美团买菜，不想困在买菜里

11月29日，美团买菜发布公告称，将于12月1日正式升级并更名为“小象超市”。据美团方面表示，改名的主要原因在于，美团买菜早就不止于“买菜”。在其APP的品牌升级公告中，也彰显出美团此次品牌升级背后的野心，“五年来，我们的商品越来越丰富。在未来，我们希望不仅是您的‘菜篮子’。”

如今，距离“小象超市”品牌升级已经一个星期，消费者端呈现出积极的态势。据小象超市（原美团买菜）配送员张克强侧面反映，“拣货员忙不过来，在我这单之后，还积压了100多个订单，正在等待骑手配送。”

由“生鲜平台”转型到“超市零售”，标志着美团买菜的业务版图不断扩张。

这一方面体现在商品种类上，在不断拓品的同时，美团买菜业务也在大力发展自有品牌。

美团小象超市的页面显示，升级后的小象超市，除保留原有的“蔬菜豆制品、肉蛋禽、海鲜水产、乳品烘培、休闲零食、日用清洁、个护美妆”等13大品类之外，新增了“美团*”“严选”2个品类，前者专门售卖”象优选“”象划算“等自有品牌，产品范围从肉蛋禽覆盖到休闲零食。另外，美团买菜原有的”熟食快手菜“也更改成了自有品牌“象大厨”熟食预制菜。

图/小象超市商品界面

来源/镜观台截图

另一方面，则在于消费场景的多样化。小象超市新增了“火锅到家”“小酒馆”类别，将产品按照消费场景分类，为消费者提供了更多选择。

在过去的一段时间里，美团一直在生鲜零售业务上探索。自从2017年上线*个生鲜零售项目“掌鱼生鲜”，到后来的小象生鲜、美团买菜、美团优选，再到如今小象超市的回归，美团在买菜这个业务上投入了大量资源，不断进行试错。

前不久，美团还发布内部信宣布，买菜业务负责人已从张晶变更为原本负责快驴业务的王若冲。据悉，在美团众多新业务中，快驴在2022年率先实现全国毛利转正。而此次负责人的变更，显然体现了美团对于买菜新业务“小象超市”的重视，以及对其报以的期待。

今年，美团新业务增长的确强劲。根据前不久发布的三季度财报数据显示，美团优选、美团买菜、快驴等在内的新业务，收入同比增长15.3%至187.8亿元（人民币，以下未标注则同），经营亏损同比收窄24.5%至51亿元，这无疑给了美团信心。在三季度财报电话会上，美团CEO王兴也表示，管理层对公司的长期增长潜力有十足信心。

只是，对于美团而言，在调整之后，买菜业务到底能不能持续利好，仍是个未知数。

首先要面对的问题便是消费者的心智转变。从美团买菜到小象超市，很多消费者仍难完成从生鲜平台到全品类超市的定位转化。

“打开美团想下单买菜的时候，才发现名称和图标都进行了更换。在更改后，个人感觉现在绿色的图标和名字远没有以前有辨识度。”消费者娜娜表示。也有因为低价促销而来的消费者吐槽，小象超市“时效不够快”“果蔬菜品质量一般”。

随着小象超市品牌升级背后，美团前置仓物流能力、分拣、配送服务都将接受消费者的进一步考验。同时，新老玩家“淘宝买菜”“京东买菜”的入局，和美团也在不断抢夺市场份额。

此外，美团的本地生活服务也面临抖音的竞争。在新老业务腹背受敌的情况下，美团的股价跌到了近两年新低。

01 买菜生意不好做

尽管看上去热火朝天，但生鲜电商并不好过。

曾热闹不已的上市公司生鲜电商叮咚买菜，2019-2022年累计亏损123亿元。虽然截至2023年第三季度，已经实现了连续四季度的盈利，但市场对其仍难言乐观。其二级市场股价更是一跌再跌。截至目前，股价已经跌至1.98美元/股，总市值也仅4.28亿美元。与上市之前，早已不可同日而语。

而有着“生鲜电商*股”之称的每日优鲜，更是在遭遇了撤城、拖欠货款、拖欠薪资、大幅裁员等风波后，于2023年惨淡退市。

即便是如今业绩向好的美团，买菜业务也并不顺利。

2017年，生鲜电商成风口，美团正式涉足于“线上电商，线下实体店”为一体的生鲜买卖。同年7月，美团在北京望京开了一家名叫“掌鱼生鲜”的生鲜实体超市，对标盒马旗下的“盒马鲜生”。

