400亿「鞋王」改卖粮食，可能又是一场豪赌

曾坐拥5000多家门店的贵人鸟，彻底转型做粮食业务，还要进军预制菜，但这门生意还不如卖鞋挣钱。

昔日“鞋王”，彻底落幕了！

9月23日，贵人鸟股份有限公司（603555.SH）发布业务调整公告，宣布将退出运动鞋服业务，未来将专注于粮食业务。

2014年，贵人鸟顶着“A股运动品牌*股”的光环，登陆资本市场，最*的时候，市值超过400亿，坐拥5000多家门店，碾压安踏和李宁。

曾经如此辉煌的一家企业，如今却不得砍掉经营了二十多年的旧业，转做仅涉足两年间多的“新业务”。

一代“鞋王”，落得如此下场，如今的它，又会走向何方？

01 “鞋王”陨落，泉州首富成老赖

2000年到2009年，被认为是中国体育用品行业的“黄金十年”，期间，中国体育用品行业保持着每年30%-50%的高增速。贵人鸟正是诞生于这“黄金十年”。

2002年，原本在为国际品牌做代加工业务的林天福，有了“造牌”的想法，贵人鸟由此诞生。

当时，耐克、阿迪达斯等国际大牌在下沉市场的认知度并不高，贵人鸟看准了这一点，凭借性价比在三四线城市生根发芽，横扫县城小镇青年。

贵人鸟能够脱颖而出，还得益于它在营销上的“独辟蹊径”。

当时，它的大部分竞争对手还在走“体育明星+赛事赞助+央视广告”的传统营销路线，贵人鸟则采用了请刘德华、林志玲等纯明星代言，以及赞助美国NBA的梦七、国家保龄球队、台球队、高尔夫球队等专业球队的营销打法。

很快，贵人鸟便在中国运动鞋服市场有了一席之地。欧睿国际的数据显示，2008年，在中国运动鞋服市场中，排在前两位的是耐克和阿迪达斯，之后便是一众国产品牌，贵人鸟以3%的市占率，仅次于李宁、安踏、特步和361度等品牌。

不过，3%，已经是贵人鸟市占率的*。

之后的三年里，贵人鸟不断扩张门店数量，从不到2000家激增至5000多家，可它的市占率反而在不断萎缩。

根据欧睿国际的数据，2009-2013年，贵人鸟市占率分别下滑到2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%，与安踏、李宁、特步、361度、鸿星尔克国产品牌的差距越拉越大。

▲各运动品牌在2008年-2017年的市占率情况，图片来自Euromonitor。

究其原因，除了竞争对手的挤压外，也有行业因素。2010年之后，北京奥运会带来的红利逐渐消失，需求开始萎缩，此前十年的大扩张让整个行业出现供给过剩、库存积压等问题，行业集体入冬，贵人鸟当然也不例外。

在行业集体入冬、市场份额不断萎缩的情况下，林天福的破局对策是借助资本力量，走多元化发展的道路。

2014年，贵人鸟登陆资本市场，成为“A股运动品牌*股”。2015年，它的市值飙升至427亿元，走上了*。同时期的李宁、安踏等运动品牌，市值还不到 100 亿。

创始人林天福，也因为贵人鸟市值的暴涨，登上福布斯中国富豪榜，以190亿的身家，成为当时的泉州首富。

也正是从2015年开始，贵人鸟突然变得“不务正业”，在泛体育产业“挥金如土”，展开了一系列令人眼花缭乱的收并购活动，一直持续到2017年。

从结果来看，“多元化”并没有让贵人鸟走出困境，反而让它掉进了另一个更大的坑。

之后的五年里，贵人鸟一直在走下坡路。

财报数据显示，2018年至2022年，贵人鸟的归母净利润出现4次亏损，累计亏损超20亿元。

这五年的时间里，它的门店数量锐减超过3000家，到今年上半年，贵人鸟的门店数量已经不足1600家。

2020年，已经资不抵债的贵人鸟被债权人申请破产重整。2021年，贵人鸟完成重整，引入了以大米销售、粮食贸易、仓储加工为主营业务的黑龙江泰富金谷，开始卖粮。

今年上半年，贵人鸟的营收为7.15亿元，同比增长了9.75%，但净亏损1814.46万元。其中运动鞋服业务的营收为2.31亿元，同比下滑19.51%，为贵人鸟三大业务中*负增长的业务。

