少し思い出してみてください。最近買ったものについて。
それを買おうと思ったのはなぜでしょうか。その情報を知ったのはどこからでしょうか。なぜそれを今買わなければいけないのでしょうか。いったいどんな流れで購入に至ったかを、覚えてますか？
私は忘れっぽいのですぐ忘れます。でもきっと色々考えていたはず、いろいろな情報を探して…（と信じたい）
買い手は今、たくさんの情報に囲まれ、意識してあるいは無意識のうちに取捨選択して、最終的にアクションを起こしていきます。
その情報はさまざまなチャネルから流れてきます。例えば、Adsenseが貼られているサイトで見るディスプレイ広告。検索結果に出てくる検索連動型広告、メディアの純広告、検索結果に出てくるサイト、ソーシャル…。
だからこそ、押さえておかなければいけないことがあります。
そのチャネルはどんな気持ちで見られているのか？
押さえておかなければいけないこと。それは
- そのチャネルは、どんな気持ちで見られているのか？
- どんな情報をそのチャネルでは発信すべきなのか？
です。
極端な話「サイトをブックマークして何度も来てくれている人」と「ディスプレイ広告からなんとなく来た人」は、全然見込み度が違いますよね。言い方を変えれば「買い手の気持ち」が違います。
例えば、ソーシャルメディアで売り込んでも失敗するのは、ソーシャルメディアに来る人は何かをそこで買おうなんて思ってないからです。交流したり「情報発信」しにきているんですよね。
だから、何かを売るなら、その先のステップに連れて行く必要があります（F-Commerceの失敗は、誰もソーシャルメディアの中で意識変容を起こさせることができなかったからです。）
そんな風に「買い手がどんな気持ちで、そのチャネルを見ているか」はとても大事です。
Googleの「Channels play different roles in the customer journey」が興味深い
これについて、興味深いページが有ります。Googleの公式です。
→ The Customer Journey to Online Purchase – Think Insights – Google :
https://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
中程にこんな図が有ります。英語なのですが、そのままの単語の意味でいいと思います。
これは
- GoogleがGoogleAnalyticsを通じて得た2012年第4四半期の3.6億件のコンバージョンデータ
- その中でチャネルごとに分類し、見込み度ごとの貢献度を出した
- 左から「Awareness（気付く）」「Consideration（検討する）」「Intent（選択する）」「Desicion（決定する）」でプロット
この結果から見えてくるもの
この結果は、とても興味深いなと思います。コンバージョンしたユーザの動きにおいて
- ディスプレイ広告は「認知」の段階でよく見られている
- ソーシャルは「認知」の段階というよりは、少し進んだ「検討」段階で見られがちである
- メールは「検討」段階でも結構読んでくれる
- 純広告（Other Paid Referral）や有料広告、通常検索（オーガニック検索）は、かなりプロセスとしては進んだ段階で見られる傾向が強い
- ダイレクトは、やはり決定段階でよく見られている
これを受けてどう考えるべきか？
この図を前提とすると、以下の様なことは効率的ではないと言えます
- 検討に長い時間を要する商材において、ディスプレイ広告でガンガン売り込みをかけること
- 信頼関係ができていない相手に対して、メールで相手が知らない商品を売り込むこと
- 決定しようと最後のひと押しで悩んでいる人向けのオファーを、ソーシャルメディアでのみ展開すること
- 検索連動型広告をひたすらに認知拡大のために使うこと（これはやり方しだいではありますが）
最適なコンテンツとは？
気持ちが違うということは、同じことをしてもダメです。それぞれに対して最適なコンテンツを出す必要があります。戦略的にコンテンツを作っていくことが肝要です。
「Heidi Cohen – Riverside Marketing Strategies」にはこんな表があります（元は英語で、日本語訳したもの）
それぞれの購買プロセスによって、例えばこんな風に、ぶつけるべきコンテンツは違います。買い手が求めているコンテンツをスッと出してあげられると反応が上がります。
もちろん、具体的にどんなコンテンツを出すかは業種やサービス内容によって変わります。その辺がマーケターの腕の見せどころでも有ります。
業種ごとに見ていくと？
このツールが更に面白いのは「業種ごとに切り替えることができる」点。
右上にあるセレクトボックスから、
- All Industries（全て）
- Biz（BtoB系サービス）
- Classified/Local（地域ビジネス）
- CPG（消費財＝食料品や衣料品、洗剤などの消耗品。家具や車などは「耐久財」なので違う）
- Edu/Gov（教育関係）
- Health（健康関係）
- Media（メディア）
- Retail（小売店）
- Tech（テクノロジー系）
を選ぶことができます。
それぞれの業種ごとのビジュアルを見ていると、その業種におけるお客さんの動きの違いが見えてきます。
その中から今回は３つについて、詳しく見て行きたいなと思います。
1.Biz(BtoB系サービス)
例えば「Biz」はこんな感じです。
特徴的な点と、イメージとしては