运营一年后，在掌鱼生鲜的原有基础上，美团开设小象生鲜门店扩大品类，尝试线下生鲜零售模式。然而，这种“餐饮+新零售”的模式并没有引起多大水花。到2020年底，小象生鲜门店彻底关停。

彼时的美团将买菜业务迁回线上，开设美团买菜APP，将触角伸向城市居民区，辐射周围3公里半径范围，向居民提供配送服务。

在那之后，美团在买菜业务模式上不断进行调整，例如涉足B2B模式的快驴买菜，社区团购模式下的美团优选，进行大力布局。

但即便是在多种买菜业务模式下，美团买菜业务的业绩结果并不算理想。据美团2021年全年财报数据显示，美团新业务及其他部分的经营亏损384亿元，较于2020年亏损的109亿元，经营亏损率同比扩大了36.6个百分点。在此背景下，快驴买菜、美团买菜的业务不得不采取“收缩”策略。 

从种种“试错”举措不难看出，美团一直在生鲜零售的业务上不断探索，根据不同的模式，对买菜业务及时做出战略调整。

纵观整个生鲜行业比拼，无论是现在已经退市的每日优鲜，还是在求稳中不断试探的叮咚买菜和盒马，近几年都在不断积极求变，寻求新的增长机会，以此来应对激烈的市场竞争。

例如，盒马在一线疯狂扩张开店，用“低价策略”吸引更多消费者，以此来拉开生鲜平台的份额差距；反观叮咚买菜，则是通过减少前置仓站点和配送骑手、撤城，上线自有预制菜品牌等方式，以此达到降本增效，提高毛利率，保证营收的目的。

而早在此次品牌升级前，美团买菜就已动作频频。

在今年8月，盒马、山姆针对爆款榴莲单品大打价格价同时，美团买菜也上线了“拔河价”专题页，趁机加入这场混战，借此推出自营品牌“象大厨”。其品类包含各类烘焙糕点、面食等，并建立起自有品牌的声量。

现在看来，美团买菜此次启用“小象超市”之名，可能早已谋划好为象大厨、象优选、象划算等自有品牌的商品扩充做铺垫。

02 电商零售转守为攻

相比于去年的收缩政策，美团买菜业务今年的关键词是“扩张”。

从今年2月开始，美团的前置仓电商零售业务美团买菜（小象超市前身）重启了去年初搁置的苏州开城计划。4月开始，先后正式进军苏州、武汉、廊坊，这也是美团买菜2年多用来首次扩张新城市。在上个月底，根据雷锋网报道，美团买菜在杭州的准备工作也陆续完毕，将在12月初正式开城上线。

不得不承认，从去年底完成盈亏持平之后，美团买菜业务成为了美团稳健发展的业务。而不被市场看好的前置仓模式，也打破了原有的模式局限，帮助美团在大趋势不好的形势下依旧完成逆袭。

这与美团在商品SKU和配送履约方面做的调整不无关系。

在商品上，对于消费者而言，最明显的变化就是美团买菜在进行品牌升级后，SKU也在不断增加。

经常使用美团买菜的阿狸发现，“从去年开始，我在美团买菜上买猫罐头、买花、买日用品，这让我感觉美团买菜越来越像个超市。”在生鲜品类以外，美团买菜还拓展至速食、肉奶、百货、个护美妆类等多个品类的商品。

图/小象超市全部分类

来源/镜观台截图

据美团官方数据显示，从品类结构看，美团买菜生鲜品类占比30%，随着小象超市的品牌升级，消费者也能明显感觉到在生鲜品类之外，其他品类的占比有逐渐增大的趋势。

但对于消费者娜娜来说，即便是进行了品牌升级，她对于小象超市最多的需求仍停留在“买菜”上。这也意味着，此次小象超市的品牌升级，仍需要一段较长的时间，让消费者转变平台消费心智。

除此之外，消费者也明显感觉到，小象超市加快了自有品牌商品扩张的步伐。

和叮咚买菜、盒马一样，美团买菜在不止于生鲜电商零售赛道的同时，将第二增长曲线寄托于发展自有品牌，从布局自有品牌熟食预制菜“象大厨”，到上新“象优选”、“象划算”等生鲜、休闲食品等自有品牌。

