陆正耀「追打」瑞幸

2021年4月，离开瑞幸的陆正耀，放话要进行人生中的最后一次创业。遗憾的是，趣小面也好，舌尖英雄也罢，几乎都是高开低走，潦草收场。

陆正耀的“最后一次创业”，兜兜转转回到了咖啡赛道，寄托给了库迪咖啡。

与其说库迪咖啡多少有些瑞幸的影子，不如说，它几乎是照着瑞幸的模样，打算再造一个。

库迪咖啡，瑞幸“平替”？

库迪咖啡毫不隐藏“再造一个瑞幸”的野心。

轰炸式传播、超低价策略，数字化改造，是陆正耀创业的“三板斧”。陆正耀曾用它们打造了瑞幸，如今也复用在库迪咖啡上。

更具体而言，是将那套已经在瑞幸身上验证了的具体“三板斧”打法，挪用到库迪咖啡的扩张上。

今年2月，库迪大打低价策略，推出为期两个月的“百城千店咖啡狂欢节活动”，70余款产品*售价9.9元/杯，还推出邀请新用户0元免费喝咖啡等活动。这次活动覆盖全国181个地级以上城市，门店总数约1300家，是库迪咖啡有史以来最重磅的营销活动。这和瑞幸一开始“烧钱狂奔、低价收割”的思路并无二致。

加盟模式上，库迪采取了联营模式，学习瑞幸咖啡不收取加盟费，按照门店经营毛利收取服务费。招商团队对外也不断强调，库迪咖啡创始人和团队是瑞幸原班人马，咖啡豆和产品供应链和瑞幸一样。

据公开报道，库迪咖啡的核心管理团队中，的确有不少人来自瑞幸咖啡、神州租车、神州专车等品牌。在库迪咖啡官网上“前瑞幸创始人”几个字格外醒目，门店也高调摆放着“前瑞幸创始人”的招牌，就差把这层联系印在杯身了。另有业内人士透露，库迪开出高于瑞幸双倍的薪资从老团队疯狂挖人。

某种程度上，瑞幸为库迪的发展做了有力的背书。正如一位加盟商所说的，“这个团队曾经还是成功过的，而且如今快速铺店取得了明显效果，影响力增长得也很快，相信有一定胜算。”大多数加入库迪咖啡的加盟商，兴许多多少少抱有这样的想法。

从库迪咖啡的定价来看，它的目标可能在于成为“瑞幸”平替。库迪咖啡的定价普遍在10-15元之间，与瑞幸的20元价格档拉开一定距离。这样的定价，也被认为直击瑞幸的价格心脏。

有意思的是，库迪狙击瑞幸，这样的戏码在咖啡界早就上演了。

“螳螂捕蝉，黄雀在后”

螳螂捕蝉，黄雀在后，咖啡赛道正在进行一场看点十足的追逐赛。瑞幸追打星巴克，库迪追打瑞幸，结果便是，把咖啡市场打大众化了。

曾几何时，咖啡是中产身份的象征之一，苦涩的口感也不受国人喜爱，因而成为一部分人的“独乐乐”。

瑞幸的下场，改写了咖啡行业的模样，也让“咖啡贵族”星巴克“跌下神坛”。瑞幸的生椰拿铁等多款符合国人口味的“本地化”咖啡，让许多消费者在喝到*杯咖啡的同时也成功种草。

瑞幸带来的冲击，写在星巴克的财报里。星巴克2023年*季度财报显示，一季度星巴克在中国内地市场实现营收6.217亿美元，同比下降31%。内地同店销售额下降29%，同店交易量下降28%，平均客单价下降1%。其中，中国内地12月同店销售额下降42%。

星巴克失去光环的同时，咖啡变得大众化了。喝咖啡的人越来越多，而且还会越来越多，这是一个不可多得的商机。在一些人意识到这一点后，咖啡赛道前所未有地热闹了起来。

受到冲击的星巴克学会“妥协”，推出更多饮品化、本土化的咖啡产品，包括龙井茶酥风味拿铁、山茶花漾拿铁、乌龙果茶系列等。

跃跃欲试的玩家，也在加速扩列，且面孔越来越多样化。从和咖啡还有些关联的茶饮品牌蜜雪冰城，到和咖啡几乎不怎么搭边的中国邮政、李宁，疯魔程度近乎到“是个品牌都想到咖啡赛道跑一圈”。数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模将达3817亿元，预计2023将达6178亿元。也难怪入局者前仆后继，这么大的蛋糕势必是诱人的。

