五芳斋：「老」字号需要「新」故事

刚刚过去的中秋节，Dawn给爸妈买了五芳斋的月饼。

“以前一直觉得五芳斋就粽子好吃，没想到月饼也不错，不过说实话我也是被大数据推送后随机选的。”

说起五芳斋大多人都会想起粽子。如今这个以粽子出名的五芳斋，其产品线已拓展至月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品并在中秋节前成功完成了上市。

早在2019年，五芳斋就开始冲刺A股。在这三年内，五芳斋的上市辅导机构多次更换，由广发证券、中金公司辅导的IPO均中止，2020年浙商证券成为第三家辅导机构，终于助其顺利“毕业”。

据招股书称，本次公开发行2518.58万股，占发行后总股本比例的25.00%，全部为公开发行新股，不涉及老股转让。

此次公司募集资金总额扣除发行费用后将投资于以下项目：五芳斋三期智能食品车间建设项目、五芳斋数字产业智慧园建设项目、五芳斋研发中心及信息化升级建设项目、五芳斋成都生产基地升级改造项目及补充流动资金。

看起来，这似乎是一个老字号“涅槃新生”的故事，但事实上果真如此吗？

跨越历史长河的老字号

民国初期，一批浙江兰溪商人来到嘉兴，张锦泉便是其中一位。

1921年，张锦泉开了首家“五芳斋粽子店”，使用的是清道光年间留下的字号“五芳斋”作为品牌名。用不同于嘉兴的旧式粽子，五芳斋以四角交叉立体长方枕头为形，将火腿、鲜猪肉包入而受到人们的好评。

1956年公私合营，“五芳斋粽子店”与同一弄堂内的另外两家“五芳斋”粽子合为一家，称为“嘉兴五芳斋粽子店”，当时作为张锦泉*的学徒姚九华当之无愧地被任命为经理，在他的努力下，五芳斋粽子店由十几人迅速增加到80多人，营业面积也由20多平方米扩张到200多平方米。

1992年，五芳斋粽子公司正式成立，并于次年被评为“中华老字号”；1998年，通过国企改制，五芳斋实业正式成立，开始面向全国市场销售。

2011年五芳斋粽子制作技艺被列入国家级非物质文化遗产保护名录，2004年成为中国驰名商标，如今已是粽子界的头部品牌。

据资料显示，五芳斋目前主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售。目前已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群，在黑龙江宝清建立了五芳斋稻米基地;在江西靖安建立了野生箬叶基地;在嘉兴、成都建立了生产基地，并建立起覆盖全国的商贸、连锁门店、电商的全渠道营销网络。截至2021年年底，公司通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了478家门店。

五芳斋本次的上市主体为“浙江五芳斋实业股份有限公司”，据资料显示，五芳斋集团直接持有公司40.36%的股份，并通过其全资子公司远洋装饰间接持股9.7%，合计持有公司50.06%股份，为公司控股股东。厉建平与厉昊嘉父子各持有五芳斋集团20%股份，从而间接控制五芳斋相应股权，为公司实际控制人。

但依靠粽子起家的五芳斋，其成功上市之后，真的就能一帆风顺了吗？

“成”于粽子又“困”于粽子

五芳斋因粽子而得名，但也困于粽子，患上「大单品依赖症」。

据招股书显示，2019-2021年，五芳斋实现营业收入分别为25.07亿元、24.21亿元、28.92亿元，归母净利润分别为1.63亿元、1.42亿元、1.94亿元，营收净利虽出现增长，但也存在一定的波动。

再看粽子的收入，2019-2021年，粽子系列产品收入分别为16.09亿元、16.44亿元、20.08亿元，占主营业务收入的比例分别为67.74%、70.77%、73.06%，收入规模和占比均呈逐年上升趋势。

从公司收入结构来看，粽子是公司产品主要类目，销售收入也主要来自粽子系列产品。

尽管公司粽子产品毛利率整体处于较高水平，但粽子系列产品的毛利率持续走低，分别为46.91%、46.56%、44.16%，呈现下滑趋势。

2022年1-6月五芳斋实现营收18.09亿元，同比下滑15.32%；实现归母净利润2.42亿元，同比下滑20.78%，扣非后归母净利润同比下降11.42%。公司同时预计，前三季度归母净利润2.28亿元至2.29亿元，同比下滑18.83%至19.31%。