截至9月27日，贵人鸟市值不足30亿元，比起*时期缩水了90%以上。

昔日的泉州首富，如今也成了“老赖”。

02 野心膨胀，三年烧光50亿

贵人鸟的衰落，主要是因为遭到资本的反噬。

贵人鸟上市之后，林天福的野心迅速膨胀，他已经不甘心只做一个运动鞋服品牌，而是想要打造一个覆盖体育运动产业全产业链的生态平台。

贵人鸟曾计划将公司名改为“全能体育”，可见它在体育领域的野心有多大。

于是，在林天福成为泉州首富之后的三年里，贵人鸟在资本市场上开启了“买买买”模式。

2015年，贵人鸟以2.4亿元入股虎扑体育；同年7月，双方联合景林投资，成立体育产业基金慧动域、动域资本，总规模20亿元，首期10亿元；

2015年7月份，贵人鸟通过子公司以2000万欧元的价格，收购了西班牙足球经纪公司The Best Of You Sports，S.A 30.77%的股权；

2016年6月份，贵人鸟又以3.83亿的价格，获得体育用品零售商湖北杰之行50.01%的股权；

2016年8月，贵人鸟出资3.825亿，收购厦门名鞋库51%的股权；

2016年12月，贵人鸟拟与新疆广汇实业投资有限责任公司、红豆集团等7家公司共同发起设立安康保险，贵人鸟出资2.6亿元，占安康保险股本总额的13%。

2017年3月，贵人鸟打算以27亿收购威康健身100%股权，不过该交易以失败告终。

以上只是贵人鸟的部分投资，有一个广为流传的市场数据显示，这三年里，贵人鸟烧光了50亿元。

可以看到，贵人鸟的投资基本上都是脱离主业，非但没有跟主业形成协同效应，反而还需要依靠主业输血。

结果，到了2018年，贵人鸟的情况便不妙了，净利润由盈转亏，亏损额达到6.86亿元，账上的现金仅剩下3600多万。

于是，贵人鸟的投资都还没来得及看见回报，就不得不出售回血。

2018年，贵人鸟先是卖掉了虎扑体育13.66%的股权，回收2.39亿元，获利3000万元，本利全都用来向泉翔投资偿还借款本息；之后，它又卖掉康湃思体育管理有限公司37%的股权与康湃思体育咨询公司37%的股权，获得资金1.43亿元。

直到去年，贵人鸟仍在卖资产自救。2022年11月，贵人鸟发布公告，它在泉州市台商投资区东园镇阳光村厂区内的相关资产完成过户，该部分资产的转让价格为2.1元。

在中国运动鞋服行业，还有一个品牌也跟贵人鸟一样，致力于通过投资来扩张公司版图，它就是安踏。

不过，安踏走的不是“多元化”道路，而是选择了“单聚焦、多品牌、全球化”的发展战略，它只收购能跟主业产生协同效应的品牌，例如Fila斐乐、卡帕Kappa、始祖鸟ARCTERYX等，之后，斐乐也成了该公司的第二增长曲线，占安踏收入的近50%。

如今，安踏已经成为中国*的体育品牌，市值高达2393亿港元。

贵人鸟与安踏之间的鲜明对比告诉我们，资本是把双刃剑，运用得当，能帮助企业披荆斩棘，运用不当，则会将企业拉入深渊。

贵人鸟的案例也在提醒后来者，多元化的布局要建立在主业稳固的基础之上，如果因为主业发展受困而采取多元化布局，也只是溺水之后的挣扎求生。

03 弃鞋卖粮，又是一场“豪赌”？

贵人鸟放弃做了二十多年的运动鞋服业务，选择才涉足两年多的粮食业务，难道“卖粮”这门生意真的比卖鞋赚钱吗？

其实不然。

今年上半年，贵人鸟旗下的两大粮食子公司米程莱（即金鹤米程莱农业（上海）有限公司）、金鹤农业（即金鹤农业（齐齐哈尔）有限公司）双双亏损，亏损金额分别为1540.60万元、亏损95.08万元。

▲贵人鸟两大粮食子公司上半年均亏损，图片来自半年报。

可见，粮食业务似乎也并不是很赚钱。从毛利率来看，粮食业务的毛利率也不如运动鞋服业务和招商及代运营业务。财报显示，今年上半年，贵人鸟运动鞋服行业、招商及代运营业务、粮食业务的毛利率分别为25.77%、29.84%、10.86%。

▲贵人鸟三大业务的具体情况，图片来自半年报。

毛利率低，成本高，粮食业务*有优势的地方就是营收规模及增速了，今年上半年，粮食业务为贵人鸟贡献了3.42亿元的营收，同比增长43.51%，规模和增速都远高于其他两块业务。

从2022年的数据来看，去年粮食业务给贵人鸟贡献了10.66亿的营收，占比为50.54%，而且两大粮食子公司去年还是盈利的，净利润分别为931.79万元和704.89万元。

可见，贵人鸟的粮食业务目前只是占比大，增长快，但盈利并不稳定。

为什么选择粮食业务？贵人鸟在官方公告中的解释是，为了抓住新时代东北全面振兴的国家战略机遇。

换句话说就是，它非常看好粮食业务未来的发展前景。可就实际情况来看，选择粮食业务或许只是在“矮个子里挑高个”，已经没有更好的选择了。

值得注意的是，今年3月，贵人鸟成立了金鹤（齐齐哈尔）预制菜产业园有限公司，宣布进军预制菜赛道，注册资本为1亿元。

不过，半年报信息显示，贵人鸟对该业务尚未进行实际出资，还没实际展开业务，其预制菜成品能否顺利上市还是个未知数。

预制菜虽火，但也不是那么好做的，前瑞幸咖啡创始人陆正耀、趣店的罗敏，都曾高调进军预制菜，最终均以失败收场。

由此可见，贵人鸟“弃鞋卖粮”，似乎也是一场“豪赌”。

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