支付宝破釜沉舟，和抖音小红书抢人

一场关于支付话语权的战争，一场关乎未来的决斗。

支付宝不再避讳做社交。

过去相当长的时间里，支付宝内部几乎对社交二字讳莫如深，而源头则是七年前“圈子社交”的失败。

2016年，支付宝推出类似豆瓣小组、百度贴吧的“圈子”，希望打造陌生社交圈。然而事与愿违，由于平台监管不严，“圈子”出现众多大尺度的美女照片，被外界指责疑似“涉黄”，支付宝不得不中止其社交之路。

接近支付宝的人士告诉《中国企业家》：“后来几年眼看着抖快崛起，支付宝虽然眼红内容和流量商业化，但迟迟没有大动作。一方面受限于阿里整个战略的掣肘，另一方面‘圈子’的失败也如同紧箍咒，让支付宝不敢重新涉水社交。”

“但现在内部不再介意提（社交）这两个字了。”该人士强调。支付宝对社交不再敏感，反而大力出击。

今年年初，一项名为“兴趣社区”的社交功能在支付宝进行内部测试。从参与内测用户提供的图片可知，在“消息”页面最上方，新增显示“兴趣社区”Banner，并设置有关于咖啡、酒类、露营、棒球、徒步、钓鱼、骑行等多个兴趣小组以供用户讨论，点击便可加入同城小组进行线下活动。

不仅如此，《中国企业家》还了解到，支付宝去年陆陆续续从抖音、小红书挖了很多员工，主要集中在运营岗和广告岗，为内容布局做储备。

支付宝拥有10亿用户、8亿月活、8000万商户资源，从流量来看几乎是天花板级别的应用。可作为工具类应用，这些资源池几乎都没被深度激活，这其实是一种巨大的浪费。

意识到该问题后，过去一两年，为了吸引用户停留，支付宝一直在培育内容生态：升级生活号，构建图文短视频，进军直播带货领域。但这些都是供给侧发力，开拓社交圈后，吸引用户进行更多互动和消费，才能完成整个商业价值的闭环。

逐步做内容生产、商家带货、C端社交，支付宝流量商业化的思路很清晰，唯有一点引人质疑：是否太晚了？

美团在2022年全力投向内容化，已经被外界视作姗姗来迟，更晚入场的支付宝，如何从几大超级平台手里抢夺流量？

“晚做也比不做好。”支付宝相关人士告诉《中国企业家》，“支付宝有很多可以做的，但过去紧迫感不强，觉得吃支付的老本就行，但现在支付的话语权也受流量平台威胁。”

过去几年，支付宝的交易份额一直在被微信蚕食，更久远的忧虑则在抖音。蚂蚁内部人士认为抖音迟早有一天也会“携流量以令支付”。如此下去，还在吃老本的支付宝必然会被甩在对手之外。

站在整个蚂蚁的战略上，倘若未来剥离金融业务分拆上市，蚂蚁相当于失去营收利润大头，所以支付宝必须承担起开拓支付以外营收渠道的重任——做流量商业化，目标并非是与抖音、快手等内容平台比肩，而是要把盘子做大，降低金融业务营收的比重，只要蚂蚁看起来业务生态、营收渠道更丰富，就算成功。

时机晚不晚已经不重要了，能否“再造一个抖音”“再造一个微信”也不重要，流量商业化关乎的是生死存亡，支付宝必须破釜沉舟。

内容商业化加速

刚刚过去的龙年春节，支付宝进行了一场流量转化试炼。

以往的“集五福”首次被升级为“五福节”，长度横跨整个春节，颇有“双11”的意味。整场“五福节”内容玩法多样，除了用户集五福分5亿元外，刷短视频、看直播还能再瓜分3亿元。而对于短视频创作者，还加码了“五福节”创作者奖励。

