县域零售新变迁

中国线下零售的市场很大，是孕育与支撑一批优秀企业的肥沃土壤。

2024-09-27 11:46 · 微信公众号：黑蚁资本BACAPITAL　　　

改开四十余年来，我国零售行业长期蓬勃发展，业态创新不断。

80、90年代的个体零售，胖东来的第一家小店在许昌创立，区域市场的零售品牌如雨后春笋涌现；21世纪初，中国加入WTO逐步放开外资企业在商业零售企业的地域、股权和数量的限制，外资商超从一线城市向全国扩张；随后电商蓬勃发展，互联网红利打开了线上零售的广阔空间；当流量日渐昂贵，线上品牌拓展线下，及线下业态迅速发展，开设品类专营店。

时间来到2019年，Costco在中国大陆的第一家门店在上海闵行区正式开业，门庭若市；山姆会员商店的可比销售额也在2021年实现了双位数增长，并不断为沃尔玛贡献优异的业绩表现。

也是在2019年，一种新的零售业态「零食集合店」在下沉市场蔚然成风。

近几年来看，零售供给侧的价值链重构引发了渠道变迁。来自传统大卖场的流量转移，中高端消费者转移至山姆会员店、Costco等会员仓储式超市；电商效率更优的品类转移至拼多多、抖音；大众消费人群针对不同品类的消费转移至该品类效率最优的渠道，如零食集合店、卤味连锁、生鲜连锁等线下专营店。

但从远期来看，线下零售享有着多种基础性红利的支撑：性价比消费趋势、城镇化与乡村振兴、流量分化与分销体系重建，以及基础设施改善带来的效率提升。

拉长时间轴，发达国家在周期中迭代出了零售的典型代表，如德国低价超市ALDI以及美国仓储会员店Costco和山姆；在相似的背景下，中国在数千个县城、几万个乡镇，一定有机会诞生一家覆盖最主流人群的全国连锁化零售公司。

《财富》杂志最近公布了2024年的美国500强排行，沃尔玛以6481亿美元营业收入连续第十二年位列榜首，超越了亚马逊以及苹果。同时沃尔玛市值更是一路来到了历史高点的近6500亿美元市值。如果将美国线下零售企业的长期繁荣作为一组参照，中国的线下零售理应拥有充分的潜力尚待发掘。

近日，黑蚁资本举办了《县域零售变迁——零食集合店业态研究》分享会，从零食集合店这一业态出发，展现国内线下零售蓬勃生机的一笔侧写。

中国线下零售的市场很大，是孕育与支撑一批优秀企业的肥沃土壤。以下是本次分享会的内容精选，为保证文本清晰连贯，内容经过整理。

城镇化和乡村振兴

相对于一二三线城市而言，县域其实是一个比较陌生的概念，它属于城镇，是地级市的分支，是比乡村更高的行政单位级别。从人口占比来看，县域常住人群非常庞大，但与之相对的，县域的零售业态却远少于地级市。

典型的县域零售业态，一条步行距离15分钟的商业街两侧涵盖了绝大部分的业态，包括城镇购物中心、KA超市（大型连锁超市）、生活用品店、连锁茶饮等传统业态。与一二线城市不同的是，县域的商业体和KA超市一般都只有1-2个，且县域商业街有非常多集合店业态，有能买到5元一条iPhone充电线的生活用品集合店，也有零食集合店。

随着抖音、快手、拼团、集合店等的渗透，县域市场的零售业态也在逐渐由传统的商超、夫妻老婆店转向电商、拼团、零食集合店等新型业态。仔细研究县域市场之后，我们发现了零售业态变迁的底层原因。

第一是城镇化。十三五、十四五规划每五年城镇化的提升目标是5%左右，对应的每年城镇化率的目标约为1%。人口自然增长带来的新增人口，除去一二三四线地级市能够消化的部分，剩下的都会集中在县域市场。

