谁还在固守着爱书人的天堂

在Kindle诞生十多年后，电商网站诞生二十多年之后，纸质书和实体书店仍未走向消亡，而是按照自己的步调缓慢生长。

作为城市的文化名片，旧金山有城市之光书店，台北有诚品书店，南京有青年先锋书店，一座缺少书店的城市也多少会有“文化荒漠”之感。提供精神食粮的书店，几乎同超市一样，是当代都市青年理想生活中，必不可少的“基本配套设施”。《查令十字街八十四号》成为爱书人的情书，博尔赫斯曾经说过：“如果有天堂，天堂应该是图书馆的模样。”

然而身边书店倒闭屡见不鲜。早前豆瓣书店，光合作用的倒闭引发一批读者洒下“爷青结”的眼泪，近日融资4轮，融资总金额约为2.4亿元的言几又在全国关闭多家门店，陷入欠薪风波，创始人8次被列为被执行人，收到“限高”令。在“文青的精神角落”豆瓣上，一条转播过百的豆瓣说说写道：“千万不要开咖啡店，花店，书店，经验之谈。”

不少从业者表示，对于言几又当前的境遇并不意外。“对于连锁书店，坪效和选品是最重要的两块。”“他们没想明白自己要干什么，盲目对标诚品、茑屋，拿风投资本的钱加速扩张，店开得多了抗风险能力就极其薄弱。起不到给商业地产引流的作用，反而受制于商业地产本身的流量。”

作为一门“情怀生意”，书店究竟能不能找到情怀和商业的*平衡点？我们和十点读书、杭州普通读者、单向空间、理想国、码字人、慢书房等多家知名书店的主理人、相关负责人、运营者进行了深度交流。

书店的2.0转型“大时代”：

独立向左，商业连锁向右

今时今日，找到一家纯粹“只卖书”的书店已经很难了。在广州太古里1800平方米的空间内，书店所占面积不足1/3，店里同时卖服饰、植物、咖啡、生活产品，其创始人毛继鸿也是广州例外服饰的创始人之一。来自新加坡的Page One以英文书为特色，新经典在2019年剥离了Page One实体书店，升级改造后营业面积缩小，战略收缩，打造“咖啡+”复合模式。

不同的书店寻找着不同的生存之道，如同人一样呈现出迥然各异的面貌，并吸引着气味相投者。一线城市为垂直类书店提供了足够的生存空间，例如地处百老汇Moma的库布里克书店专卖电影类书籍，码字人书店专注电影诗歌戏剧类并出品过沉浸式戏剧；几位受访者均同意的一点是，西西弗是连锁书店中打法相对平衡得较好的一家。

有人试图复制诚品模式，但未能意识到，台湾地区发达的文化出版业，也从行业上游抬高了书店作为下游渠道的天花板；有人从图书交易二级市场寻找到了新的蓝海机遇。从“孔夫子旧书网”到多抓鱼APP及线下实体店，实现的不仅仅是空间升级，也是美学的进化。其几位创始人曾在豆瓣、知乎等平台工作，国庆期间多抓鱼的“二手集市”在文青圈层内小范围刷屏。四年间获得三轮融资，几个月前，作为新消费代表，多抓鱼转型进军二手服装市场。

规模、定位不同，决定了打法的差异。无论是独立书店还是连锁书店，都已经行走在2.0转型道路上。

拥有知名IP和名人背书，通常会获得更大优势。单向空间实体空间负责人小武表示，商业地产乐于获得单向空间的文化赋能，每家店会根据当地城市项目量身定制，兼顾店型大小，例如北京朝北大悦城店面积为300平米，身处Shopping Mall当中，以零售为主；青山周平设计的阿那亚店550平米左右，身处文旅项目之中，活动、客流量都随淡旺季而起伏；作为线下旗舰店的杭州店3000平米左右、拥有三层楼，品类和业态最丰富，拥有小酒馆，定位类似于“文化Livehouse”，每年举办活动达到200多场，辐射整个长三角地区。

