206亿的暑期档真「封神」了吗？

别让今年暑期档盛景成为昙花一现，“史上最强暑期档”这个名号长久地挂在2023年的头上。

2023-09-04 08:26 · 微信公众号：毒眸　李欣媛　　

“史上最强暑期档”在这个夏天诞生。

今年暑期档以总票房206亿的成绩，打破2019年暑期档177.8亿纪录，并且增长了16%。

破记录靠的是长线的观影热情。据猫眼研究院2023暑期档报告显示，今年暑期档连续72天日票房破亿，超过了2019年的37天，涨幅达95%；工作日日均大盘增幅27%；周日大盘连续5周逆跌，刷新历史纪录。

数据来源：猫眼专业版

值得注意的是，今年观影总人次5.04亿，相比2019年的5.02亿涨幅不大。但根据报告显示，今年暑期档新观众占比17.9%，整体下沉度高于2019暑期档，增长3%，可见今年的暑期档不仅唤回了疫情三年流失的观众，同样发掘出了潜在的增量人群。

这并不是一种简单的观众回归，2023暑期档的新景气也带来了新格局和新趋势。

无论是票房格局，还是观影人群构成，以及背后的产业公司都在发生变化。近年暑期档可以明显感觉到，电影观看的边界在消失，或者在重构。短视频过去几年潜移默化的影响着观众的观影习惯，今年则更直接与深刻地影响了票房格局。传统影迷文化和节日观影之外，同人、CP等青年文化也左右着票房走向。

中文互联网这几年的历史进程深刻改变了大众的观看习惯，这或许是引进片暑期档折戟的原因，对国产片而言，则意味着更大的机会和更大的冒险。

01 爆款逻辑变了吗？

一直以来，暑期档不乏爆款，但今年暑期档爆款扎堆实属难得一见。

今年暑期档新片过亿13部，破10亿有5部，破20亿有4部，“势均力敌”的头部爆款，彼此之间差距不大。《孤注一掷》和《消失的她》在暑期档总票房占比上打了个平手，分别为17.1%和17%，排在第三四位的《封神*部》和《八角笼中》票房占比12%和10.6%，紧随其后。

头部爆款抱团共进，打破了以往暑期档“一超多强”的格局定式。以2019年暑期档为例，《哪吒之魔童降世》票房超50亿，其他影片均未能突破20亿，最后《哪吒之魔童降世》以26.4%的票房占比，撑起了整个暑期档。还有2017年的《战狼2》，55亿的票房占据了总票房的33.7%，而同档期其它电影票房占比均为个位数。

数据来源：灯塔专业版

超级爆款救市，远远比不过多个爆款带来的共同繁荣。2018年暑期档创造173.8亿的总票房成绩，票房冠军《我不是药神》功不可没，但也少不了25.2亿的《西虹市首富》和16.9亿的《侏罗纪世界2》助力，总票房占比上，彼此之间差距不大，每部电影都有发挥空间。

今年的暑期档虽然没有超级爆款，却凭借着“爆款接力”，充分挖掘出市场潜力，借助爆款电影的热度提升市场活跃性，带动了其它电影的票房增长。映前无人看好的小成本制作的《茶啊二中》就在激烈竞争之中，收获了超出预期的3.7亿票房。

在票房增长上，今年最明显的趋势莫过于长尾效应更加明显。《封神*部》通过口碑大规模发酵，上演翻盘奇迹，上映三周，经历三轮新片上映冲击，单日票房仍保持在10%以上。

数据来源：猫眼专业版

口碑带动票房的上涨，促使多部电影出现票房逆跌的情况，正因为这些口碑大片的存在，周日大盘首次实现连续五周逆跌。

有意思的是，大盘的火热并非“烈火烹油”的猛烈，反而是“小火慢炖”的徐徐渐进。

今年暑期档头部爆款都有一个明显特征：票房峰值后移。首日票房不再具有参考价值，反而之后的次周末成为票房发力点。最明显的例子，《长安三万里》和《封神*部》次周后票房占比达到了90%和86%。

观众的选择日趋保守谨慎，更倾向于口碑发酵之后再入场，这就意味着新片上映之初大多会存在一段时间的“口碑真空期”，而这段时间恰恰给了宣发团队更多的操作空间，利用短视频等新媒体优势打开局面，制造话题。