第二是乡村振兴带动了基础设施的改善。高铁、铁路、高速公路的畅通，极大地提升了交通便利性。目前铁路已经覆盖全国81%的县，23个省中绝大部分已经全部实现了「县县通高速」。另外，县域物流的配送时效得到提升，原本可能要3-4天，但现在很多能做到隔日达，冷链设施也在不断建设和完善。

以近期某一日的长沙市人口流入流出动向为例，我们会发现在中国很多以人口流动内循环为主的省份，地级市进入县城的人口流动变化很大。

再看广东，通勤人口往返于广州、深圳、东莞等超大城市中心区和周边区县之间[2]，得益于更加发达的高速公路与城市轨道交通衔接，大湾区内地九市间日均出行量达662万人次[3]。

图源：2021年广州市交通发展年度报告，广州市规划和自然资源局

目前零食很忙在湖南已开出2200余家店，赵一鸣零食也在广东拥有1200余家店的渠道网络。

这是一个很大的基础性变量：从宏观数据角度，这形成了巨大的人口增量；从微观角度，这些人口会由中心区流回到周边县域市场，孕育出新的业态。

举一个最直观的例子，以前1天2000-3000元营业额的县城小店虽然租金很低，但不一定能贡献非常好的商业业态，但现在1天能做到4000-5000元就是特别好的门店模型了。

城镇化带来了人口密度增长，乡村振兴推动基础设施建设完善，二者带动零售业态向即时、低价进一步变迁。而在众多零售品类中，零食品类本身的消费特性更符合线下业态中的消费习惯，因而在线下市场的渠道生意有相当大的发展潜力。

首先，零食品类的食用频次很高，黑蚁的县域调研数据显示，平均每周食用频次达到2.4次[4]，所以它是一个高周转、高频消费的刚需品类。

其次，零食品类有50%是触发性消费，也就是看到才会去购买。当有计划囤货的时候，消费者往往会去找最便宜的、最方便的地方，而这些囤货类品类在线下通常受到重量等因素制约，所以很高的触发性才是线下业态天然的转化渠道。

此外，零食符合多品类消费的特点。比如消费者原本只打算买一件商品，但是看到旁边的其他品类，慢慢地就会买很多东西，而在电商上的成交转化往往并非如此。相比电商，集合店业态极具便利性，符合少量购物的特点。同时县域城市电商的履约费用会拉高商品价格，在集合店中20元客单价的商品往往会卖到30-50元。

所以，零食天然是一个多品类、非一次性囤货的消费，更适合以线下模式发展。县域市场的体量也决定了线下业态的高天花板：中国有接近1/3的常住人口在县域，县一级的行政单位约有1800余个[5]，但地级市数量仅为293个，县域市场明显拥有更大的想象空间。

打通县域市场的关键，在于形成供需的匹配，零食集合店正是理想的业态。

价值链重构

引发渠道变迁

本质上，零售生意是往更高效率的方向走：用优质供给匹配升级的需求。但在下沉市场，仍面临着这种供需的错配。

一方面，需求端人口密度提升的同时，消费水平也在稳步增长。下沉市场的用户通过短视频等软件的渗透，已经能够区分品牌和杂牌。黑蚁调研发现，县域居民对生活的满意度较高，生存无忧，消费稳健[4]，因此，他们对于购买好的东西有较强的预期。

另一方面，从供给端来看，传统商超的人流量下滑比较明显。商超通常离得更远，一个县城只有一到两家沃尔玛、大润发等大型超市，无法做到3分钟下楼买到所需物品，因而这种大型商超的渠道难以满足下沉市场的消费者需求。

来自传统大卖场的流量转移，中高端消费者转移至山姆会员店、Costco等会员仓储式超市；电商效率更优的品类转移至拼多多、抖音；大众消费人群针对不同品类转移至该品类效率最优的渠道，如零食集合店，卤味连锁，鲜食连锁等线下专营店。

