海外飙升440%，泡泡玛特王宁：做事要慢慢来

在互联网上搜索“泡泡玛特”的关键词，粗略可以分为几类内容。

玩家对泡泡玛特的情感依赖与高度讨论：

新品上市了、限量款到底是谁抢到了、线下摇盒的手感分享、玩偶怎么收纳。有人热爱，有人离去，但泡泡玛特始终站在话题流量的顶点。

各路商业媒体、投资人士对泡泡玛特的分析：

潮玩是一个真需求，还是会随着用户热情的转移而昙花一现？泡泡玛特的增长是可持续的还是很快就会遇到增长的天花板？当然，所有的分析各执一词。

以及一些客观的数据事实：

刚出炉的2024第三季度财报显示，泡泡玛特中国内地收入同比增长55%-60%，境外收入增长更快，中国港澳台及海外收入同比增长440%-445%。

2023年，泡泡玛特在中国港澳台及海外业务的营收首次突破10亿元。今年仅仅是上半年，境外营收就已经达到13.5亿元，超过2023年全年水平。

泡泡玛特创始人、CEO 王宁 2024 年入选福布斯中国最 佳 CEO。图源：《因为独特》

泡泡玛特的海外市场风生水起，今年7月 Labubu登陆泰国，“泰国部长亲自接机中国娃圈女明星”的新闻曾登上热搜第 一。

泰国LABUBU主题店创下首日营业额破千万元的纪录，如今，Labubu搪胶毛绒挂件在东南亚市场依旧“一盒难求”，排队、补货、抢购一如国内2019年的火爆场面。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁曾许下的“在海外再造一个泡泡玛特”目标已经实现，在财报会上，他非常有信心今年营收会超过100亿元。

现在，全球化和以IP为核心的集团化是泡泡玛特追求的目标。

泡泡玛特机器人商店。图源：《因为独特》

很多分析泡泡玛特的文章都在围绕盲盒探讨，但王宁说，这些都是“术”。盲盒只是一个销售手段，就像打折一样，你可以打折，我也可以打折，但并不是只要打折，商家就能成功。

为什么只有泡泡玛特成了？

资深财经作家李翔的商业现场详谈系列最新一本《因为独特》，记录了与创始人王宁的四次访谈，最近的一次访谈发生2024年9月，这时泡泡玛特的市值早已经走出低谷，海外市场的火爆让无数投资人对它信心满载。

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有媒体形容泡泡玛特是“化险为夷”，是企业发展挺过生死时速的幸运，也有人说它是“熹妃回宫”，小风小浪过后它还是潮玩市场的龙头。

泡泡玛特的团队看似很年轻，实际上这家公司已经做了14年。泡泡玛特为什么能不断搅动话题流量，有实力展望100亿元营收？

正如这本访谈的书名——因为独特。独特的不仅是这家公司，更是王宁其人。

1 没正经上过班的王宁

王宁是个85后，他一直都是一个不安分的人。

高中毕业等待去大学报到的那个暑假，王宁认为自己足球踢得挺好，就在老家河南新乡创办了一个暑期足球班，他没有场地，也没有办公室，只是自己印刷了很多传单去小学门口招生，最后真的招来了几十个学生。

王宁上的大学叫郑州西亚斯学院，用他自己的话说“是个神奇的学校”。整个学校就像度假村，除了几栋教学楼，所有的宿舍楼下面都是商户，学校内店铺数量估计有几百家。

2008 年，王宁在大学里的“创业路”留念。图源：《因为独特》

在这种商业化的氛围中，学生们办活动、做社团、搞生意，王宁也是其中一员。

大学期间，王宁成立了一个社团工作室叫“Days Studio”，从 2006 年 9 月新生入学季开始，这个工作室每半年会拍摄一部关于校园生活的纪录片，然后刻制成 VCD 和 DVD 售卖给想要纪念大学生活的同学。

2008 年王宁开始开店。他发现了格子铺这种模式，于是就租下一整个商铺，然后再把商铺分成很多个格子，分租给更小的商家。他和自己的社团同学一起在大学附近开了自己的第 一家线下店，取名为“格子街”。等到他去上海实习和在北京工作之后，“格子街”仍然在运营。