资本也十分捧场，据灼识咨询统计，从2022年1月到2023年3月，咖啡行业投融资事件达30起。今年，新创业品牌幸猫咖啡获1500万美元A轮融资；加拿大连锁品牌Tim Hortons中国获笛卡尔集团投资；定位非洲风的连锁咖啡品牌小咖主咖啡获1亿元A轮融资；专注高品质零售咖啡的隅田川咖啡完成C轮……

咖啡大众化，自然也就避免不了下沉扩张。

根据美团《2022中国现制咖啡品类发展报告》，2021年四、五线城市外卖咖啡订单量分别同比增长了257%和253%，远高于一二线城市。

这得益于众多玩家在下沉市场的“厮杀”。2022年下半年，幸运咖几乎和瑞幸“贴身肉搏”，在一些下沉市场，凡是有瑞幸加盟店的地方，两周之内就会出现一家幸运咖。

过去一直保持稳步增长、聚焦一线城市的星巴克，也开始加速，将目光投向了下沉市场。

一季度，星巴克在中国新开设的69家门店中，有部分门店分布于四川广安、陕西安康、湖南吉首、河南周口在内的10个城市。

劲往一处使，压力自然也剧增。库迪咖啡想要做黄雀，捕瑞幸这只螳螂，可没有那么容易。

再造一个瑞幸，有多不容易？

库迪有一个“瑞幸梦”。

在库迪的规划里，到2023年底要开拓2500家门店，2024年发展到6000家，2025年底1万家。

然而，再造一个“瑞幸”谈何容易。

瑞幸的出场时机很巧妙，它刚好承包不少国人的*杯咖啡。在国人的咖啡需求被激发出来之时，星巴克不是一个大众化的选项，而瑞幸稳稳当当接下了这批需求。

但到库迪咖啡出场时，光景已经有所变化。

FoodTalks《2022中国连锁咖啡品牌*榜》显示，瑞幸和星巴克门店数已分别达到8171家和6882家，走亲民平价路线的幸运咖门店数也已达1805家。

这时候要来收割市场、再造“瑞幸”，门槛变得更高。相似的产品路线、相似的低价打法、相似的品牌调性，瑞幸已经用它们洗刷过一遍市场。此时，库迪踩着瑞幸的影子，的确能赚到不少流量，但本质上是有时效限制和规模限制的。

库迪的资金力并不如当初的瑞幸，烧钱的力度自然难敌后者。况且，低价打法最终仍然要回归到品质、服务的较量。

今年2月，有媒体问及低价优惠券下季度没有之后的情况，库迪咖啡某青岛招商负责人表达了担忧，“这个问题也是我们担心的，但提价不会一下子提上去，肯定会在循序渐进中给消费者一个适应的过程。”

在更长足的竞争维度上，库迪咖啡尚未体现出充足的优势。从供应链和议价能力来看，库迪咖啡1000多家的规模与瑞幸、背靠蜜雪冰城的幸运咖等品牌的供应链相比，仍然是小巫见大巫。

也就是说，库迪咖啡还需要有更加不可替代的核心竞争力，才能在咖啡行业掀起真正的风浪。

把视线再拉长一些，库迪要面临的挑战或许并非“能否成为瑞幸”，而是”能否成为下一个星巴克”。

当下的中国咖啡市场，尚未形成深厚的品牌文化。咖啡市场兜兜转转，最终的命题依然要回到：沉淀出代表中国咖啡文化的品牌，诞生中国的“星巴克”。

中国的“星巴克”会是谁，这或许才是下一阶段要角逐的答案。

参考来源：

1、壹览商业：2月新增门店445家，库迪咖啡背刺瑞幸

2、周天产业分析：瑞幸库迪幸运咖圈地运动：9元咖啡卷出万店规模

3、咖门：有人日销千杯，有人准备离场：加盟库迪，是一种怎样的体验？

4、陆玖商业评论：库迪咖啡的后浪，还记得舌尖英雄吗？

5、新商业要参：9.9促销战，瑞幸危机，库迪凶猛？

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