具体来看零食集合店，其低价、高质、高效，连接起了供需两端。作为汇聚众多品类零食的连锁门店业态，零食集合店主营休闲食品、乳制品、饮料、烘焙食品等品类，是万亿级市场与消费者端的接触点。相比于其他零售业态，其规模-盈利的良性循环使其具有更健康的长期发展空间。

首先，加盟商是盈利的，行业头部公司的加盟商普遍开了两家到三家店。零食集合店业态优秀的门店运营回报，驱动加盟商形成更强的开店意愿，带动整体品牌在门店数量、质量上都形成扩张。更多加盟商带来的规模效应又使采购成本等进一步降低，形成更大利润空间。

其次，品牌公司是盈利的，这是行业中非常不一样的一点。之前有非常多互联网公司加入拼团，但他们的单店模型可能只是区域验证，从全盘来看存在部分亏损的。零食集合店的品牌方不以亏损的方式做扩张，而是依靠本身店铺的运营赚取利润，这是行业良性发展的重要原因。

再次，消费者获得了实惠。零食集合店通常与零食的品牌方直接合作，省去了传统渠道中冗余的中间费用，形成更大的让利空间。不仅消费者省钱，而且品牌方、加盟商和零食集合店都能够盈利。去年行业中有非常多的品牌在原本体量上翻倍增长，也是顺应了整个行业的趋势。

效率仍是驱动多方共赢的正循环的关键，这不仅体现在全链路的成本控制上（如人效、租金、采购、仓储等），也体现在渠道的强议价能力上。零食品类天然是弱品牌赛道，大品牌只占到集合店SKU（单品）中的一小部分，渠道便能掌握采购进货、定价等环节的主导权，减少全链路的成本损耗，并随着规模的增长，进一步放大优势。

而海外的一些折扣零售业态，如沃尔玛、Costco、山姆等，则是扮演了商品的「媒介」角色，从不同的角度通向高效率的方向：人口密度差异使超市布局分散，消费者虽然需要开车前往超市，但这些品牌通过主打自营单品、批量采购等方式，同样给予了消费者更便宜、更便利的购物体验。

寻求更丰富、更近、更方便、更便宜的好东西，始终是消费者的本质需求。供给侧的价值链重构，引发了渠道流量的转移，不同的企业践行了不同的方法来重构，但最终都只有一个目标：创造优质的、可持续的极致效率，来满足消费者的本质需求。

我们曾详细地拆解了零食集合店在“招商-拓展-采购-仓储物流-门店”五个环节的经营秘诀。极致效率的背后，隐藏着一套精心构建的可持续模式作为支撑。感兴趣的读者可以点开链接，以进一步理解“效率”，理解产业链正在发生的变化。

寻找“万店基因”

2024年6月12日，鸣鸣很忙集团全国门店数突破万店，成为零食连锁行业首个突破万店的品牌。目前正迈向2万店家不断前进。

一种商业模式是否具有「万店基因」，是黑蚁关注的重点。以单一门店的视角，如果从销售额到毛利率、租金、员工，最后到净利率的单店模型能跑通，那么更广的角度上，门店数量将决定一个企业的天花板。

寻找万店基因的关键在于找到天花板足够高的品类。达到「万店」的标准，相当于在3000个县级市场当中，每个市场要有3个门店。当一个城市中可覆盖门店数量越多，对门店周边的户数要求便越低。如果品类的天花板足够高，一两万亿的市场可能只需要一家门店对应数千个人即可。

根据我们总结的品类，从左往右门店操作复杂程度依次增加，到了正餐这个环节对于服务体验的要求就特别高了。比如我们去海底捞不只是吃火锅，还包含了对服务的需求。

对于创始人来说，越往左越容易复制，通过对商业模式的迭代把复杂的东西做简单，那就能形成壁垒。而越往右就需要在体验趋同的趋势下通过更好的服务和体验，让消费者快速感知到品牌的理念和差异化。

