2023年10月1日に景品表示法が改正され、『広告であることを隠すことを隠した広告』（ステルスマーケティング）は景品表示法違反となります。
規制の対象となるのはステマの依頼主である事業者（広告主）であるため、ステマ記事の投稿をしたブロガーやは規制の対象ではありません。
だからといってブロガーは無関係というわけではなく、多くの事業者（ASPなど）が規約変更という形で『ステマ規制』に対応するよう求めています。
対応していない場合は規約違反となるため、成果の承認が拒否されたり、後日返還を求められる可能性があります！
消費者庁が発表している「ステマ規制」の資料をもとに、
- ステマ規制の「対象となる広告」と「ならない広告」の違い
- 「対策が必要なブログ」と「不要なブログ」の違い
- どのように対策（対応）すればいいか
をまとめました。
ザックリとした結論を先に書くと、以下の通りです。
- アフィリエイト広告を利用しているならば基本的にステマ規制の対応が必要（アフィリエイトサービスの利用規約に従う）
- Google アドセンスなどの広告表示 や Amazonアソシエイトなどでの商品リンクのみならば対応不要
ステマ規制について記事内で詳しく解説していますが、長くなっているため忙しい方は最後のまとめだけでもご確認いただければと思います。
※筆者は法律の専門家ではありません。
正確な内容を心がけていますが、記事内容の正確性を保証するものではありません。
参考リンクに情報ソースを全て載せていますので、ぜひご自身でもご確認ください。
ステマ規制のポイントは「内容に事業者が関係したか」
ステマ規制の背景
消費者庁の資料には、以下のような広告はステルスマーケティング（ステマ）にあたると書かれています。
- 広告であるにもかかわらず広告であることを隠すこと
- 一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示
「第三者の口コミを装った広告」＝「ステマ広告」と認識すると分かりやすいでしょう
また同じ資料に、ステマの問題点については、以下の通り記載があります。
インターネットでの取引が増える中で消費者が商品を選ぶ際は事業者の広告であるか、それとも第三者の感想であるかが明瞭になっていることが重要です。
「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～.pdf」より
その理由は、事業者による広告であれば、消費者は、広告にはある程度の誇張・誇大が含まれているものと認識しており、そのことを考慮して商品を選んでいます。
一方で、広告であることが分からないと、消費者は、事業者ではない第三者の感想であると誤認してしまい、その表示の内容をそのまま受けとってしまうかもしれません。
このような、誤認により、消費者が自主的かつ合理的に商品・サービスを選ぶことが出来なくなります。
多くの人は日常で見かける広告に対して、
- 販売関係者からの広告であれば、商品について良く言うのは当然
- 第三者の意見であれば、良いことも悪いこともある正直な感想であるはず
という無意識の前提のもと、広告に接しています。
ステルスマーケティングはその前提を破壊してしまう悪質な広告なので、今回の規制へと至ったわけですね。
ステマ規制の「対象外となる広告」と「対象となる広告」の違い
ステマ規制は「広告であることを隠した広告」を規制する決まりです。
そのため、「広告だと明らかな場合」は規制の対象外となっています。
ブログで例をあげると、Googleアドセンスなどで表示される広告は対象外と考えてよいでしょう。
ほかにも消費者庁の資料では、以下のような広告は対象外として例を挙げています。
「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～.pdf」より
- テレビＣＭのように広告と番組が切り離されている表示を行う場合
- 第三者が、ＳＮＳ上のキャンペーンや懸賞に応募するために自主的な意思に基づき表示（投稿）を行う場合
- 事業者が、インフルエンサー等の第三者に無償で商品又は役務を提供してSNS等への投稿を依頼するものの、インフルエンサー等の第三者が自主的な意思に基づき表示（投稿）する場合
- 事業者が第三者の口コミなどを利用する場合であっても、良い口コミだけを抽出せず変更を加えることなく、そのまま引用する場合
- 社会的な立場・職業等（例えば、観光大使等）から、事業者の依頼を受け広告宣伝していることが社会通念上明らかな者を通じて、事業者が表示を行う場合
一方、次のような広告は規制の対象だと明記されています。
「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～.pdf」より
- 事業者がインフルエンサーに商品の特徴などを伝えた上で、インフルエンサーがそれに沿った内容をSNS上や口コミサイト上に表示（投稿）する場合