选品上也会存在差异，朝北店“偏向于人文类图书，杭州和阿那亚店会更偏向于生活方式类”。总体而言，单向定位为“不把卖书作为核心收入来源，但是以阅读、活动、文创产品、新媒体等业务开展的一家文化创意机构。”

针对阅读习惯、购买方式的变化，其转型方向主要是“从空间内做主题化的呈现，以情景化可阅读方式促进销售转化，不打价格战”，针对客流量受到的冲击，主要采取的应对策略是“ 开通线上直播，成立‘单向live’，把线下活动放到线上”。未来的单向空间希望成为“文化live　house”，打造“单向ip+各领域主理人”，空间形式将有更多可变性。

客群较为固定的独立书店则是另一种打法。杭州的普通读者是一家时常出现在“私藏心爱书店”推荐List上的店，大众点评上的评论写道“100%书籍是按照心意挑选”“沉稳的绿，温暖的红棕，踏实的桃木，有趣的选书品味和分类逻辑”。

之于独立书店，主理人的审美品味往往外化为书店的选品风格和装修风格。普通读者的名字来自于弗吉尼亚·伍尔芙的书，设计定位于“大学生图书馆+20世纪初工业博览会展馆意向，不要Muji风、极简性冷淡风、工业风”。主理人韩钊原本并不是书店从业者，海外读博后进入一家创业公司，他的合伙人在伦敦看到女性主题书店，问他能不能做类似的，最终定位于综合性的人文艺术书店，但保留了女性主题展示区，陈列着邱妙津、林奕含。

准一线城市可能文化环境弱于北上，但有较大的需求空间和爆发潜力。2022年亚运会，同样有可能为杭州商业地产转型升级带来新的机遇。作为“用爱发电”的慢生意，不同于快速变现的流量经济，书店时常需要持续投入，且并不能直接产生商业效益。比如“上新量远大于服装店”“展陈随时调整”，每半月行业新书大概有10000多种，需要从中挑出100多种。开业一年，没有亏本。“先基本上保持一家理想中的‘好的书店’的样子，至于怎么成为赚钱的书店，慢慢来。”

考虑到体量，他认为“别的业态其实是不成立的，文化活动和咖啡是一直在做的，我们直接没做文创了，我们这种小店进货缺乏议价权，不排斥调性合适的设计师品牌的代销快闪店。”

据悉，普通读者未来的一年将主要致力于即将上线的付费会员制，基础优惠政策是399送10杯咖啡+纪念文创（马克杯或手帐），图书69折，并上线配套的社群运营、面向会员的内容产品；另一块是地产、企业和政府单位等大客户的图书空间打造服务。

“去书化”还是“以书为核心”？步子慢还是快？不同的书店做出了不同的回答。

浪潮之下：

要不要拥抱网红、线上、新零售？

疫情为原本已经遭受短视频时代冲击的书店行业带来了新的挑战，据一项问卷调查显示，参与调研的362家实体书店中，近80%的书店无论是整体营业额还是图书销售都显示下降。最常见的情况是，书店正在部分进化为“共享办公区域”“共享自习室”。

几乎所有的书店创始人都是爱书之人，这是一个倘若没有热爱，会比较难以坚持下来的行业，笔者在采访中还听闻了某家知名书店总经理，为了争取一些补贴而“喝挂”的故事。

直播几乎成为每一家书店的必选项。提升体验差异感成为每家书店都在思考的问题。码字人书店主理人表示：“阅读纸质书可能变成一种奢侈……如果我们做细分和专业领域，反而更容易建立粘性用户，形成圈层，体现更准确的到达率。新媒体能够推动破圈延展活力，我们开业3年来举办了500场文化活动，原来现场最多容纳50个观众，现在直播会有额外500个观众在线上观看。”

