优衣库在中国也不好卖了

在进入中国22年后，优衣库遭遇了前所未有的增长瓶颈，这个主打性价比的品牌正在失去对中国内地消费者的吸引力。

近日，优衣库母公司迅销集团发布财报，截至2024年5月31日的2024财年前三季度，公司营收和利润均实现10%以上的增长，这主要是因为优衣库在欧美和日本本地实现了不错的业绩增长。

然而，在交出亮眼业绩背后，优衣库的增长也面临隐忧，尤其是作为最 大海外市场的大中华区增长乏力。

公司在财报中表示，第三季度，中国内地及香港市场录得收益下降，经营溢利大幅下降，台湾市场录得收益及经营溢利增长。

事实上，优衣库在内地表现不佳早有苗头。截至2024年2月29日的第二季度期间，优衣库已经开始出现滞销，公司披露了一个关键数据，即内地同店销售净额小幅下降。

自从2002年在上海开出首店，优衣库布局内地已有22年。目前，优衣库在内地的门店逼近千家，大部分布局在一、二线城市。2023财年，优衣库在大中华地区的收益为6202亿日元（折合人民币约291亿元），创下历史新高。

过去十年，优衣库加速推进全球化，海外业务的收益在总收益中占比从约22%上升至约52%，其中，大中华区是扛把子式的存在，截至2021年8月31日年度，大中华区的业绩占比高达25%。

然而，巅 峰过后就是低估。过去三年，优衣库在大中华区的收益占比分别为25%、23.4%、22.4%，呈现持续下降。直到刚刚过去的三季度，优衣库在内地的销售情况进一步恶化。

究其原因，主要是因为在内地消费环境低迷的背景下，优衣库对消费者的吸引力快速下降

万联证券研究所大消费首席分析师陈雯认为，由于对未来收入的不确定性，消费者的边际消费倾向（人均消费支出/人均可支配收入）低于疫情前，曾经主打质量可靠且性价比高的优衣库未能及时作出调整，反而有性价比降低的趋势，没能迎合消费趋势。

同时，优衣库平替不断涌现。内地商家开始更加注重商品性价比以迎合消费者的需求，部分主打极 致性价比的国产品牌和厂家直销的白牌产品成功吸引消费者注意，这也在很大程度上挤压了优衣库的市场。

优衣库显然也意识到了问题。优衣库大中华区首席执行官潘宁表示，这是外部因素和内部因素共同导致的结果，前者包括上年同期业绩基数较高、消费者的消费意愿下降以及竞争逐渐加剧，后者则包括公司产品跟不上、公司营销力度不够等。

潘宁认为，中国消费者的心态发生了转变。“我们看到了一套以‘平替’为中心的消费价值观，消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别。”

想做全球第 一品牌的优衣库已经将重心转移到海外战场。公司提出，在今后10年左右的时间内实现收益10万亿日元（折合人民币约4700亿元），贡献最 大的大中华区无疑是重中之重。

在陈雯看来，优衣库在内地的最 大挑战是在消费降级以及行业竞争加剧的整体趋势下，重新赢得消费者青睐。她认为，优衣库应该降低扩店速度，重点提升单店经营效率，同时，优化成本，在保证质量的前提下，提升产品性价比。

更重要的是，优衣库要重新重视消费者的诉求。陈雯认为，优衣库应该针对消费者尚未满足的需求进行品类和设计创新，提升品牌吸引力。

优衣库也制定了积极的发展策略。潘宁表示，连锁店发展已经成熟并到达了一个转折点，未来将重组门店网络，把重点放在质量上而不是数量上。

“未来，我们只会选择能够体现我们品牌价值的新店，并将确保每年至少开设50家新店。”潘宁表示，未来将实施彻底的本地门店管理策略，以克服内部问题，使内地市场恢复高增长。     

优衣库很重视线上布局，目前正在培训约2000名员工进行直播带货。 潘宁表示，除了公司自己的电商平台，他们还将充分利用微信、抖音等平台，以助力实现电商销售额占比提高到30%的目标。

不同于20多年前，优衣库的出现满足了人们对品质生活的需要。如今的优衣库需要在激烈的市场竞争中重新赢得消费者的喜爱，难度可想而知。

接下来，优衣库要在内地市场做出改变了。

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