- 事業者が他の事業者に依頼して、競合事業者の商品又は役務について、自社の商品又は役務と比較して低い評価を表示（投稿）させる場合
- 事業者が、インフルエンサー等の第三者に対し、無償で商品提供した上でSNS投稿を依頼した結果、第三者が事業者の方針に沿った表示（投稿）内容を行った場合
- 事業者が、インフルエンサー等の第三者に対し、経済上の利益があると言外から感じさせたり、言動から推認させたりして、第三者がその事業者の商品について表示（投稿）を行った場合
ブログの記事で言うと、
事業者から商品の提供を受けてレビュー記事を書いた
だと規制の対象外（ステマでない ⇒ 使用者の率直な感想）ですが、
事業者から自社商品について良い評価となる記事を書く約束をして商品の提供を受け、レビュー記事を書いた
と記事内容についての指示があると規制の対象（＝ステマ）になると消費者庁では区別しています。
なお記事内容について明確な指示がなくとも、経済上の利益があると言外から感じさせたり、言動から推認させたりした場合も規制対象となります。
広告や宣伝と分かるようにすればOK
ステマ規制はあくまでも「ステルスマーケティング（第三者の口コミを装った広告）」を規制するものであるため、「事業主（広告主）からインフルエンサー（ブロガー）へのレビュー依頼」や「アフィリエイト広告」を禁止するものではありません。
消費者庁の資料には、規制の対象外として以下の例が記載されています。
事業者が、インフルエンサー等の第三者に無償で商品又は役務を提供してSNS等への投稿を依頼するものの、インフルエンサー等の第三者が自主的な意思に基づき表示（投稿）する場合
「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～.pdf」より
事業主（広告主）から高評価となるようレビューの執筆依頼があった場合でも、分かりやすい位置に【PR】や【広告】などの文言を入れれば、ステマ規制の対象ではありません。
誤解しやすい点かと思いますので、留意しておくとよいでしょう。
最終的に規制の対象となるかは「事業者と第三者とのやり取りや目的など、実態を踏まえて総合的に考慮し判断する」とのことです。
「内容についての指示の有無」に関わらず、依頼があって記事を作成した場合は【PR】などを明記した方が無難でしょう。
ステマ規制の対策が「必要なブログ」と「不要なブログ」の違い
Amazon・楽天・Yahooなどを利用した商品紹介だけならば、基本的には対策不要
ステマ規制の「対象外となる広告」と「対象となる広告」の違いから考えると、事業主から指示の無い商品紹介は「個人の感想」です。
そのためゲーム・映画・音楽・本・ガジェットなどの商品レビューを行い、Amazonアソシエイトや楽天アフィリエイトなどを利用したリンクを設置しているだけのブログは、今回のステマ規制に関する対策は必要ありません。
【2023/09/23 追記】
商品紹介について消費者庁に確認し記事を作成した方がいましたので、その記事について追記しました。
こちらをクリックで追記部分へジャンプします。
ただし上記のようなブログが事業主の目に留まり、「高評価となる感想」を書くよう指示を受けてレビューを書いた場合は、そのレビューはステマ規制の対象となります。
その際には【PR】や【広告】といった表記を行うことを忘れないようにしましょう。
ASPを利用しているなら、利用規約に従い対策しよう
今回のステマ規制を受け、多くのASPが利用規約や運営ガイドラインを改定し、ステマ規制に対応するよう求めています。
下記ASPをクリックすると「ステマ規制に対する通知ページ」へ移動します（『もしもアフィリエイト』のみ要ログイン）
利用規約にステマ規制へ対応するよう記載があるASPを利用している方は、未対応だとASPの利用規約に引っかかるようになります。
そのためASPの利用規約に対応するために、ステマ規制の対策をする必要があります。
対策をしていない場合、提携が解除されたり、成果承認が拒否されたりするかもしれません。
基本的には規約改正前に投稿された記事も全て対策が必要です！
消費者庁でのアフィリエイト解釈（2023/09/23 追記）
このことについては、消費者庁の資料に次の通り記載があります。
「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針.pdf」P5 より
楽天アフィリエイトは他ASPとは違い、上記の指針に沿った対応を求めていますね（業者が表示内容の決定に関与したとされない場合は任意）
一方ネット上には、
- Amazonアソシエイトなどの商品紹介も、アフィリエイトと同じ「成果報酬型」で事業者から収益を得る仕組みなので、ステマ規制の対象だ
- アフィリエイトを含む記事を作成する場合、「成果条件」や「否認条件」、「NGキーワード」に従った内容で作成する必要があるため、アフィリエイトリンクが含まれる内容には全て事業主（広告主）が関与している