在书店们各式各样的拓展布局中，出现了各种各样有趣的“反向而行”和“殊途同归”。例如“理想国”先是有了出版品牌，“M系列”等获得一批人文社科深度读者的青睐，随后推出“看理想”影像出版计划和“看理想”APP，在线下推出了多功能线下店naive理想国。而“单向空间”则是在先有“单向街图书馆”实体书店之后，逐渐推出了单谈(沙龙品牌)、单读(出版物)、单厨(餐饮品牌)、单选(原创设计品牌)。当书店们越来越多地拥抱新业态，趋近于“向咖啡店进化”，客人对咖啡豆的品质也要求越来越高。

在naive理想国担任新媒体运营兼调酒师的竹子，向我们分享了自己的所见所闻。店里分为展示橱窗、沙龙区、吧台、书房等几个区域，白天十点到晚上七点是咖啡馆，从晚上七点到凌晨一点是酒吧，客群样本也会比书店更加丰富，场景从探店打卡、约会到办公、开会均有，晚上相比普通酒吧会更加安静，和以前在五道营知名livehouse　“School”的工作经历比起来：“School周五周六大场子营业额*的时候上万，东城很多酒吧也就只能达到五千，现在是比不了的。”

用心体现在一些产品细节上。naive理想国每一款特调咖啡、酒都是与书有关的，依靠理想国这个成立十一年的品牌的情感粘性维系老用户，以及活动和线下空间拓展新客源。“我发现我很爱做实体，和真实的人产生连接，真诚地交流。线上会戾气更重。”在线上积累方面，他们选择小宇宙等更为文艺、调性相符的播客平台，而不太倾向于抖音这类短视频平台的快速传播。

另一类“反向而行”是线上化与线下化的先后。许多书店是由线下转移到线上，疫情冲击加快了直播转型的脚步。而与之相对应地，“十点书店”则是由线上“十点读书”转型到线下，从诞生地厦门拓展至线上用户较多的武汉长沙，均开设在商业体内，*的业绩是单店单月50万GMV。其品牌经理表示“书店以6+X为业态模式，除了图书、好物、课堂、小十点等自有业态外，X指的是对服装、轻食Brunch、配饰、唱片等‘新业态’的探索可能”，新业态零售占比大致能够达到30%-40%。

强线上基因使其对图文、APP、视频、音频、社群、直播、电商等各类线上形态均有较为深入地布局，现旗下“十点读书”“十点课堂”“十点视频”“十点好物”“十点人物志”“十点电影”“她读”等自媒体矩阵也有着相当的影响力。十点书店会根据后台会员系统进行数据分析，以70%女性的用户结构作为选品参考。其社群运营理念更近似于“知识付费”，采用“真实互动顾问”模式。

无论哪一类书店，都要思考是否积极拥抱流量的问题。许多独立书店并不喜欢“网红书店”式的标签，但“成为网红”或许是打卡经济下，增加书店客流量最快的方法。阿那亚“孤独图书馆”和“礼堂”一起成为社区“最初的网红地标”。在拥有“最美书店”之名的“钟书阁”里，快门声一次次响起，使得这家网红书店一次次占领社交媒体。杭州和上海的茑屋书店开业之初，首日３５００个、１２００个预约名额爆满，引发了一波打卡浪潮。

有人在大步流星地追赶着趋势，同样有人对连锁扩张浪潮、新零售浪潮说“不”，以商业化步伐的“慢”来换取体验的“纯粹”。同名字一样，苏州慢书房在新零售浪潮下谨守着自己的“慢”。其创始人表示：“目前所有的文创都是基于阅读为核心慢慢扩充，非常谨慎克制选择文创的种类……书店配置最基础的咖啡与茶饮，没有作为主体，后续也不会，唱片业态不考虑……坚持做一家小独立书店。不连锁，也不做更大空间。保持小而美，做深阅读服务，成为一家目之所及皆是书，来到书店都是友的小书店。”

毛姆有本书叫“阅读是随身携带的一座避难所”，那么全国各地的书店，则如同成千上百个小小的避难所集合地。时不时会有书店关闭，也总有一些公司、律所、媒体行业的人们，在某个离开CBD的夜晚，在对比盈亏可能之后，最终决定投身其中。

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