辛巴「盯上」山姆：直播的上限在眼前，稳定的生意有门槛

顶流主播总能找到机会展现对流量的嗅觉。

快手双十一期间辛巴复播，先是点名广东夫妇，指责其售卖小度学习机时要求品牌方涨价后再售卖，并称这种行为是“割韭菜”。后续广东夫妇回应，他们与辛巴推广的小度学习机不是同一款产品，小度官方客服也出来回应，说明品牌方不可能配合主播涨价售卖。

在后续直播中，辛巴又对时下热议的“叶柯点评伍佰歌曲”事件发表了言论，他认为叶柯没有资格评价伍佰，并言辞激烈地喊话：“叶柯，你给我滚出互联网，互联网不需要你这么作的人！”

广东夫妇是抖音超头，在艾媒咨询今年 6 月发布的年度中国带货主播*榜中，与辛巴同列前十。因其在抖音的带货销量和影响力都位于前列，自然也是本次双十一抖音平台上的主力。

叶柯则是最近的热搜常客，因为一些娱乐圈的话题争议而置身于舆论风口浪尖，辛巴对她的态度与主流一致，只不过从讥讽上升到了更有戏剧效果的“怒骂”。

如果把这一系列行为艺术看作一种为了主播事业的借势营销，那辛巴显然精于此道。事实上，刚经历了停播事件的辛巴在复播时，就把自己直播事业的基调拔得非常高。

“大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐，现在就是直播电商的至暗时刻。想请大家再次相信辛巴和这个行业的从业者们。”

表达出以上态度时，他带领团队几十号人，单膝下跪在屏幕前。据壁虎看看数据，这场直播最高在线人数 426.66 万，截至收官，辛巴展示的手机战报显示当天 GMV 为 64.1086 亿元。

但宣布战绩的另一边，是辛巴提到自己的直播事业将进入尾声，以及未来或将转线下发展，下一步的计划是把超市开到山姆和 Costco 对面。

01、纠缠共生之下，各有各的打算

自成为顶流起，不止一次被平台封禁，辛巴与快手的关系时常会被网友调侃一句“虐恋情深”。

这些前史纠葛大概可以分为两类，一是关于辛巴直播带货商品的争议。比如最早引发大范围争议的糖水燕窝事件。2020 年，辛巴团队在快手直播间售卖的一款燕窝产品被网友质疑为糖水，后经过官方检测和调查，辛巴承认夸大宣传并承担赔偿责任。当时快手平台的处罚是宣布封禁辛巴个人账号 60 天。

与这类争议相比，更吸睛且富有戏剧性的是辛巴与快手平台的直接冲突。在过去几年间，辛巴质疑过快手限流，质疑过平台人气造假、纵容情感主播带货制造虚假数据，冲突最显化的一次，他直言快手是“垃圾平台”。这些事件让他反复被平台封禁又解封，区别只在于“情节严重程度”。

由于双方间复杂的共生关系，这样的戏码在近几年反复上演。虽然与小杨哥、李佳琦等知名主播同位超头之列，辛巴的粉丝基础却带有鲜明的平台烙印。辛巴在快手上的千万粉丝，其下沉属性与快手平台的用户定位一致，让他能在这个“定制的茧房“内呼风唤雨。

同样，快手也非常需要辛巴带动的流量与直播销售额。据新榜统计，2023 年快手直播带货预估销售额 Top10 的账号中，辛巴与其徒弟蛋蛋二人累计带货近 300 亿元，是其余 8 位主播累计带货成绩的近 1.5 倍。尤其是在 618 或者双 11 这样的大促节点，平台更是需要头部主播来撑场面。

基于此，很多人看到了快手的纠结，表现在平台希望减少对单一超头主播的依赖，让电商生态更加多元。但与此同时，算上近期考虑线下零售“开超市”的新闻，辛巴想要凸显自身作为个体的价值、而不是深度绑定平台的信号也多了起来。

今年 4 月，辛巴曾在徒弟蛋蛋的直播中侧面提到，自己会在蛋蛋粉丝破亿时退隐。虽然后续这个预言并未兑现，但也算透露出一些功成身退的信号。

与之相对的，是与辛巴相关的流量与销售业绩不算太稳定。这其中包含了直播销售额目标与实际数字的差异，不同场次销售额的差异，直播内容会不时出现一些红包发错、车钥匙找不到等类似的意外，进而引发主播本人的情绪失控表现。

所以我们经常能看到有关辛巴的报道，“怒碰”“怒怼”“怒骂”等词汇高频出现，且频繁牵扯到其他主播或知名人士。我们很难确证辛巴的情绪化直播风格与其波动的销售额之间存在因果关系，但二者显然有一些相关性，辛巴的人设在一次次为自己树敌的“仗义执言”中形成。