支付宝还把更多权限开放给了商家。据了解，今年参与“五福节”的商家数创历史新高，其中不乏投入千万级别的商家。

支付宝此前一直面临“高日活、低使用时长”的尴尬，即便有日活过亿的“五福活动”，也难逃用户即用即走的行为。

根据QuestMobile的数据，2023年春节期间，在日活跃用户大于5000万的APP中，支付宝人均单日使用时长仅为7.8分钟，几乎是垫底，最高的是*荣耀，有153分钟；哔哩哔哩为106.6分钟，抖音极速版为102.7分钟，今日头条为77分钟，连百度地图的使用时长都远高于支付宝。

春节期间是一个强广告变现的场域，“五福”一直是一个巨大的亟待激活的流量池。为了盘活“五福”的商业化，今年“五福节”，支付宝几乎将所有内容生态资源都搬了上来，包括基层技术能力、蚂蚁大模型落地的AI应用探索等，相当于一场“大练兵”。

“龙年‘五福节’主要是对商户秀肌肉，支付宝调动资源，希望给商户带来转化，让商户看到经营和广告的价值。‘五福节’的转化关乎着支付宝下一年的商业化进展。”接近蚂蚁的人士告诉《中国企业家》。

过去半年，支付宝以直播带货和公域流量变现为核心的商业化进程正在加速。

去年8月17日，支付宝正式发布商业推广平台“灯火”，包括“全域智投”“搜索宝”“品牌宝”在内的三款公域推广产品。此外，支付宝还更新了两大平台扶持政策，加大对中小商家的流量激励、百亿资源助力服务商成长。这标志着支付宝的流量商业化进入全面阶段。

而内容化方面，经过一年多的培育，去年11月初支付宝全面开放了UGC入口，支持用户在APP首页第三Tab发布短视频内容，希望内容生态能够靠用户自发充盈起来，进一步提升用户粘性和使用时长。

去年11月底，支付宝宣布商家入驻开播流程全面简化、门槛降低，同时商品招商系统正式上线并对商家开放。今年春节前，支付宝生活号已涌现了*场观破千万的商家生活号。

至此，支付宝释放了平台各方面能力，内在的流量商业价值被全方位挖掘，战略全面进入变现期。

并非“再造一个抖音”

作为一个开放性的生活平台，支付宝的功能越来越繁杂，越来越像抖音或者微信，但支付宝并非要“再造一个抖音”或“再造一个微信”。

支付宝流量运营的思路，是以生活号为依托，一边连接短视频、直播等内容生态，一边连接小程序的交易功能，这与微信以视频号为中枢的思路类似。不过，微信本身有巨大的流量池，天然可以做到以内容引流商家。

抖音亦和支付宝不同，作为中心化流量分发平台，抖音天然具有封闭性，对流量的把控也十分强大。支付宝则面临所有工具类平台的痛点——用户“用完即走，很少停留”，流量难以留存深耕。

但支付宝的优势在于经营*层的刚需服务，几乎跟所有业态的商户建立了基础连接，有大批商家资源，而且离钱更近、离交易更近，用户有天然信任感。

以直播带货为例，虽然起步较晚，但支付宝平台上黄金等高客单价的直播，比其他平台更容易获取用户的信任和消费。

先吸引商家，做好适合的品类，再逐步向下挖掘流量，支付宝正在尝试走出一条与微信、抖音相反的路径。

接近蚂蚁的人士曾告诉《中国企业家》，支付宝目的并非是做一个社交平台，或是直播电商，而是挖掘更多能力和工具组件供商家使用，“商家经营生意，需要直播、图文、社群的工具，支付宝就提供给他，本质上还是为商家提供一种解决方案”。

短视频流量愈发向头部集中，许多商户的成长已经陷入瓶颈。私域经营越来越卷、获客难度倍增，不仅是平台面临的挑战，更是商户眼前横亘的困境。对商家而言，多入驻一个新的流量平台，就多了一分挖掘的可能性。

