CASE
事例
ECサイトの最大の目的は売り上げアップにあり、その収益は「収益＝集客数×購入率」という掛け算で導かれます。 つまり、ECサイトで売り上げを増やすには、集客数アップと購入率アップのどちらの取り組みも欠かすことができません。
一方で多くのECサイトにおいては、SEOにより集客は十分に行えているにもかかわらず、満足のいくコンバージョン数を達成できていないという課題が見られます。 そこで重要になるのが、コンバージョン率を高めるCRO（Conversion Rate Optimization：コンバージョン率最適化）施策です。 しかし、適切な手法がよくわからないと悩んでいるECサイト担当者も少なくないことでしょう。
CROが難しいのは、利用しているユーザーと運営サイトの性質に合わせて解析と検証を繰り返し、そこから適切な施策を見出す必要があるからです。 この点を把握せずに、単に競合サイトや他の成功事例だけを模倣してみても、苦労ばかりでまったく成果につながらないという結果になりかねません。
そこで今回は、弊社で手がけた、ある女性向けアクセサリーECサイトにおけるCVR(Conversion Rate：購入率)改善施策の事例をご紹介します。 サイト内での「接客」をどのように改善し、コンバージョン率がどのように変化したか、その全容をお見せします。
その上で、単なる事例紹介にとどまらず、さまざまなECサイトにおいて汎用的に採り入れられる「考え方や取り組み方の基礎」を説明します。 ECサイトでコンバージョン率をアップさせるためのポイント、およびECサイトにおけるSEO対策のポイントについてもご紹介していきます。
対象となったECサイトは、女性向けアクセサリーの販売サイトです。 それまでのSEOには効果が見られ、サイトへの一定の流入数を得られていました。 一方で下記のようにその集客をコンバージョンへとつなげられずに、目標の売り上げを達成できないことが悩みとなっていました。
一般的に、ECサイトのCVRは1%～2%であるのに対し、対象サイトは0.23%と非常に低く、SEOで集客したユーザーのほとんどを取りこぼしている状況でした。 そこで、対象サイトではCROによるCVRの改善によって、収益の向上を図ることが主な目的でした。
集客をコンバージョンにつなげられないことはECサイトにおいては非常に大きな問題となります。
販売される商品に魅力があり、集客にも効果があるにも関わらず購入に至らない場合、その原因の多くはサイト上での接客に問題があると考えられます。 ECサイトにおいては、以下の要素が接客に相当する要素として挙げられます。
今回の事例においても接客面に何らかの問題点があるのではないかと考え、その改善に取り組むことになりました。 改善施策の直接的な目的は、接客面の改善によるCVRの改善、すなわち実際の購入へと至る割合を増やすことでした。 そして元々の集客施策であるSEOとの相乗効果により、売り上げ目標を達成することを最終的な課題として改善施策に取り組みました。
ECサイトを含むWebサイトには、サイト構成やユーザー行動、ページ内容などを詳細に分析できるという特徴があります。 つまり、分析・調査を通じて具体的に問題点を特定することで、ページデザインや導線の改善といった「接客内容の改善」をより効果的に実施できるわけです。 これが実店舗における接客改善であれば、次の要素や対策が考えられます。
そして問題点の把握や効果測定は、Webサイトほど明確に行うのは難しいでしょう。 ECサイト改善のために行う分析・調査は、やらなければならないプロセスであると同時に、非常に効率性の高い強力な武器でもあるのです。
見込み客が最終的な購入に至るまでの心理プロセスを図化すると、次第に数が絞り込まれていくファネル（漏斗） 型になります。
最初に興味を持った段階から、商品について調べる段階、検討する段階、購入を決定する段階といったように、逆三角形型に数が減っていきます。
今回の施策では、まずはこの購入ファネルに基づいてサイト内の各ページをマッピングし、それぞれの段階における離脱率を明らかにしました。
この結果を見ると、たとえば検索結果ページから商品詳細ページへの遷移において離脱率は40％を下回ります。
つまり検索ユーザーの6割以上は興味を持った商品へとたどり着いていることになり、この割合は他のルートに比べて比較的高いと言えます。