据猫眼研究院统计，今年暑期档下沉市场票房占比36%，其中，短视频营销起到了一定的推动作用。以《消失的她》为例，抖音热点榜TOP3话题有37个，均为映后出现，官抖点赞累计1.2亿。

短视频的病毒式传播让电影热度呈指数上升，下沉市场红利出现，助推票房步步高升。《孤注一掷》里，“王传君拜佛”的镜头引起头部达人争相模仿，热点视频总点赞超过2300万次，让电影未映先火。

爆款电影的现实属性也为短视频源源不断输送着社会议题，让短视频创作出更多优质内容。例如，《学爸》聚焦当下“鸡娃”现象的育儿压力，《我经过风暴》将家暴问题搬到大荧幕，这些触及到普通人生活的现实案例，贴近观众生活，更能引起更广泛的情绪共鸣。在《学爸》官抖破百万的视频下，评论大多是观众分享自己日常教育生活的趣事或心酸。

一如“热搜剧”通过极端化的场景呈现，满足小荧幕观众对生活话题的争论，如今短视频也在慢慢形塑着电影的未来，“社会话题+情绪价值”无疑成为当下电影的爆款密码。

眼看国产片形势一片大好，进口片却继续萎靡不振。从今年暑期档票房榜单上可以发现，18部进口新片在暑期档上映，仅贡献12.2%票房。票房*的《变形金刚：超能勇士崛起》排在第9位，票房占比3.1%。

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即便今年进口片数量上有了明显回升，但口碑票房并未随之上涨。疫情之前，暑期档TOP10中，进口片占据了总票房的半壁江山，2019年进口片票房贡献为36.2%，但到了今年，这个数字降到了12.2%。

不依靠进口片，国产片同样能扛起暑期档的这个大档期，“国产片保护月”在这个暑期档好像不再被提起了。

02 电影造星

今年暑期档有奇迹，也有意外。

“百亿先生”TOP3不约而同参与了今年暑期档，出人意料的是，公认“票房顶梁柱”的三人票房号召力都不如从前。

即便有吴京卖力路演，《巨齿鲨2:深渊》最终票房还是没能迈过10亿门槛；“含腾量”透支了观众对开心麻花的最后一丝好感，《超能一家人》遭遇口碑票房大跳水；黄渤三部电影轮番上阵，《封神*部》《热烈》《学爸》票房尚可，但《封神*部》破20亿的成绩跟黄渤关系不大。

另一边，百亿票房头部小生刘昊然、小花周冬雨主演的《燃冬》也没有带来预期内的票房成绩，反而招致不少争议，上映12天，票房还没破2500万。

与之相反的是，电影“新星”在这个暑期档爆红，最典型的案例莫过于《封神*部》的质子团。

电影上映初期，质子团的肌肉男风格并未掀起波澜，但影迷们二创的玩梗造梗，让角色CP、演员反差开始破圈，俘获新一代观影群体，特种兵式的密集路演又营造了一种“类真人秀”的环境，无形中放大了演员们的真实性，粉丝影迷群体的消费情绪得到了满足，作为“内娱活人”的质子团一时间成为暑期档的“顶流男团”。

通过商务资源足见市场对质子团的看好。质子团中，姬发的饰演者于适不到一个月，一连官宣八本杂志封面，四个品牌商务。

同样，在《孤注一掷》里凭借阿才一角走入大众视野的孙阳人气也直线上升。一周涨粉21.5万；新浪扫楼活动中，登8个热搜主榜，直播观看总量545万，相关话题阅读量超2.9亿。

爆款电影反哺演员成为“明日之子”的现象开始显现，同时，电影饭圈化在这个暑期档变得格外明显。

其实电影饭圈化现象自春节档就已初露苗头，《流浪地球2》和《满江红》的粉丝因为排片、宣传等方面相互争执，引起不小舆论骂战。

这类粉丝并非为某位演员或者导演冲锋陷阵，而是将整部电影作为自己的情感寄托和崇拜对象。在此之前，这类为电影自发宣传的粉丝被称为“自来水”，但如今“自来水”随着电影排片竞争、票房基数增大等因素的影响，渐渐质变成了“饭圈”。