过去一年，复星集团带领旗下多家品牌，投入众多资源与支付宝合作。复星联席CGO、复星星选董事长兼CEO孟文博告诉《中国企业家》：“互联网大流量格局相对来说比较确定，想获得新的增长，必须要找到新渠道。支付宝显然是一个可供深度挖掘的新流量平台。”

而针对一些在其他短视频平台未起号、难变现的中小博主，支付宝官方的创作激励也会吸引他们入驻，逐渐建立平台UGC内容生态。

与纯线上平台不同，支付宝还有一个无法替代的优势，即在独特场景中的投放能力：比如在线下支付成功页面打通广告，可以精准定位完成购买的人群；兼具公域和私域，小程序的复访与召回能稳定运营社群。

“我们在支付宝上直播只是运营的一部分，直播背后更加关注的是对于会员的运营。支付宝为商家提供社群工具，社群工具可以围绕用户进行及时有效的沟通；支付宝背后对于用户的洞察，也可以让我们更好去洞察用户需求，从而更好服务他们。”孟文博表示。

孟文博还补充，对品牌而言，支付宝的会员社群运营和天猫、抖音等社群运营不同，能够补充电商在线下的弊端，通过线下支付引流一部分线下优质会员到线上社群。此外，支付宝的确可以把线下会员和线上会员进行有效打通。

破釜沉舟

不过，即便雄心勃勃，但支付宝的流量商业化之路布满荆棘，最明显的缺陷，就是如何扭转用户对支付宝的心智。

多年来的使用习惯，已经在用户心中种下根深蒂固的形象，支付宝就是用来做交易、做理财的工具。甚至在支付宝开放短视频、社交功能入口后，许多用户对此表示了质疑：一个金融工具平台做短视频，会不会显得专业度不足？功能设计过多，用户体验下降怎么办？

对此，支付宝似乎也没有更好的解决办法。

互联网的流量焦虑驱使着支付宝必须进化成一个“大而全”的平台，解决商家和用户的各类潜在需求，才能将流量*化挖掘。不仅是支付宝，美团、滴滴等超级服务平台，都在面临这一复杂的转型。

以龙年的“五福节”为例，过去玩法简单，用户只需要扫一扫福字，集齐五张福卡就行。如今五福玩法越来越繁琐，即使说明书塞到手里，许多用户依然稀里糊涂。而用户的停留时长，支付宝也简单粗暴地通过“看短视频满15秒领现金”的方式完成。

这种消耗用户精力的办法有用，但不可持续，长久下去势必会压榨产品的生命力和用户好感度。如何自发性导流，是支付宝必须面临的下一个课题。

接近支付宝的人士告诉《中国企业家》：“内部也意识到了这个问题，但没有办法。任何平台都需要一个由简到繁的过程，不断试错才能找到最合适的路径。”

但支付宝没有其他选择。

过去依附阿里，虽然阿里系的诸多平台可以为支付宝提供交易和流量导入，但阿里本身也面临相当严重的流量焦虑。如今脱离阿里成为独立公司，支付宝再也不能直接获取阿里体系的数据，只能自己制造流量以应对市场竞争。

支付宝前CEO彭蕾曾说：“你们不要觉得淘宝一定要用支付宝”，这句话已经成为现实。继此前淘宝支付页面出现“微信扫码支付”的选项后，近日，有多名网友发现部分淘宝订单可以直接跳转至微信支付进行付款。

有媒体报道，淘宝在线客服透露，微信支付是淘宝推出且在逐步开放的通过微信支付淘宝订单的服务，目前仅针对部分用户开放，且仅支持购买部分商品时可选择，但后续该功能将逐步进行全面覆盖，且“这个时间不会太长”。截至发稿前，淘天集团并未对此作出回应。

当然，支付宝依然是一个拥有巨大竞争壁垒的公司，不至于真的没有退路。这是一场关于支付话语权的战争，也是一场关乎未来的决斗。支付宝必须放手一搏。

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