と考える意見もあります。
これらに近い内容を消費者庁に問い合わせ、記事を作成された方がいらっしゃったので関連する部分を引用します。
Q2：消費者庁の資料には「一切やり取りが行われていない場合」などは免除してよいと書かれていた
A2：例えばキャンペーンで全員に何かプレゼントするような施策であれば免除可というようなケースの説明であって、事業者から収益を得るようなアフィリエイトは原則的に記載必須と考えてほしい。
Q3：例えば、Amazonで買った商品がよくて、そのAmazonページへの商品リンクをアフィリエイトとして貼るなどの場合も記載は必要か。
A：アフィリエイトであれば記載は必要となる。
「マイベスト、ステマ規制法違反か。消費者庁に確認しました。さらにアフィリエイト以外のリンクを失くす悪質なアフィ記事も露呈。」（Suan）より引用
管理人の個人的な見解
以下は当サイト管理人の私見となりますが、Amazonアソシエイトなどの商品リンクについてはグレーゾーンであり、消費者庁としても聞かれると『記載は必要』と答えるしかない状況ではないかと推察します。
ブロガーを「宣伝を代理する事業主（広告主）」と考えるか、「消費者の代表（第三者）」と考えるかで、『ステマ』か『ステマじゃない』かが分かれます。
しかし通常、ブロガーが「広告主」なのか「第三者」なのかは、外からは判別できません。
そのため元締めである消費者庁としては、グレーゾーンな部分を聞かれると『記載必須』と答えざるえないのかと思います。
本記事内でも消費者庁の資料に基づき『商品紹介リンクのみであれば、ステマ規制の対応は原則不要』と記載していますが、消費者庁が「必須」回答した例が出てきてしまうと、対応無しでも大丈夫とは断言できなくなりました。
当サイトでは自身の考えを通し、紹介商品リンク個別に【PR】表記することはしていません。
ただ「表記する/しない」で言えば、「表記した方が安全」は間違いないので、不安な方は商品リンクにも【PR】表記を明記するようにした方がよいでしょう。
ブログに必要なステマ規制の対策（ASP利用規約対応）
今回のステマ規制で規制を受ける対象は、広告・宣伝の依頼をした事業主（広告主）であり、依頼を受けたブロガー（アフィリエイター）は規制の対象ではありません。
ブロガーにステマ規制は直接関係ありませんが、登録のASPの利用規約に従い対策が求められます。
ここからは、ステマ規制に必要な対策について確認しましょう。
最低限の対応であれば、10分程度で対策できます！
事業主（広告主）によっては「指定の文言を入れる」など個別の対応が求められることもあります。
事業主のHPやメールなどでステマ規制の連絡がないか、必ず確認しましょう！
【PR】などの文言を分かりやすく表記する
当サイトが登録している複数のASPからのお知らせを確認したところ、以下のような【必要な文言】を記事内やブログに記載する対応を求めるASPが多かったです。
上記は全てのASPや事業主（広告主）で必要な対策を保証するものではありません。
ご利用中の「ASPの利用規約」や「広告主からのメール」などをよく確認してください！
なお【必要な文言】を記事内・ブログにただ書いてあればよいということではありません。
分かりやすい場所に分かりやすく明記する必要があります。
「2023年10月施行の景品表示法の指定告示（通称ステマ規制）に関するお知らせ（A8スタッフブログ）」より引用
- サイト全体に影響がある場所に分かりやすく表示する
- 該当する記事やリンクに個別に分かるように表示する
どちらかは必要ということですね！（両方もOK！）
一方、以下のような表示は対応として不適切ですので、行わないようにしましょう。
「ステルスマーケティング規制の対応について（楽天LinkShare）」より引用
その他の表示例については、消費者庁の資料やA8スタッフブログ、楽天LinkShareを参考にするとよいでしょう。
【参考リンク】事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針（消費者庁）
おすすめ！
【参考リンク】2023年10月施行の景品表示法の指定告示（通称ステマ規制）に関するお知らせ（A8スタッフブログ）
【参考リンク】ステルスマーケティング規制の対応について（楽天LinkShare）
ワードプレスでの最低限の対応例
ワードプレスで最低限の対応をする場合、ウィジェットなどを利用してサイトのヘッダーや記事上部に「本サイトはアフィリエイトプログラムによる収益を得ています」といった一文を入れることです。
Twitter（X）を見ていても、この対応をしている方が多いように感じました。
必要な対応は、必ず個別に確認を！
紹介する「ウィジェット」使った対応方法は、あくまで最低限の対応方法です。
確認した範囲では、以下のような対応を指定する広告主さんがいらっしゃいました。
