高盛：快手广告2023年布局三大核心发力点，维持「买入」评级

2022年整体承压的线上广告行业，正在等待转折。

2月22日快手磁力大会上，快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟在回望2022年线上广告市场时认为，过去的一年行业经历了挑战，也在四季度迎来了复苏与机遇。

瑞银在年初预计，中国线上广告收入的增速已在2022年三四季度触底至4%，而今年有望恢复至15%。瑞银分析师JerryLiu认为，尽管广告投放意愿的恢复相较宏观经济复苏迟到一个季度，但这一时间差正是投资者布局的理想点位，以快手等为代表的、具备效果广告优势的平台将是这轮复苏趋势中的*标的。

在刚刚结束的快手2023磁力大会上，王剑伟表示，2023年，快手磁力引擎将通过商业流量扩容、商业流量提效、高价值流量产品化三大举措促进内容与商业的融合，提升快手流量对商业客户的价值。同时，快手率先在短视频/直播行业提出“全店ROI”这一新型经营理念，鼓励商业客户在快手生态里深度经营。

对此，高盛Lincoln Kong等发布研报指出，与快手以往的广告商大会相比，公司强调3个层面的主要发力点：1）按垂直行业（即餐饮、化妆品、电子）等划分广告销售团队；2）新的经营理念全店ROI，让广告主有全局经营的视野和确定性抓手，带来的效率释放，有望进一步获得广告预算份额；3）提高服务质量。基于上述因素综合考虑，该行维持快手“买入”评级，维持目标价96港元。

作为快手营收增长的重要引擎，广告业务承载着包括探索内容变现、提升电商综合货币化率在内的多重价值。

快手2022年三季度财报显示，公司线上营销服务（即广告）、直播和其他服务（含电商）对收入的贡献占比分别为50.1%、38.7%和11.2%。其中，广告收入同比增长6.2%达116亿元，为2022年以来的单季最高值。

在2022年的线上广告“寒季”里，快手前三个季度录得了超过16%的年比增长，大幅超越市场平均增速，期内活跃广告主数量增加65%，持续获取市场份额。王剑伟认为，电商业务规模不断攀高之外，快手近年来着力孵化本地生活、小游戏、招聘以及房产等与用户生活及传统业态息息相关的行业，而从整体上看，短视频+直播依然是整个中国互联网用户流量增长最快的赛道。

快手磁力大会公布的数据显示，2022年三季度快手单日视频观看量（VV）峰值达到1000亿，直播渗透率达80%，2023年首月搜索页面浏览量（pv）超过6亿。近期发布的《QuestMobile2022中国移动互联网年度大报告》亦指出，日活用户超过3.6亿的快手，在移动互联网用户使用时长占比方面位居前三。

对于拥有亿级用户的互联网平台来说，流量的增长不会是永恒的红利，快手和它的广告营收同样需要面对线上广告市场趋于稳态格局的挑战。

摩根大通分析师AlexYao认为，中国线上广告渗透率已经成熟，整体规模甚至可能陷入停滞甚至萎缩，预计行业的复苏会率先发生在电商、搜索等更加靠近成交的效果广告类目中。该行报告进一步判断，快手在线上广告大盘中不断提升的市场份额，会让其在行业当里脱颖而出。摩根大通预测，快手广告收入的市占率将由2022年的5.3%提升到2023年的6.3%。

快手也在为争取更多的市场份额提升商业化效率、挖掘更多增量空间。2023年，快手将聚焦“高价值流量产品化”，在关注页、搜索、创作者主页三个内容展示区优化流量运营策略，提升快手流量对商业客户的价值。与此同时，新兴内容形态与产品应用场景的出现，也给快手带来了新的商业机会。

2022年，快手“星芒短剧”已有超过100部播放量破亿的作品，商业合作模式也不断丰富。2023年春节，淘特App定制9部快手短剧助力其年货节的推广；唯品会则通过多次复投短剧，累计实现了5.3亿潜在人群的有效触达。此外，快手迅猛增长的搜索流量也已经开始商业化，经测算，“推荐+搜索”模式形成的完整闭环转化效率比传统的信息流投放高将近3倍。

从去年三季度开始，快手将规模增长与商业生态繁荣，兼容在一个更平滑、通畅的组织结构中。去年9月，快手宣布成立商业生态委员会，统筹推进包括电商、商业化、直播、本地生活等变现业务的商业生态建设、商业模式设计和商业系统融合，通过组织逻辑的融贯，实现更高效的流量资源分配和业务协同。

同年11月，此前在用户规模增长以及内容生态繁荣上有突出成绩的王剑伟，成为快手商业化负责人。摩根大通分析师AlexYao认为，王剑伟在快手多部门拥有扎实的履历及成绩，同时深谙用户体验及算法技术，这些都有助于凝聚公司产品及商业部门的共识与目标。

瑞信分析师Kenneth Fong等则评价指出，互联网板块的增长，正在从市场份额的获得转向效率和质量的增长，主流公司所进行的一系列内部重组，核心目标正在于确保竞争力和效率的提高。快手历经了一系列的组织架构调整，以更好地提升组织运营效率，在流量和变现层面的目标统一后，有助于进一步提升商业化的变现空间。