逐年攀升的营收占比意味着五芳斋对于粽子的依赖越来越大，这也是五芳斋在发展过程中所遇到的一大问题。

除了对粽子单品的过度依赖之外，五芳斋在销售地域上也存在一定的限制。

截止2021年12月31日，五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立478家门店，五芳斋主营业务收入主要集中在以江浙沪为主的华东地区，其近三年收入超5成均来源于华东地区。

具体来看，2018年-2020年及2021年上半年，五芳斋在华东地区实现营收分别为14.33亿元、14.60亿元、12.97亿元和11.10亿元，占主营业务收入的比例分别为63.23%、61.45%、55.82%和54.67%。这说明，粽子在相当程度上受地域性饮食和消费习惯影响较大，五芳斋旗下产品在以长三角为主的华东地区的销量要远高于其他地区。

针对2022年上半年经营业绩较上年同期有所下降，五芳斋也称：主要系2022年3月以来，国内多重因素致使公司生产经营造成不利影响。公司主要的生产基地位于浙江省嘉兴市，且销售区域主要集中在华东区域，公司的生产和销售均受到一定程度的影响。一方面，公司多家门店暂停营业，门店销售金额有所减少;且由于货物物流及快递运输管控，导致公司部分客户无法及时收到货物，线上及线下业务均受到影响。

五芳斋也明白自身问题所在，其董事长厉建平曾公开表示，“粽子圈子也就这么大，差不多到‘天花板’了。所以我们很明确，要突破‘天花板’就一定要走出来，不能只做粽子。”

事实也确实如此，依靠粽子起家的五芳斋，凭借过百年的品牌积淀，是粽子领域毫无争议的「头号选手」，但作为一家上市公司，粽子因其季节性和日常消费可替代性，注定了其能带来的营收有着明显的局限性。

加上粽子的低门槛特性，导致五芳斋不但要面对像广州酒家这样的传统粽子，还要对付三全、思念等食品大厂带来的业务压力，甚至还有喜茶、星巴克这类网红品牌想要分一杯“羹”。

围绕食品领域，多品类产品发力，在当下似乎是个不错的选择。

五芳斋耕耘100余年的粽子老字号形象深入人心，这是品牌发展的优势，可一旦使用不当，也会迅速成为“劣势“。比如，当五芳斋希望通过其他产品占领消费者市场，那么消费者就要面对一个粽子之外的“新五芳斋”，而一旦策略和速度不当，很有可能引起消费者认知的混乱，损害原有的老品牌。

如何保持传统老字号品牌的独特性和竞争力，平衡短期利益和长期发展，似乎是“五芳斋们”都绕不开的挑战。

五芳斋抓住年轻人了吗？

新时代老字号想要存活并不容易。

公开数据显示，从建国初期到如今，我国的老字号企业由16000余家降至1600余家，存活率仅为10%。

老字号的背后代表着传统文化的传承，是历史孕育的符号，但品牌并不能因此拘泥传统、固步自封，如若不跟随时代的变迁，或许无法传承至今。

如今是年轻人的时代，“老字号们”为了迎合这群有想法的年轻人开始纷纷发力。五芳斋就是其中的一员。

要想抓住年轻人，就要先找准他们的“消费大本营”，建立起自己的根据地。五芳斋先是向电商发力，2009年组建了电商团队，拓展销售渠道，目前它建立起了覆盖全国的商贸、连锁门店、电商的全渠道营销网络。可以发现，五芳斋以直营为主，这一占比超六成，较为稳定，而在其中，来自电商板块的收入逐年增长，2020年起这一板块的收入占比超过零售渠道，贡献颇多。

接着就是如何吸引年轻人的目光。似乎追热点、做营销、刷新年轻消费者对品牌的认知已经成了众多老字号当下的“翻红手段”，但对于年轻人来说，屡试不爽。

五芳斋的联名产品从拉面说、钟薛高到小罐茶、乐事等等，年轻人喜爱的品牌，五芳斋一个都没落下，可以说为了拥抱年轻人，五芳斋在出圈的道路上不遗余力。

尤其是2021年端午期间，五芳斋推出的故事片《寻找李小芳》，味道之外的人间故事成功引爆网络，累计阅读破1300万。

只是，品牌的「养成」从来不是“一锤子买卖”，需要的是长期战略的坚守。在这个数据流量“纷至沓来”的时代，“五芳斋们”如何从迎合消费者到引领消费者，或许才是当下亟需解决的问题。

“说实话，无论粽子还是月饼，我都好怀念小时候外婆亲手做的那个味道啊”Dawn笑着说。

你看，消费者的需求从来都不是静止不变的，它更像是一个轮回，往复循环。

商业亦是如此。

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