湯浅：
まず高崎市シティプロモーション事業の一環として、博報堂ケトルさん協力の下、古い飲食店を応援する「絶メシリスト」(絶やしてしまうには惜し過ぎる絶品グルメをまとめて紹介する企画)などの施策を行いました。そして2019年から今度は、高崎市の農業の魅力を伝えるプロモーションが始まり、『農Tube高崎』という動画を29本配信し、農家の皆さんの人柄や栽培技術などをPRしたんです。そのような取り組みの中、「さらに多くの皆さんの関心が高められるプロモーションをしたい」と話が広がり、博報堂ケトルさんと企画を練りながら、今回の制作に取り組む流れになりました。

畑中：
撮影やロケで全国を回る機会が仕事柄多く、元気がない場所や町を見ては『なんとかならないものか…』と考えていたように思います。ただ地域創生のような仕事は、きっかけがないと難しいんです。一番のターニングポイントは、ドラマ『絶メシロード』のもとになり、さきほど話に出た「絶メシ」のプロジェクトでした。「絶メシ」も高崎市がスタートで、町おこしにみるダイナミズムや与える影響の大きさをそのとき改めて体感できたと思います。作品やプロジェクトを通して地域そのものに影響を与えられる…そこに魅力を感じました。
高崎市の一番の魅力は、住みやすさですよね。都心から50分くらいで来られますし、食も自然も豊かで、地の食材も多く採れます。すべてにおいて“ちゃんと揃っている町”だと思います。一方で静岡県におけるお茶やしらすのような突出した名産品が高崎市にはありません。そのためアピールするのが難しい町という印象もありました。これからまだまだで、いろいろな可能性を秘めている町だと思います。

高崎市と制作したのが、2020年9月26日夕方4時から放送された『畑そのまんまレストランにする。in高崎』です。関東屈指の農業が盛んな町・高崎市を舞台に、市内の採れたての食材を一流シェフが即興でフルコースに仕立てて地元の皆さんに振る舞う番組を制作・放送しました。
畑で収穫された野菜で即興のフルコースを作ってくださったシェフは、東京都渋谷区の恵比寿に店を構え、グルメ雑誌『dancyu』編集長も注目する小泉洋さんです。調達チームから次々と送られてくる食材にうれしい悲鳴を上げながら、その日にしか出せない即興フルコースを完成させ、出演者そして高崎市の皆さんに感動をもたらしました。

畑中：
今回のようなタイトルで、地方のアンテナショップみたいな番組を作りたいと考えてはいました。ただイメージをどのように形にしていくかは、制作陣の皆さんと具体的に決めていった感じです。“採って食べる”番組や企画は他局でもある中で、フルコースを作りレストランをオープンするオリジナリティを付け加えられた点が今回よかったと思っています。食材を調達する際のドキドキや、シェフが何を作るかわからないおもしろさが加わったのではないでしょうか。

工藤：
『昼めし旅～あなたのご飯見せてください～』(毎週月曜～金曜ひる11時40分)で、高崎市でのロケは何度もやってきました。しかし今回のフルコースを通して、今まで私が接してきた高崎ブランドとは違う側面を目撃でき、ものすごく新鮮でした。野菜だけでなく乳製品もあり、地産地消で賄える豊かさをうらやましく思います。
また畑中さんから企画提案があったとき、「フルコースにする」というコンセプトに、従来のテレビ東京にはない新しさとチャレンジを感じました。今回、畑中さんをはじめとした博報堂ケトルの皆さんとご一緒し、“テレ東らしさ”の枠を越えた新たな番組の魅力を生めたと思っています。

湯浅：
番組を放送して一過性で終わるのではなく、首都圏の人に高崎市の農業の魅力を実感してほしいとの意味を込めて、名産品に触れられるバスツアーも企画しました。農家さんでニンジン収穫やキウイフルーツ狩り体験をしたり、市内の農畜産物を使ったランチコースを食べたりできます。参加者から、「楽しかった！」という感想も頂戴しました。高崎市の農業体験として非常に効果的だったと思っています。

湯浅：
今回の番組は、高崎市の農家の皆さんからも大きな反響がありました。高崎市に限らず、後継者不足が農業の大きな問題になっていますので、問題解決に貢献できた部分があるのかもしれません。
また高崎市の魅力を1時間丸々伝えられて有意義なプロモーションになったと私自身も実感しています。「テレビ、見たよ」と多くの声を市民からもらい、市役所にも問い合わせがありました。市内に住んでいても知らないような情報を紹介でき、テレビの力の大きさを感じています。

なお紹介した野菜は、JR高崎駅前にある商業施設「高崎オーパ」内の「高崎じまん」で販売しています。テレビの反響で売り上げが伸びたとの報告もありました。また「高崎市6次産業化等推進事業補助金」を交付しており、当補助金制度を活用した加工品も番組で紹介しました。「テレビを見た人から注文が来た」「“これ買ってきて・送って”と県外の知人からいわれて来た」という反響もあったようです。加工品の販路拡大ができた点もよかったと思います。

畑中：
“テレ東イズム”が入ったいいロケ番組でありつつ、地方をしっかり紹介できたと思います。高崎市の名産を多く紹介でき、しかもそれが嫌味ではなく自然と情報として入ってくる。みんなが心からロケを楽しんだ結果、地域の魅力が存分に詰まったアンテナショップのような番組になったと感じています。富岡賢治高崎市長も番組に出演してくださり、「みんなで作っている」という空気が現場にはあふれていました。地方自治体のプロモーションではこのような感覚が重要だと改めて感じています。

テレビ番組だけでなく、ツアーもパッケージで企画できる豊富なリソース

工藤：
今回は、“放送して終わり”ではなく、ツアーで番組をそのまま体験できるので、「このような魅力的なところがあったんだ」という発見につながりますよね。地域に対する理解や発展にも影響を与えられたのかなと思います。

湯浅：
テレビ東京さんで番組を放送した反響が大きかったので、今回のような企画があれば高崎市としてもまた参加したいです。野菜はもちろん、群馬県内の出荷量の半分以上を生産している梨や梅など、高崎市は果物の名産地でもあります。果物のPRもしていきたいので、そのような番組がいつかできれば高崎市としてもうれしいです。

畑中：
時間がない中で、高崎市の皆さんともすぐにテレビ東京さんがコミュニケーションを取り、スムーズにパッケージにしてくださったのは大きかったです。もう一つ、話が出た番組×配信×ツーリズムの企画も、テレビ東京さんのリソースを借りたからこそ実現できました。その点が、一定の成果も出ましたし、今回はおもしろかったです。
また“番組×配信×ツーリズム”のパッケージ企画は、今後求められるような気がしています。今回に限らず、開発したパッケージをいろいろなところで試していきたいです。特にコロナ禍が収束したのち、我慢していた分を取り戻そうとみんなが一気に動くのが予想されます。そこを応援するエンタメコンテンツを、テレビ東京さんとは作り続けていきたいなと思っています。個人的に、東北地方の人口減少率が高いと聞いたのが頭に残っているんですよね。地球温暖化でスキーができなくなったり、人口の減少に伴ってコンテンツがどんどん少なくなっていたりすると…。東日本大震災からの復興も含めて課題が多くあると感じているので、今後一緒に考えられる機会があれば、東北地方で何かプロジェクトを仕掛けてみたいと思っています。