- ソーシャルメディアは「あれこんなサービスあるんだ」という気付きに主に使われる
- 有料検索も検討の早い段階でクリックされる。
- 通常検索（オーガニック検索）は検討のかなり後期に使われがちである。恐らく、
恐らく「今すぐ系」「目的がある程度定まっていて」WEBを見ている人が多いのではと思います。また、リスティングが検討段階の早い位置で使われています。これは、広告を出していることに、買い手が一定の信頼感をおいているということの現れではと。
初期のフィルタリングはリスティングを出している所から選び、最後の後押しとして通常検索でリサーチしているのでは、というイメージです。一般のイメージ通りかもしれません。
リスティングを出稿する重要性
通常検索が随分後ろなので、B2B系のサービスはリスティングに出していることが重要と言える可能性が高いです。
また、これ以外の業種を見ても、オーガニック検索より有料広告の方が検討の前段階に来ていることがほとんどです。そう考えると、入り口としてリスティングというのは大事ですね。
あるいは、ニーズを満たす情報が広告のリンク先には詰まっているだろう、という経験上の習慣もあるかもしれませんね。
とはいえ、例えばリスティングができないというケースもあるかと思いますので、その際は、競合としてきちんと検索連動型広告に出ている相手を意識することが大事です。
そこの広告文や希求内容を把握した上で、じゃあそれに対してうちはタイトルとdescriptionで、どう戦うの？という考え方が必要です。
2.地域ビジネス（地域商圏系）
もう一つサンプルです。地域商圏系のビジネスです。
これは先程のB2B系とはかなり違った趣になっています。特徴としては
- ソーシャルの位置づけは同じく「気付き」寄り
- 有料検索も通常検索もかなり塊になっている
- メールが直接最終コンバージョンにつながる事が多い
などです。地域ビジネスなので「池袋駅近辺でマッサージ屋を探している」みたいなケースです。ソーシャルはやはり、最初の一歩にしかあまり使われないようです。ソーシャル上で見込み客育成を行うのはあまり効率的ではなさそうです。このデータからは。
そしてその後ですが、エリア系なので「敷居が低い」「すぐに行ける」などの特徴があります。なので、いろいろな媒体がせめぎ合っているのです。
そして、決定までの時間も恐らく短い。サービスによると思いますが、さっと検索してその場で電話して決めるケースも多いです（なのでエリア系はスマートフォンでPPC２位以内に入って電話番号オプションをつけると、CVが取れるケースが多い）
この場合大事なのは、そのエリアで物を探す人に対してのファインダビリティです。いかに「どこに行っても君の店がでてくるな！」にできるかどうか。費用面との兼ね合いもあるのですがネットだけではなくリアルの施策含めて、その辺がエリア系では大事ですね。
競合と戦おうにも、お客さんの頭の中に入らないと無理です。
…
そして、メールの威力。メールはこれからもマーケティング的には重要な媒体です。
3.小売店
最後に１つ、小売店です。リアル店舗の有無はともかくとして、オンラインショップですね。メーカーさんが直販しているサイトがこの「小売店（Retail）」に入っているのか「CPG」に入っているのかはちょっと分かりません。
面白いなと思うのは、メールがかなり検討の初期段階に来ていることです。
言い方を変えるとメールであまりそのままコンバージョンしない。
これは恐らくですが、今の家電系量販店の悩みをあらわしていて
- メールマガジンやディスプレイ広告で、商品の存在を知って
- ソーシャルの口コミを見たり、自分で商品名で検索してみたりして
- いいなと思ったら、そのまま検索して、安い所で買う
という流れの現れではないかと思います。最初に情報提供した店舗に対するこだわりがないパターンです。
なので、小売店系がメールで追客するなら、
「どうしたら、ウチの店で買ってもらうか、そのためにどうしたらいいのか」
を考えてメールを出さなければいけない、ですね。そんなことがこのビジュアル化された流れからも見えてくるのかなと思います。
…
その他いくつかまだ業種がありますので、ぜひご覧ください。見る人によって気付ける部分は違うと思いますし、必ず何かアイディアが浮かぶと思います。
→ The Customer Journey to Online Purchase – Think Insights – Google :
https://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase/
終わりに
いろいろ書いてはきましたが、所詮「データ」です。また、かなりデフォルメ？されたデータです。実際はもっともっと入りくっている、というのは実際にサイトを運営していれば体感されていることです。
ただ、こういう制限されたデータを元に、自分が今持っている「常識」を見なおして、検証を行うことは大事です。そこで「なんか変だな」と思った場合に、きっとそこに何かあります。
そんなイメージでGoogleのカスタマージャーニーにおけるチャネルの役割、このビジュアルを見てみてはいかがでしょうか。
photo by vertigosr37
中小企業・小規模事業者の方々に向けて、ウェブの活用やホームページの戦略などについてWebコンサルティング、施策代行実施などを行っている、株式会社ラウンドナップ代表取締役の中山陽平です。中小企業のWeb活用をサポートし、そこからの反響獲得を実現させています。→プロフィール詳細はこちらから