除了 Days Studio、格子铺，他还从义乌批发演唱会的头戴牛角发箍回学校去卖，甚至在上海找工作期间，专门出售高性价比的西服给需要找工作的大学生。

王宁总能发现一个真实存在的市场需求，同时敢付诸行动，而不只是想想而已。

后来决定在北京创业时，王宁和伙伴们把“格子街”卖掉，用那笔钱（20 多万元）在北京开了第 一家泡泡玛特线下门店。

在移动互联网创业大潮的2010年，王宁和他的团队创办的泡泡玛特，是一家在线下开店的零售公司，这个选择可以说是“反其道而行之”。

讲述王宁创立泡泡玛特之前的经历，不仅让人意识到他有着与生俱来发现机会的直觉，更从侧面证明了王宁是一个有感染力的人。

泡泡玛特的执行董事刘冉，是大学时在“Days Studio”和王宁一起拍纪录片、卖光盘的大学师妹；

首席运营官司德、首席财务官杨镜冰、国际业务总裁文德一和城市乐园负责人胡健是王宁在北大光华读研究生时认识的同学。

2015 年，王宁、司德（左）、肖杨（右）赴日本探访三丽鸥总部。图源：《因为独特》

所以，才会有那个坊间传闻：泡泡玛特的高管基本上都是王宁的同学。

2 泡泡玛特点燃了潮玩行业

从独特走向普遍

可以说，是泡泡玛特让大众知道了“盲盒”这个词。无论是开心还是失落，“抽盒”都是一种情感联结方式。

一开始，泡泡玛特还需要和大众科普这个词语，但是到了后期，它就变成一个热门词语，几乎所有人都在讨论。再后来，它开始变成一个负面词语。

王宁指出，更多时候，大众把盲盒、潮玩和泡泡玛特三者混为一谈了，泡泡玛特更准确的定位还是潮玩。

不过，不是泡泡玛特凭空创造了潮玩市场，在 20 世纪八九十年代，东莞和深圳已经是全世界最 大的玩具生产基地。

最早一批去定制生产潮玩手办的，有很多香港的艺术家。艺术家们自己定做的玩具，成本较低，数量也很少，一般在几十到一百个间，他们带着自己艺术IP的潮玩到线下市集、展览现场售卖，是一种非常小规模的商业化。

在泡泡玛特去签约 MOLLY 的时候， MOLLY 手办一年只卖几百个，王宁口中的“生产100万个”是一个不可想象的数字。

2016 年，王宁与 MOLLY 创作者王信明签约。图源：《因为独特》

王宁说：“我觉得其实在一定程度上，是我们误打误撞把这个行业给点燃了，我们把它彻底商业化了。”

第 一，泡泡玛特帮这些艺术 IP 实现了真正的工业化生产，这是潮玩能够从独特到普遍的基础。

第 二，泡泡玛特那时候已经有了一些现成的渠道。这个公司用自己的方式，把潮玩推到了大众视野里，让大家知道这种东西其实不只是玩具，它还是艺术。它不是会蹦、会跳、会唱歌的那种玩具，它可能就是一个摆件，是一种陪伴，是一种艺术类、精神类消费，然后还有收集带来的满足感以及通过消费所彰显的个性。

还有第三件事情，泡泡玛特把市场做了一个转向，从男性市场转换成女性市场。

在当时，潮玩艺术家其实是稀缺的，或者说过于小众的，而王宁和团队已经把那些头部艺术家都签了下来。

艺术表达本身就是一种很稀缺的、需要天赋的东西，它不是可以用理性计算出来的东西。

Hirono小野的小王子的系列。图源：泡泡玛特官方微博

王宁在和李翔聊的时候，说了这样一段话：

“我们的成功不是盲盒的成功，而是商业和艺术平衡的成功。艺术是追求独特的，但商业是追求普遍的，这是一个矛盾，而我们做的事情是尽量做到平衡。”

王宁不想做钢筋水泥式的、太理性的商业，而是寻找那种带点“非理性因素”的商业。

签约的这些这些艺术家都太感性了，因为必须独特才能成为*艺术家，所以需要泡泡玛特拉着他们去做一些普遍的事情。要做平衡，就要双方都有一些妥协。

关于“妥协”，王宁举了一个例子。

在第 一次和 MOLLY 合作推出的星座系列，共有两代产品。第 一代有一款 MOLLY 是纯黑色的，泡泡玛特认为这样不行，但出于尊重艺术家，还是做了。市场反馈证明，大家只要抽到黑色就不想要。

出第 二代时，就去掉了黑色的设计。这时候艺术家发现泡泡玛特的建议是对的，也会妥协。

当然也有相反的情况。一开始王宁和团队觉得 MOLLY 老嘟着嘴，而且没有表情，看起来有些木讷，想要让它更可爱、更有个性一些。但艺术家觉得，它就应该是没有表情的，应该去掉情感，这样你开心的时候看到的是开心，不开心的时候看到的是不开心。

