放。Kilcoyne表示，Welch's将每年5000万美元的运输费总共减少了12%〜15%。

帮助挽留客户

过去，从事预测分析需要统计学博士来构建模型、解释结果，而现在的商业智能把统计的复杂细节隐藏起来，而是内置了用于这类复杂分析的模型，因为对客户的分类不仅可以按人口特征或者客户购买的产品和服务来进行，还可以根据客户在网站上有怎样的行为，或者他们在与呼叫中心互动时说怎样的话语。

美国最大的卫星电视服务商DirecTV就使用分析工具的上述功能来帮助挽留想取消电视服务的客户。两年前，这家公司启动了留住客户的这项计划：如果普通的呼叫中心坐席代表无法说服客户留下来，就会承诺会在24〜48个小时后终止服务。在这个时间段，一名经过专业培训的座席代表会联系该客户，他事先知道了客户为何想取消服务，也准备了劝客户改变想法的一系列办法。

DirecTV的商业智能主管Jack Gustafson表示，这些办法根据成功的可能性大小来排定次序。比如，如果客户提到另一家电视服务商提供有竞争力的服务，DirecTV会提供更优惠的服务。如果客户抱怨技术问题，DirecTV会提供免费服务和支持，可能还提供升级后的硬件。座席代表争取客户的力度大小取决于该客户对DirecTV来说有多重要。“有些人是我们根本不想失去的。”Gustafson说，想离开的客户中约60%被认为是值得尽量留住的。

这家公司使用Teradata和SAS公司的工具来分析客户在过去的行为，评估可能的损失，比如客户带来的每年平均收入、以往的付费情况以及平时购买多少付费点播的电视节目。

这项计划收到了良好成效，Gustafson表示，每留住一个客户，意味着公司在几周或几个月后努力夺回的客户就少了一个——夺回客户是个成本高昂的过程，因为要寄信函、发邮件和打电话，还要派人去重新安装服务。他说：“客户首次来电时，座席代表心里大概有数：客户想取消服务。我们回电过去时，客户毫无心理准备。这是我们在心理上的一点优势。”

实施精准营销

可口可乐公司在十年前开始认真关注将商业智能用于在线营销时，一个诱因就是想了解开展的营销活动有没有在把消费者吸引到其网站上来。而现在，该公司已经可以根据顾客在过去访问网站期间的行动对他访问的网页稍加定制。比如，如果某个来访问的顾客参加了健怡可乐促销活动，他下次访问网站时，网站会把这款饮料放在更显眼的位置。

Doug Rollins是这家年收入达310亿美元的饮料公司顾客忠诚CRM评估部门的集团主管。他介绍说，公司会根据商业智能的分析工具得到的宝贵信息修改市场策略。比如，一开始“我的可乐奖品”活动针对购买可口可乐、健怡可乐和无糖可口可乐等饮料的群体。现在，这家公司交叉销售其他品牌的饮料，包括从其他公司收购来的矿泉水和果汁产品。这样一来，就需要改变每个业务部门的营销方式。

可口可乐使用FICO公司的Precision Marketing Manager统计分析工具套件研究来自其网站的数据。营销人员分析哪些促销手段得到的反响最好、哪些最差。可口可乐还与提供奖品的公司（包括全美汽车比赛协会、耐克和索尼）交换数据。可口可乐公司发现，关注顾客行为比让上网访客填写的调查表更能获得宝贵信息。“比如，男人不想承认自己常喝健怡可乐。他在调查中声称自己更偏爱可口可乐。但我们看到他输入的是健怡可乐的代码，因而开展相应的营销。”Rollins说。

可口可乐这些市场活动目的不仅仅是为了留住老业务，更是为了开辟新业务。成功的项目会带来新的业务。分析工具帮助公司与客户之间进行能带来更多利润的互动，并且大幅削减内部运营的成本。当然，其前提是CIO们应该把商业智能分析技术与改善业务流程的想法结合起来。

一旦BI分析工具与BPM工具集成起来，通过BI我们就可以看到针对一个具体数据分析结果，如何对业务流程进行调整效果最好。

商业智能能帮助企业与客户之间实现更有效的互动，进而为企业带来更多的利润。

发布：2007-04-29 10:17 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

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