中国美妆的「流量霸权」劫难

截至目前，在中文互联网上，拥有10万粉丝以上的KOL（营销学概念上的“关键意见*”）数量，已经接近200万个。

这些形形色色的KOL，借由微博、抖快、B站、小红书等社交媒体，渗透于9亿网购用户手机屏幕中，撑起了一个超级流量宇宙。许多人借此悄悄地积累了巨额财富。作为其中一个切面，有一群人，他们攫取财富的根本，是一门叫做“白牌美妆”的生意。

不同于传统美妆品牌追寻的文化叙事，当前的“白牌美妆”们，以“流量霸权”为寄生母体，野蛮生长。它们在选品逻辑、定价模式、运营玩法等方方面面，都与大众消费者认知中的主流美妆品牌，区别显著。

这些数量庞大的白牌美妆，已然在流量江湖中创立了一个新的门派，这个门派几乎可以囊括所有成熟产业链上的零售品类。很大程度上，理解了“白牌美妆”，也就理解了造就了当前种种商业乱象的“流量霸权”。

01 寄生流量，野蛮生长

说到美妆，很多人可能想到的是欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅……殊不知，在广袤的流量场中，还有另一个平行宇宙。

这些所谓的美妆品牌，名字陌生甚至拗口，只有当它们突然在电商排行榜上崭露头角时，市场才开始惊叹，这些不起眼的白牌，竟然撬动了如此巨大的消费金额：

成立于2023年6月的Dr Doctor，不到一年就把月销量做到了3亿元；成立于2023年5月的娇润泉，两个月后月销量过亿元，今年上半年GMV更是突破十亿元；成立于2022年6月的海洁娅，据抖音小店数据，预估其单月GMV在7.5～10亿元区间。

此外，还有肌先知、温博士、DCEXPORT、IYIY、黛莱皙、VC、BUV、迷奇、海蓝朵、咔诗迪曼等等名不转经传的流量白牌，不一而足。

许多美妆企业苦于打磨品牌调性的同时，它们占商标、蹭热点、包装产品，用几个月的时间就走完传统品牌5-10年的路径，一路向着亿元，甚至十亿俱乐部狂奔。

长期以来，美妆产品*的成本在渠道和营销。最新公布的2024年前三季度财报显示，8家A股品牌化妆品企业的盈利公司平均只占16%，大头被渠道分走。财报显示，8家美妆企业平均割舍出68.6%的利润用在了营销上。

注意力经济下，广撒网式的KOL合作模式反而降低了品牌ROI，前三季度，有6家企业正经受净利润的下滑：

美妆白牌则很少把钱浪费在投资回报比不确定的渠道上，而是深度绑定KOL，双方谈定一个比例进行盈利分成就行了。

由于成熟产业链下产品成本压缩空间大，深度绑定KOL获得稳定流量，再加上*性价比的定价能稳定转化率，走野路子的美妆白牌，反而可以精准推演出ROI。

没有流量就没有销量，据卿照观察，这些白牌选择绑定的KOL或本身已经具备足够大的粉丝基础，如头部达人小杨哥、宇姐等；或因关联热门的话题具有稳定的曝光度，如达人叶海洋、韦雪等。

达人粉丝或曝光度的每一次提升，都对应着一次美妆白牌的销量跃迁。

02 批量造牌，反向选品

近一个月，市场盛传初代网红韦雪复出，1个月带货1亿元。好奇的网友搜索发现，她带货的很多品牌都是闻所未闻，好像这些品牌都是横空出世的。

其实，韦雪并不是个例。

绑定KOL前默默无闻，绑定KOL后一鸣惊人，是大多数美妆白牌的写照。

受益于成熟的代工厂集群，美妆白牌批量造牌、反向选品，在前期多条支线任务并行，同时关注流量潮水的方向，一旦捕捉到风浪，美妆白牌就会迅速下注，快速上岸。

1）批量造牌

比如，韦雪直播间中佣金率较高的产品露丝香氛洗衣液，佣金率为13%，也就是售价6.9元的产品分给达人0.9元。

露丝旗舰店运营主体物产中大生物科技（杭州）有限公司（下称“物产中大），2022年4月才成立，2023年就把抖音旗舰店先开起来了，看起来是个新到不能更新的白牌。

更深层次的信息是，露丝商标，来自物产中大的母公司浙江物产生物科技有限公司（下称“物产生物”），后者成立于2020年，虽然成立时间也不长，但从布局的品牌矩阵可以看出其是个营销老手：

两年时间，物产生物注册了40个商标，涵盖化学原料、日化用品、医药、医疗器械，以及办公用品广告销售、甚至是建筑修理。其中，日化用品商标数量最高，为23个，除了露丝外，还有犀小蓝、喵洁力 MEOWJOYLI、渍乐帮、KKBOX、北纬日记等等。