MOLLY潮玩。图源@泡泡玛特官方微博

从互相妥协，到相互尊重，形成了一个平衡点，独特的艺术家们在泡泡玛特手中走向了普遍的大众。

3 泡泡玛特要走一条独特的路

一开始，人们不看好泡泡玛特，因为它创立之初只是一个潮流杂货铺，代理 Sonny Angel占到单店收入的三分之一，一旦版权方不愿继续合作，这家公司就难以为继。

于是，发生了那个广为流传的故事：

2016 年 1 月，王宁发了一条微博，询问网友：“除了喜欢收集 Sonny Angel，还喜欢收集什么呢？”

泡泡玛特的团队按照留言回复中提到的名字，一个一个去拜访这些 IP 的设计师和版权拥有者。其中，最 多被提及的是香港设计师王信明（Kenny Wong）的作品 MOLLY。

在签约了一系列 IP 后，泡泡玛特像一个 IP 商业化平台，凭借自己的供应链和销售渠道，它有能力把受欢迎的 IP 产品化，变成一个一个装在盒子里的潮流玩具，再卖给喜欢它们的消费者。

泡泡玛特2017年的收入是1.6亿元，2019年就跃升至16.6亿元——两年就翻了十倍。

随着关注而来是新的质疑声：泡泡玛特的潮玩 IP 可以一直红下去吗？消费者会不会喜新厌旧？这家公司是不是被资本市场高估了？

又三、四年过去，2024年的半年报显示，泡泡玛特旗下包括MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS、HIRONO 小野、Zsiga等在内的七个IP营收均破亿。

同时，MOLLY已经是一个18年的 IP 了，它依旧能打，依旧有活力——因为 IP 是有延展性的。

一年卖 1 亿个潮玩已经实现，但泡泡玛特的未来不是一年卖出 100 亿个潮玩，这不现实。

这家公司未来几年的重点，其中一个是围绕 IP 的延展性开发，不仅是衍生品，比如手机壳、充电线，此外还可以做游戏、做电影、做乐园， IP 有很宽的边界，不会定义到具体的某一个行业上。

泡泡玛特城市乐园街舞快闪，图源@泡泡玛特城市乐园

王宁曾丝毫不掩饰对标迪士尼的野心，对外表示：“我之前一度最喜欢，也最想学习和超越的公司是乐高……而在泡泡玛特逐步形成了自己的语言之后，我们又发现自己跟乐高还不大一样，因为我们还诞生了IP，所以我们发现不应该只做乐高，应该做迪士尼。”

他认为，潮玩相当于迪士尼的电影，迪士尼通过拍电影来接触消费者，而泡泡玛特通过潮玩形成 IP。

2023 年，王宁与泡泡玛特明星朋友 LABUBU 在乐园合影。图源：《因为独特》

但相比迪士尼和三丽鸥这种IP公司，泡泡玛特的商业包容性更强，它和所有IP公司并非竞争关系，它是一个平台，除了自己签约发掘的艺术家，同样可以为Hello Kitty、为迪士尼开发 IP 。

泡泡玛特当下的另一个重点则是海外市场，王宁要做一家全球化公司。

目前看，已经很多亮眼的成果。

全球坪效最 高的门店之一，是英国一家40平方米的门店，一年销售额达到2000万。

今年7月，泡泡玛特在印尼雅加达开出海外市场的第100家门店，没多久，泡泡玛特法国卢浮宫店也正式开业，把中国潮流玩具带入世界级博物馆。

2022 年泡泡玛特全球首家海外旗舰店开业。图源：《因为独特》

泡泡玛特不是凭空出世的，它的增长、扩张、波折，再次找到新增长，也不是一拍脑门想出来的，每一步背后都一个“慢”字。

在访谈里，王宁好几次说“我们做事慢”。做乐园、做游戏、做电影这些事，做决策是很快的，但公司不会马上很潦草地做完，不会一刀切地、急迫地执行。他们相信时间的力量，慢慢来、慢慢做，但是要做就要做好、做对。

李翔在《因为独特》的开篇写道：

它还是一个关于耐心、关于常识和对成功的渴望的故事。虽然从数字上来看，这个故事已经有了一个不错的阶段性成果，但是这个故事里没有闪电扩张和快速成功。用王宁喜欢讲的一句话来说：“它是尊重时间和尊重经营的结果。”

你要知道，这一切并不容易。