且不论个人流量的稳定性，当下也正值主播们的多事之秋。《新立场》在此前的文章中提到，随着直播电商的经营模式愈发细化，这条价值链上多方的关系开始松动，整个大盘的增速开始放缓，带货的难度上升，其中还夹杂着多个主播带货翻车事件引来的舆论和监管的关注。

辛巴与快手之间的“相爱相杀”大概率还会继续，只是双方寻找下一站的意图都越来越明显。

02、稳定的生意门槛高

长久以来，辛巴在下沉市场以外的形象都是高度符号化的，人们会关注他的言论、他的动向，顺带看到他带货的商品，这也是直播带货的经典模式。但现在他似乎在让这个“形象”战略性后撤，把商品推到前台。

直播电商算是零售行业迭代到电子商务阶段的最新产物，而线下商超基本可以被划入“传统”的范畴，其利润模式一般被分为以沃尔玛为代表的价值链盈利模式和以家乐福为代表的通道收入模式。

通道收入模式，以公司向供货商收取的各种通道、进场、促销费为核心利润来源，而非商品的购销差价。此类模式的本质是对供应链上下游的利润再分配，考验零售商在商品流通环节中的话语权与对分销渠道的掌控力。

价值链盈利模式则涉及对供应链本身的改造，或是通过统采实现规模效应，或是以高效的物流和信息系统提高库存周转率，控制成本。辛巴口头对标过的山姆和 Costco 算是在此基础上走得更远的代表，比如山姆通过制定极严的选品与品控标准优化整体 SKU，进而提高会员数和续费率，创造稳定的现金流。

超头可以凭借自身影响力拉高销售额，并通过高佣金与坑位费等方式迅速转化为收益。相对而言，线下商超很难复现这种“单场直播创造销售神话”的叙事，但它是与直播电商相对的，货架电商在现实空间中的映射，无论是可控的供应链还是可预测的各项成本，都具备更高的经营稳定性。

那辛巴的切入点是什么呢？

国庆期间，有媒体报道辛巴带队到许昌胖东来参观学习，尽管后续有工作人员表示只是简单的沟通交流，我们还是可以从中看到两条线索。

首先，胖东来有鲜明的企业形象，除了强调高标准的商品供应与服务，更会反复提及对顾客、员工和社会的人文关怀。再加上其创始人于东来“大家长”的形象，很容易让人联想到辛巴全力为自己打造的下沉市场代言人人设，把“江湖义气”与零售生意相联系。

除了这种相对抽象的符号类比，胖东来通过自有品牌商品实现了较高的利润，辛巴背后的辛选也非常重视自营产品。辛选从成立起就将自身定位为以供应链为核心的数字新零售企业，据官方透露其运营的自营品牌大概 20 多个，包括食品品牌“尖锋食客”、美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”等。

延续以上价值链盈利的逻辑，自营商品绕开供应商去直接控制成本和定价，通常会有更高的利润率，再加上自营商品带有鲜明的品牌标识，利好消费心智引导和品牌建设。

但流量至上的直播带货生意，与供应链与渠道并重的线下零售存在认识论上的鸿沟。在直播间“针砭时弊”不足以让人走入商超，哪怕将同行点名批评个遍，没有长期稳定的运营也很难获得持续的品牌忠诚度。

再者，辛巴与快手的关系微妙，转战线下多少带有一些自立门户的意味，如何处理与平台之间的关系也有待观察。参考同样以自营产品为主打的东方甄选，在“去抖音化”过程中，也试图将主播带动的流量内化为品牌价值，让东方甄选这一品牌本身成为消费者选择的理由。

但其间的拉扯，以及去年底董宇辉出走时的动荡，也足以提供一些警示。

03、写在最后

据《联商网》统计，今年上半年全国有近 500 家商超门店关闭，同比仍维持大规模闭店趋势；11 家超市零售企业合计实现营业总收入 1199.41 亿元，同比略有下滑，合计实现利润总额 14.07 亿元，同比下降 11.76%。线下零售早已是一片红海，参与者需要面对竞争甚至生存压力。

从最新的动向来看，近日母婴童行业零售品牌孩子王宣布，公司将与辛选控股及双方核心成员合资设立子公司链启未来，目的是整合双方的优势，打造泛母婴生活方式的“山姆”。据报道，泛母婴品类在辛选年度 GMV 中的占比约 80%，此为双方合作的背景。

与成熟品牌合作，从细分行业入手可以看作一种“由简入深”的线下转型策略。

当下，不少超头开始考虑“后路”，或是回到自己作为明星或者演艺人员的本职工作，或是脱离个人 IP 的限制，向集团化、品牌化路线发展。

高声宣讲越来越难以打动消费者，顶流主播的个人英雄主义赞歌或许已经唱到了尾声，也不是所有在行业风口期创造过销售神话的人，都能提炼出“品牌价值”。

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