一方でとくに問題視されたのが、カートページにおける離脱率が70％を超えているという点と、購入フォームの注文確認ページにおける離脱率が10％近いという点です。 カートページ・注文確認ページのどちらにおいても、元々ユーザーは商品を購入しようという意志を見せてカートにまで入れています。
さらに、面倒な入力フォームが存在しないなど、次のステップへのハードルも非常に低いものとなっています。
それにも関わらず離脱している率が比較的高かったという点に、大きな問題があると判断しました。
また、あわせて実施したユーザビリティ分析では 、カートページに商品を追加するとCTAがファーストビュー外へと移動してしまうという事実が明らかになりました。 CTA（Call To Action：行動喚起）は、今回のECサイトのカートページにおいては「購入手続きへ」というボタンです。
ファーストビューは画面をスクロールせずに一覧できる範囲となりますが、商品やオプションを追加することで、この購入ボタンが画面下部へと移動してしまい、ファーストビューから外れてしまうデザインになっていたのです。
これらの分析結果から、カートページにおける購入ボタン（CTA）のレイアウトが使いにくさや購入意欲低減につながり、ひいては離脱率の高さにつながっているのではないかと推測しました。
この推測に基づき、購入ボタンをファーストビューに移動し、視認性を改善することでCVRも向上するという仮説を構築しました。
一方で、女性向けアクセサリーECサイトではブランドイメージを重要視する傾向があるため、CTAをファーストビューに移動することはユーザーの反感を買うのではないかというクライアントの懸念がありました。
そこで、競合となる女性向けアクセサリーECサイトのカートページについても、そのデザインを調査しました。
とくにCTAのレイアウトがどのようになっているかを確認してみたところ、多くのサイトにおいて購入ボタンがファーストビューに設置されていることが明らかになり、CTAの移動にともなう懸念を払拭することができました。
ここでご紹介した以外にもWebサイトを多面的に調査したところ、対象となるECサイトの主な課題点としては次の点を挙げることができます。
これらに対する解決策として提示したのが下記の施策案でした。
そして、Potential（ポテンシャル）・Importance（重要度）・Ease（容易さ）の3つの指標でウェイト付けを行うPIEフレームワークに基づいたスコアリングを実施することにしました。 今回の場合、
という3つの軸で施策内容をスコアリングして優先度付けを行いました。
その結果、従来のレイアウトのままのパターンと購入ボタンをファーストビューへと移動したパターンの2種類を比較するA/Bテストを実施することに決定しました。 なお、CV率最適化の取り組みにおけるPIEフレームワークについての詳しい説明はこちらをご参考ください。
コンバージョン率最適化とA/Bテスト : SMX West2018 ワークショップ
A/Bテストの実施にあたっては、統計学的に必要なサンプル数を事前に試算。約1万強の必要サンプル数を獲得できるまで実施することで、統計的に公正な検証が行えるようにしました。
そのテストの結果、購入ボタンをファーストビューに移動したテストパターンに優位性が見られることを確認。従来のパターンに比べて、コンバージョン率において24％の向上、収益において15％の向上という結果になっています。
とくに成果が著しかったのがスマートフォン（モバイル）におけるテストです。コンバージョン率において31％の向上、収益において33％の向上が見られ、デスクトップ（PC）に比べて非常に大きな改善結果となりました。
このテスト結果による仮説の証明を受けて、本番環境ではモバイル版のみを実装。 その結果、Googleアナリティクス上でも以下のような成果が確認できました。(青が今年度、オレンジが前年度。A/Bテスト結果実装後はほぼ毎週前年度を上回る結果になりました。)
施策を実装後3か月の成果をまとめると、
という目覚ましい数値を実現し、目標である売り上げも達成することができました。
従来から行っていたSEOという集客面の取り組みに加えて、CVR（コンバージョン率）の改善すなわちCRO（Conversion Rate Optimization：コンバージョン率最適化）という購入率の面での取り組みが功を奏し、SEO・CROの両面が噛み合うことで収益アップにつながった良い例と言えるでしょう。