- 記事の冒頭に「広告」「PR」などを記載（＝ヘッダーのみはNG）
- リンクやボタンのそばに「広告」「PR」などの文言の記載
- 記事の冒頭に「〇〇プロモーション」と記載
広告主より指定がある場合は個別の対応が必要となりますので、ASPにある事業主のPR文 や 事業主からのメールをよく確認しましょう。
ウィジェットで対応する手順
１．投稿画面で表示したい文言を作成
２．「HTMLとして編集」を利用して文言をHTMLコードに変換してコードをコピーする
３．サイト上部に表示できるエリア（※）に「カスタムHTML」ウィジェットを追加
※ウィジェットのエリア名はご使用のテーマによって異なります！
４．「カスタムHTML」ウィジェットにコピーしたコードを貼り付ける
５．パソコンやスマホで実際の表示を確認する
同様の方法でスペーサーなどの装飾もHTML化して「カスタムHTML」へ追加し、見た目を整えましょう！
その他の対応方法
ほかの手段として、以下の方法で対応している方もいらっしゃいました。
- 「広告」タグを作成し該当記事に付与
⇒ タグが記事の最後にしか表示されない、冒頭に出るが表記が小さいといった場合はNGなので注意 - テーマ独自の機能で表示（Cocoon → 通知メッセージ / Affinger → 広告一括表示 / など）
- phpを編集して必要な文言を表示させる
「Cocoon」「JIN」「SWELL」「AFFINGER」がステマ規制に対応
【 Cocoon】
【 JIN】
【 SWELL】
【 SANGO】
【 AFFINGER 6 】
人気のワードプレステーマが、さっそく「ステマ規制」に対応する機能を追加してくれました。
ただし、いずれも現時点での「最低限の対応」を補助する機能です。
「なぜ対応が必要か」「どこに・どんな対応が必要か」は、ブログ運営者として把握しておくようにしましょう。
今後「ステマ規制」が変化すると、必要な対応も変わるかもしれません。
ステマ規制の今後の動向に注目しましょう。
ステマ規制を理解して、正しい対応しよう！（まとめ）
最後に大事な部分をQ&A形式でおさらいしましょう！
規制対象のステマ広告ってどんな広告？
事業者（広告主）から内容に指示があって作成された、広告であることを隠した広告。（記事・口コミも含む）
事業者（広告主）から内容に指示があった場合でも、【広告】【PR】を明記すれば規制対象ではありません。
ブログにアフィリエイトリンクや商品リンクがあったら、必ず対応が必要？
商品やサービスを利用したご自身の正直なレビュー記事にAmazonアソシエイトなどのリンクを貼っているだけならば、対応は不要です。
ASPなどを利用している場合は、サービスの利用規約に従い対応する必要があります。（各サービスの利用規約を確認しましょう）
ステマ規制に違反したらどうなるの？
広告主からステマ規制に従い、記事を修正するよう連絡が来ます。
場合によっては「違反したと思われる期間の報酬が無くなる」、「返還を求められる」、「提携が解除される」などの措置が取られます。
ステマ規制の対応はどうしたらいい？
以下のような文言を分かりやすく明記しましょう。（どちらか or 両方）
- ブログ上部や記事上部に「本サイトはアフィリエイトプログラムによる収益を得ています」などの一文を表示する
- 該当する記事に「A社から商品の提供を受けて投稿しています」などの一文を入れる、リンクへ個別に【PR】【広告】といったキーワードや表記するなど個別に対応する
- 広告主から特定の対応を求められた場合は、求められた内容に従い対応する
本記事の内容はブログに特化して作成しておりますが、ステマ規制は景品表示法の一部のため、対象にはSNSやYouTube動画なども含まれます。
ブログ以外のコンテンツを運営する方は、そちらでもステマ規制に違反することがないようご注意ください。
再度の言い訳となりますが、筆者は法律の専門家ではありません。
正確な内容となるよう心がけておりますが、もし誤りがありましてもご容赦いただきたく願います。
お気づきの点がございましたら、当記事のコメント欄 や お問い合わせよりご連絡いただけますと幸いです。
参考リンク
令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。（消費者庁）
事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針（消費者庁）
景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～（消費者庁）
事例でわかる景品表示法（消費者庁）
2023年10月施行の景品表示法の指定告示（通称ステマ規制）に関するお知らせ（A8スタッフブログ）
ステルスマーケティング規制の対応について（楽天LinkShare）
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