不过，截至发稿，平台上暂时看不到有关消费者对其商品的评价。小象超市自有品牌的商品力及消费者口碑到底如何，也有待进一步观察。

同时，配送履约方面，美团买菜去年开展了一次大调整，将其定位为“30分钟快送超市”。据官方数据显示，美团买菜超过80%的订单可实现30分钟内送达，高峰期间准点率提升40%。

但事实上，在和消费者的实际交付环节中，拥有最多外卖骑手的美团，在时效上的优势并不明显。数据显示，作为同为生鲜电商的老对手，叮咚买菜最快配送时间为29分钟，而美团买菜最快30分钟，且在实际情况中可能存在超时现象。

即便是在这次品牌升级之后，超时情况依旧没有好转。“不知道是因为配送的骑手少，还是因为最近平台订单多，小象超市的配送时长超出自己的预期。”比平台上预期晚了10分钟，总共花了40分钟才拿到订购商品的娜娜表示。

由此可见，尽管小象超市平台上“爆款好物买一赠一”“限时秒杀”“临期食品”等专区凭借超低价、折扣不断吸引消费者，平台商品SKU不断增加，但在消费者眼里，产品商品力和配送履约能力同样是他们选择电商零售平台的重要影响因素。

03 何处寻转机？

现如今，生鲜电商赛道恶狼环伺，京东、阿里纷纷加快了在买菜业务的布局。

这也不难预料，虽然在早期有不少企业退出了生鲜电商赛道，但巨大的市场规模下，仍有无限可想象的空间。据CIC数据显示，生鲜即时电商的市场规模近几年不断增长，2016年市场规模为35亿元，到2020年已增长到1288亿元，预计在2025年将达到5118亿元。

面对如此庞大的市场规模，京东也在今年重新启动了在北京的两个前置仓，为京东生鲜、京东到家两个零售电商平台提供生鲜物流保障。

不过眼下，尽管京东买菜推出了“晚上6点后下单，买5件5折”的优惠力度，在配送方面，仍面临运力不足的问题。经历了“八点下单，预计十点送到，最后平台改成十一点送到，实际上凌晨一点才送到我手里”的Vain，在小红书分享自己在京东买菜的离谱经历。

图/京东客服就“凌晨配送”问题的短信回复

来源/Vain提供

而阿里在今年5月，将定位社区电商的淘菜菜与即时零售平台淘鲜达，合并升级成为了淘宝买菜，在全国200多个城市，为用户提供“1小时到家”和“次日自提”两种不同形态的生鲜购买服务。

对入局即时零售模式的阿里，业界抱观望态度。鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠在接受网经社采访时便称，“尽管淘鲜达与淘菜菜已在各处的领域深耕多年，二者的合并，更像是为了摸索整个商业模式。”

但尽管如此，在一个蛋糕下，几家的入局，依然给美团买菜造成了较大的压力。

更重要的是，生鲜电商的竞争还在加剧。

在过去几年里，生鲜电商一直被认为是烧钱游戏。一方面是各大电商狂打价格战，给消费者和商家进行补贴；另一方面，不当的运营模式，也会给企业带来难以负重的运营成本，每日优鲜的退市就是一个例子。

随着盒马、叮咚买菜、美团买菜、京东等纷纷推出折扣优惠活动，生鲜零售电商们不再只拘泥于价格的比拼，而是倾向商品产品力和消费场景的比拼。

而在这其中，自有品牌商品正在抢夺消费者心智。爱吃盒马海苔贝贝蛋糕的熊宝表示，“现在下单买菜，会下意识地打开盒马。”

自有品牌对生鲜电商平台的重要性，也体现在数据里。

根据叮咚买菜2023Q1财报显示，以预制菜为主的自有品牌 “蔡长青”目前月销量已经超过7000万，占整体GMV（商品交易总额）的19%，其中自有品牌用户渗透率更是达到了70%以上。

盒马首席商品官赵家钰也曾透露，囊括了生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热）的自有品牌商品，在盒马整体销售占比中，已经达到了35%。

此次，美团有意在小象超市大力发展其自有品牌，想必也是想通过自有品牌的产品竞争力，打出生鲜电商之间产品的差异化。

品牌升级后的小象超市，其自有品牌商品力到底如何。这个问题，最终只能交给消费者和时间来检验。

参考资料：

《淘菜菜与淘鲜达合并，“淘宝买菜”诞生》，来源：网经社；

《同样的烧钱游戏，为什么每日优鲜“先死为敬”了？》，来源：zaker。

*文中张克强、阿狸、娜娜、Vain、熊宝均为化名。

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