但越往右走体验属性越重，如果经营一家夫妻老婆店或小餐馆，通过提供优质服务或个性化关注，比如能叫出常客的名字，即使在县城也能做成非常好的商业业态，并在县城成为非常主力的力量。

但在这个过程中，品牌创始人需要找到一个平衡点：如何把原本体验属性比较重的品类做得简单一点，使其更易于标准化和规模化扩张。

这意味着门店天花板可能从最初的300家增长到500家甚至1000家，同时做零售品牌通过更多的产品触达，找到变量化渠道，覆盖到更广泛的下沉的百城万店市场中。

聚焦到集合店渠道而言，当中品类要能经受住电商和品牌方的冲击，并且能满足消费者的多样需求：因为人们在进店之前通常没有特别明确的购物方向。

而在本质上，零售的效率最终要以性价比维系，寻找大品类、避开低毛利率的竞争、打造优秀的盈利模型（如更低的租金、更高的人效），往往是万店品牌所具备的特质。

零食集合店正是具备万店基因的商业模型：一方面，零食品类市场大，对周边户数要求低，主打性价比定位，使其拥有足够高的天花板。另一方面，零食较长的保质期、较低的货损量，能够避开折扣处理的短板。较为简单的门店操作则大大降低人员培训成本，使品牌达到数万员工的体量时，仍然能通过管理体系优化运营，这决定了门店易于复制。

从远期空间来看，零食集合店业态则享受着四大基础性红利：性价比消费趋势、城镇化与乡村振兴、流量分化与分销体系重建、以及基础设施改善带来的效率提升。

近两年，性价比消费正逐渐占领消费者心智。性价比并非单纯比拼「低价」，而是在提供优质商品的情况下，通过效率提升带来更高的价值、更低的价格。这有关一个远期逻辑：未来在高端消费需求涌现时，一定会同时存在大量性价比消费需求。

城镇化与乡村振兴则是未来十年甚至二十年中具有确定性的长线机遇。目前我国的城镇化率约为65%，还有很大的提升空间。到2035年左右，我国有望达到中等收入发达国家的标准，这事关每个人的可支配收入增长。

乡镇市场的分销体系重建则助推了零食集合店业态持续向下扩张。过去，零食品牌难以做到深度分销，30-40万的网点只能覆盖到地级市，剩下的需要依靠经销商体系来补足。而零食集合店渠道则帮助单一包装食品、饮料品牌等完成了区域市场的深度分销工作，下探到更基层的市场当中。

从壁垒的角度来看，零食零售行业有不少商业模式能运营出不错的单店模型，但最终能够规模化的品类相对较少。比如临期折扣店业态，其部分货源本质上来自尾货，如果要长期做到高性价比（比如国外品牌），那些商品的货源在国内市场是有限的，无法做到比较好的规模扩张。

基础设施的持续改善则分为两方面，一是在物流，县域配送时效得到提升，冷链设施也在不断建设和完善；另一方面则是数字化，精细管理正在帮助零售企业在各个效率节点上降本增效。

2023年11月，零食很忙与赵一鸣零食合并后，数字化中心升级为集团数字化中心，向集团所有业务推动数字化体系覆盖，包括TMS、门店陈列、远程巡店等系统，并全面转向企业微信，同时在店员管理及培训、加盟商管理、售后服务、数据及业务中台等方面持续进行迭代。

回归零售行业的本质，渠道的变化背后，不变的是效率提升的大趋势：提供更低的价格、更优质的商品、更直接的触达，让更多消费者愿意购物，形成规模增长与利润增长的良性循环。这也是中国未来零售行业的发展方向。

参考资料：

[1] 县城人口将迎新一轮增长，人民网

[2] 2022粤港澳大湾区通勤监测报告，中国城市设计规划研究院深圳分院

[3] 121万人每日在大湾区内地九市通勤广州交通发展年报透露这些信息，粤港澳大湾区门户网