根据飞瓜数据，今年以来，露丝就合作了7064位带货达人，渍乐帮则合作了22位达人。这意味着，今天是韦雪直播间获得曝光度的是露丝，明天可能就会从张雪直播间走出来一个渍乐帮。

2）反向选品

我国高度成熟的代工厂产业集群，赋予了美妆白牌极高的利润空间和选品自由度。

天眼查显示，近一年新注册的经营范围包含“化妆品生产”的企业数量超过10万家，相关企业存量已经超过63万家。过剩产能为下游企业提供了议价能力：公开报道显示，美妆白牌可以把产品成本压到3块钱以下，物流成本则压到0.8元/单。

美妆白牌的主线任务是快速卖出商品，所以它们的选品逻辑一般是先洞悉市场风向，再对接上游代工厂选品。选品方面，白牌们则倾向于哪个品热度高就开发哪个品。

美白和净肤是护肤市场中*的细分赛道，因此锚定以上二者的美妆白牌数量也是最多的。上半年起量的VC（是的，你没看错，这个品牌就叫“VC”），主打功效就是美白，无论是达人直播还是短视频贴片，营销话术都是深度绑定热门美白成分维C和烟酰胺；另一个快速起量的温博士，则直戳消费者痛点，突出“专攻黑头”的核心卖点。

03 疯狂投流，快速收割

寄生于达人直播间，是美妆白牌通用的生存法则。

美妆品牌押注达人一般分为两种，一种是通过股权绑定，完全寄生于单个头部KOL流量池；另一种则是更具流动性，分别选择不同时期*热度的达人合作。

*种常见于头部KOL，当粉丝基础足够丰富后，比起合作品牌，KOL更愿意自己下场，深入产业链选品、注册商标，亲自带货，独享流量转化的利益。

比较成功的例子是，粉丝量高达920w的抖音达人安然，创立的黛安帝，10月GMV已经超过5000万元；凭借单身养娃人设走红的叶海洋，绑定的DC迪仕艾普月销在1亿元左右。

这种与达人深度绑定的模式，犹如宿主和寄主的关系，这注定二者成为一个命运共同体——一荣俱荣，一损俱损。

比如，三只羊有着千丝万缕联系的娇润泉，其早期实际受益人为三只羊合伙人卢文庆，娇润泉也因此频繁出现在三只羊旗下的达人直播间中，3月至8月月销已经稳定破亿。到9月份，三只羊卷进美诚月饼风波口碑翻车，娇润泉月销也同步腰折。

第二种美妆白牌则则各自怀揣不同的隐秘法则，游走在不同具备曝光度的达人直播间。

比如前段时间与@七老板【三只羊】合作的美妆白牌Mignon maimai/米加，上半年七老板带货销售额为750w-1000万，在品牌中位居达人带货榜前五。

后来七老板和米加的通话内容被曝光，二者共同完成的“品牌包装方案”也同步被揭露，即先对产品提价、再做高销量数据，打造高端人设，最后进入直播间，达到卖一单的利润相当于过去十单的效果。

风波过后，七老板下架产品链接与米加分道扬镳。不过，录音中提到的先提价做展示的138元/盒面膜，还挂在米加旗舰店。

但米加似乎都没有受到实质性的影响，最近，其再次分享了新晋头部达人韦雪直播间的流量，10月，韦雪以2500w-5000w成为带货量最高的达人，令米加月销初次破亿。

04 负面影响，难以估量

显而易见，疯狂投流、快速收割的变现模式，助长了流量霸权的形成，打乱产业链上、中、下游利益分配的良性发展。这种借助流量霸权快速收割的行为，对美妆产业的长远发展的影响究竟将到何种程度，迄今仍难以估量。我们只是知道，当中国化妆品江湖被“流量霸权”所统御，一切向赚快钱看齐时，那些以十年期为研发周期的国际大牌们，即将与我们拉开更大的代际。也就是说，中国化妆品产业， 已经站在了“失去的十年”的时代边缘。当然，*的影响不止是产业本身，更是直接损害了消费者的利益，轻易在价格和销量上做假，把本来成本不足10%的产品打造成高端形象，令消费者更难辨别和相信真正在行业中深耕的企业，这无疑增加了长期深入研发、升级产能、培育国货品牌的企业经营难度。

白牌们横空出世再迅速消失，却把越来越多的企业拉入流量漩涡中，这无疑加重了长期经营品牌的运营成本，而最后，所有的成本都会被转移到消费者身上。

只是，这场白牌化妆品的白牌游戏，走到今天已经太多人身在局中。谁又愿意戳破这个巨大的财富盛宴局中局呢？

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