ECサイトの収益は集客と購入率の掛け算となるため、SEOおよびCRO両面からのアプローチが重要になります。
ここまでに紹介した事例も参考にしつつ、CVR改善とSEO対策のポイントを、ECサイト全般に適用できる形にまとめました。 まずはECサイトにおいてCVRをアップするための3つのポイントを紹介します。
CVR改善のための1つめのポイントは「離脱ユーザーはなぜ購入しなかったのか」を明らかにすることになります。
つまり、購入まで至らずに離脱したユーザーがサイト内のどこで離脱したのか、なぜ離脱したのかを特定することで、その場所の改善を行っていこうという考え方になります。 先の事例で中心となったのも、この離脱ユーザーの特定という手法になっています。 おもな流れは、紹介事例と同じように以下の通りです。
1の購買ファネル分析による段階別離脱率において、明確かつ想定以上の離脱率が明らかになった場合、そこに何らかの問題点が含まれることが予想できます。
対象を絞り込んだ上で原因となる要素を探し出し、検証を通じて特定。そこを改善することでCVR改善につなげていきます。
2つめのポイントは「購入ユーザーはなぜ購入したのか」を明らかにすること。 実際に購入に至ったユーザーがサイト内でどのように行動したかを詳細に分析し、そこからコンバージョンにつながった要素を抽出。その成功結果を他にも適用することで、全体のコンバージョン率アップを狙う考え方になります。 おもな流れは次の通りです。
離脱ユーザーの分析が弱点・問題点を潰すのに対して、購入ユーザーの分析は成功点の拡大になります。
一見すると逆方向のアプローチのようですが、ユーザー行動の各プロセスやサイト内の場所を細かく分割して比較し、他と異なる結果の出ている場所を探し出していくという点において、本質的にはどちらも同じ方向性を持っていると言えます。
そして3つめのポイントです。 CVR改善のための施策策定および実施において忘れてはならないのが、必ず解析と検証を繰り返しながら探っていくという点になります。
解析ツールを用いての解析や、A/Bテストツールなどによる検証は、ユーザー像やサイト特性を明らかにする過程において不可欠な要素なのです。 とくに注意したいのが、他社や他サイトの事例をそのまま適用することはできない という点。
ユーザーが変わればその行動パターンや購入決定までの心理プロセスにも差異が生じます。
また、サイトが異なれば問題点や成功点と抽出される箇所も変わってくるでしょう。
たとえば、先の紹介事例においてはCTAの位置が離脱率の高さの原因となっていました。
しかし、これが別のサイトであれば、検索結果ページと商品詳細ページの間で内容が乖離している、あるいは導線設計的に移動しにくいこと が問題かもしれません。 特集ページのコンテンツがユーザーの購入意欲につながらない内容であるといったケースも考えられます。
事例で参考にすべきことは、あくまで考え方や姿勢であって、具体的な施策内容は自身のサイトにおいて解析と検証を通じて探っていく必要があるのです。 今回ご紹介したCROの基本的な流れやA/Bテストの詳しい手法は下記をご参考ください。
さまざまなWebサイトで普遍的に取り組むべき、CROの基本的な流れと考え方
コンバージョン率改善においてA/Bテストなどに並ぶ重要手法であるUXテスト
いくらCVRを向上させても、そもそもサイトへの流入数が少なければ収益の向上は見込めません。
だからこそECサイトでは、CVR改善と同時にSEOの施策によって集客も行うことが重要です。 続いては、ECサイトにおいて実施するSEOの施策の3つのポイントを見ていきましょう。
CVRの改善がおもにユーザーを対象に実施するものであるのに対して、SEOは検索エンジンを対象に実施するものになります。
そのため、検索エンジンの特性を把握した上で、効果につながる改善を実施していく必要があります。 まずは、Google検索エンジンがWebサイトの評価を決めるためのプロセスを簡単に整理してみましょう。 Googleの検索エンジンが検索結果を表示するためのステップは、「クローリング（Crawling）」「インデキシング（Indexing）」「ランキング（Ranking）」の3つに大別することができます。
クローラーがリンクをたどってWebページを巡回。クローリングで取得したデータを蓄積するインデキシングを経て、独自のアルゴリズムにより順位付け（ランキング）が行われるという流れになっています。