《封神*部》早期宣发陈旧，粉丝卖力宣传“中国电影行业奇迹”“30亿成本”，用文化自信圈粉，用无法看到第二部“虐粉”，在饭圈的话术套路下，洗脑了不少粉丝重复观影。在《封神*部》的购票评论关键词TOP10里，排在*位的是“期待第二部”。

《封神*部》相关微博下，控评等狂热的饭圈语言开始大规模刷屏。演员超话呈指数型增长，其中，于适超话有23.1亿阅读量，一周新增互动360万。

饭圈快速攻城略地，粉丝从对片方的管制，逐渐迁移到了对演员的干涉上。凭借《孤注一掷》有了人气的孙阳，被粉丝“苦口婆心”劝说做数据走流量路——“你没有热度以后怎么接好本子啊”“内娱不做数据哥哥站得住脚吗？”

《封神*部》路演黄牛票炒到了3999，相关电影评论下饭圈控评占大多数，各家电影粉丝互相指责打差评，这也引起了路人不满。

从早年《小时代》刮起的“流量电影”风潮，到如今电影饭圈化，好似电影总会裹挟进流量漩涡，但逻辑已经改变。

作为一部动辄数十亿票房的电影，其背后往往是更广大的观影群体，当人群基数扩大，为了构筑对一个演员或一部电影的高度认同，难免会有极端化情绪的产生。

而且，熟悉互联网的年轻一代正在成为新一代观影群体，他们擅于利用短视频进行二创操作，进行自主化表达，这类新兴的青年文化无疑也对传统观影习惯造成了不小冲击。

可见，流量电影进入衰退期，但市场流量并未流失，反而让电影进入电影流量化的时代。如此来看，今年暑期档《热烈》和《封神*部》的交手，更像是一次流量之战的交替。

03 行业洗牌

电影市场的火热，最直观的体现就是在资本市场上。据万得数据显示，年初至今，影视指数上涨超20%，远远高于其它主要行业指数。

高票房之下可观的盈利收益让电影市场诞生了几个新的“话事人”。

《孤注一掷》让宁浩的“坏猴子”厂牌声量更大，文牧野的《我不是药神》之后，坏猴子又拿出一部具有代表性的现实主义卖座电影，让申奥晋升为高票房导演。

陈思诚更是今年暑期档*的赢家，壹同传奇同时押中《消失的她》和《八角笼中》，两部超20亿爆款电影，一扫去年《外太空的莫扎特》的颓势。

《长安三万里》凭借18亿票房跃居国产动画电影票房第二，打破了追光动画票房纪录，也解决了《白蛇：缘起》之后一直不温不火的窘境。

爆款之中，*特殊的是《封神*部》。出品方之中除了乌尔善的长生天，最引人注目的莫过于北京文化，作为当年的爆款制造器，在经历了股东内斗、涉嫌财务造假的情况下，不复以往。

根据北京文化2023年半年财报可见，目前公司流动负债19.3亿，非流动负债8800万，负债合计20.1亿，除了提及《封神三部曲》以外并无其它影视项目，可以说，北京文化将所有的希望都压在了《封神》之上。

7月24日，北京文化发布公告称，截至23日，电影票房3.82亿，公司营业收入约为2.3-2.5亿，约占票房收入的60%-65%。在北京文化2022年的年报问询函中提及，《封神》项目账面资产余额为16.55亿，被计入“其它应付款”的“固投款”7.1亿也体现为成本，因各公司会计准则不同，是否计入16.55亿中不得而知。但即便如此，目前来说，《封神*部》25亿的成绩，能让北京文化转危为安依旧难说。

可以看出，今年暑期档超10亿爆款电影中，老牌电影公司身影不在，唯有万达影业联合出品了《孤注一掷》。

传统电影公司并非没有入局，只是在今年暑期档表现欠佳。

万达影业出品的《热烈》，映前市场预期颇高。题材年轻化，导演大鹏有成熟商业片执导经验，主演黄渤王一博，符合“戏骨+流量”的固定搭配。可惜最终市场表现低于预期，猫眼预测票房下调到9.1亿。猫眼专业版显示，用户画像男女比例失衡，女性群体占80%，还是有明显的粉丝电影的用户逻辑。