ECサイトでとくに注意すべき点としては、一般的にECサイトは、個別の商品やカテゴリごとにページ設けるなどの理由から、他のサイト形態に比べてサイト規模が大きくなる傾向にあります。 このとき、サイト内でページを移動するための内部リンクがしっかりと構築されていないと、検索エンジンのクローラーが重要なページにたどり着けず、結果としてそのページの評価が得られないということになりかねません。
クローラーが確実にサイト内のページを回遊できるように、リンク構造を明確にした上で内部リンクネットワークを構築すること。すなわちクローラビリティを改善することが、ECサイトにおけるSEO対策の1つめのポイントとなるのです。 SEOの仕組みや目的から基礎から学ぶためのガイドはこちらをどうぞ
SEOの施策における2つめのポイントは、ECサイトの設計に明確な階層構造をとり入れることになります。
これはSEOの施策として検索に有利に働くだけでなく、ユーザー体験の面でも非常に高い効果があります。 たとえばファッション関連のECサイトで考えてみましょう。 もしもトップページに「WOMEN アウター」「WOMEN ブーツ」「MEN ジャケット」「MENパンツ」といったページが階層構造なしに並んでいたら、ユーザーはどう感じるでしょうか？
おそらく、項目が並列に並んでいるため、わかりにくく、目的の情報を見つけることができないでしょう。
これは検索エンジンにとっても同様で、すべての情報が並列になってしまうと、有益な情報・良いコンテンツとしてあったとしても、正確に評価されない可能性があります。 一方、カテゴリページなどを利用して、しっかりとした階層構造を構築すれば
といったわかりやすい構造になり、目的のページへと遷移しやすくなります。
また、明確な階層構造を持っていると、トップページとカテゴリページ間の結びつきが強いと検索エンジンが認識します。 そのため、検索エンジンの結果表示に拡張サイトリンクが表示されやすくなり、よりわかりやすく、かつ直接的なナビゲートが可能になります。
→コンバージョン観点におけるサイトリンクの重要性についての説明はこちらをどうぞ。
3つめのポイントは、コンバージョンしやすい流入増も狙うという点です。 単に流入数を増やすだけならば、ビッグワードによる検索順位向上を狙うのも効果的でしょう。
しかしECサイトの場合は、そこからコンバージョンつまり購入に至らなければなりません。
そのため、コンバージョンにつながりやすいと考えられるテールワードも狙い、流入数とコンバージョン数のどちらも獲得することを目指すべきなのです。 たとえばアクセサリー販売サイトにおいて「女性 ネックレス」というビッグワードで流入を獲得しても、対象が広いだけに高いコンバージョン率は望めません。
何より、ビッグワードで検索上位を目指すのは非常に難易度が高くなります。 これに対して「女性 30代 ネックレス 普段使い」といったテールワードであれば、確かに検索ボリュームは小さくなってしまうものの、最初から対象商品やユーザー属性が絞り込まれている——つまりは購入意欲が高い検索であるため、よりコンバージョンしやすくなることが想定されます。
またキーワードの競合性も比較的低いと言えるでしょう。 ECサイトの収益は流入数と購入率の掛け算になるので、このような高いコンバージョン率を狙ったキーワード選定も重要なポイントとなります。
SEOとCROの関係性についての詳しい説明はこちらが参考になります。
SEOとCROの両立は可能か？共に取り組む意義とその障害とは
EC（通販）サイトにおいても、流入数を獲得するためのSEO施策は必須です。
しかし、ECサイトの最終的な目的は売り上げにこそあるので、流入数と同時に購入率も上げていかなければなりません。 ECサイトで売り上げをアップするには、CVR（コンバージョン率）を向上させる改善策に取り組むと同時に、コンバージョンも意識したSEO対策を行うことが必要です。
SEOとCROの両面からアプローチすることで、ECサイトの売り上げ改善につながります。 一方でCROにはサイトごとの特徴に応じた対策が必要であり、その難易度も高いといえます。 効果的な施策を行うためには、専門家の力を借りるのも一つの手でしょう。
SEOJapanを運営するアイオイクスでは、SEOおよびCROの両面からECサイトの売り上げ改善をお手伝いします。
