从社区团购到近场电商，卖菜生意正在变化

为什么人民日报点赞了「近场电商」？

最近，一条关于社区小店数字化改造的报道，吸引了行业的注意。

6 月 25 日，人民日报第 17 版刊发《实体商业企业数字化、智能化改造加快推进——数字零售 体验升级》报道，被外界理解为人民日报在批评社区团购之后，再次为这个赛道指明了产业发展方向。

文中立意鲜明地呼吁，支持新型消费发展，应大力发展流通新业态新模式，推动实体商业企业加快数字化、智能化改造，为传统门店和社区小店打造数字化供应链体系，实现线下人、货、场的精准匹配。

人民日报刊发社区小店数字化报道

这是人民日报又一次关注到社区的零售变革。

不同于上次对社区团购的批评，这一次是给互联网平台用科技去帮扶改造小店的模式点赞，上一次人民日报关注零售业态时，更多的是提醒矫正。彼时，人民日报全局层面提醒，互联网公司入局社区团购，别只惦记着自己上场卖白菜水果，而忽略了科技创新和基层商业生态。

人民日报在相似业务上的报道变化，并不矛盾，实质是因为今年兴起的「近场电商」正在立足小店升级改造的努力，成果开始展现出来。我们应该认识到，零售业态的科技化改造，不应直接抛弃中国 600 多万家小店店主。社区商业的数字化升级，更是离不开这些小店店主。他们是中国最广大的基层商业个体，也有权力共享零售科技发展的红利。

这也进一步明确了，互联网巨头的科技能力，不光有达摩院高大上的尖端前沿研究，同样也能被用来改变民生，在这条长长的科技光谱里，其实没有遗忘普罗大众的饭碗。

01 社区团购的变化

单丽娟在山东济南市天桥区历山北路一条胡同的拐角，经营着一家十来平方米的社区小店——「丽娟便利店」，至今已有 10 多年了。她告诉记者，她一直有个愿望，就是卖生鲜，但因为单个门店规模小，进货困难，价格没有优势，一直做不起来。

在升级改造之前，单丽娟的小店有 30 个以上进货渠道，由于自身规模小，面临经销商层层加价，导致其进货价格比连锁业态高 10%，滞销库存占比超 50%。

全国，像丽娟便利店这样的小店还有 600 万个，这些零售末梢面临的共同现状是：规模小，就缺乏议价能力，经销商有什么，小店就得卖什么，价格偏高且选品陈旧，无法和连锁便利店竞争。久而久之，小店的品类只能蜷缩在烟酒方便面洗发水等少数品类，越发容易被社区居民所遗忘。

今年 4 月初，单丽娟找到了一个突破口。

她将门店接入「盒马集市」，借助这种近场社区电商平台，经营了十来年的「夫妻店」完成了一次升级。社区附近的消费者在当天晚上 10 点之前，通过盒马集市微信小程序下单，第二天下午 4 点之后就能在单丽娟的小店提货。

小程序，让单丽娟和老用户们实现了数字化连接，也大大扩充了单丽娟的服务半径。

更大的优势是，从互联网平台归集用户精准需求，到获取大平台直接供货，借助盒马集市这个数字化平台，小店生意实现了数字化。这么小的门店，也能做到智能补货、智能选品，开展个性化服务，让订单数量和货品品质都得到大幅度提升。

品质好，是在单丽娟小店提货生鲜的居民，集体的体验口碑。

接下来，单丽娟还准备分类目、分场景投入智选货架、鲜食终端、无人售货机等增值业务，通过智慧服务，让「丽娟便利店」的人气更旺。

怎么帮助单丽娟这样的小店做好生意，通过这样的小店给社区居民的日常买菜提供更多购买便利，更多实惠，充分说明了小店数字化的必要性。这种互联网助力小店，助力社区居民的民生体验变化，相比去年整个行业的状况，不亚于一次重大升级。

去年是社区团购饱受争议的一年，因为步子迈得太大，着眼于消灭低效环节，想绕开夫妻老婆店另起炉灶，这样一来，就动摇了不少夫妻小店和传统零售的生意。

过于注重平台出货量，一味用补贴打开市场，是互联网野蛮生长的早期经典打法，却影响了社区小店这些零售末梢，不利于整个商业经济的均衡累进升级。因此，被人民日报敲打提醒，正当其时。

如今，我们能看到一个很明显的风向变化，就是在以阿里为代表的互联网公司正在退居幕后，不仅没有替代夫妻老婆店，反而是在帮助他们更好地做生意。

互联网的有所为和有所不为，就体现于此。

从阿里的尝试来看，互联网公司的克制和边界感，正在减少其颠覆性和破坏性，而在增加建设性。

这也意味着中国互联网行业的一次重大调整。

这次调整，也透露出近场电商和普通社区团购的路线分野。人民日报此次的报道，则是源于敏锐捕捉到了这一新趋势。人民日报过去所敲打的是「蜂拥而上抢生意」，而服务大众、盘活基层零售生态则是始终被鼓励的。而后者恰恰也是「让天下没有难做的生意」的题中应有之义，这也是阿里一以贯之的理念。

保持边界，明确愿景，是整个中国互联网的必修课。

02 社区小店和民生的机会在「近场电商」

关于社区商业的重要意义，首都经济贸易大学工商管理学院教授陈立平就谈到，社区商业的商业功能过去被过多强调，被大家当作一个「生意」或「投资机会」。

但实际上，除了商业功能之外，社区商业还具备着明显的社会功能。

第七次人口普查显现出严峻的老龄化和少子化形势，社区商业的根本目的就是解决「一老一小」的问题，老人和小孩的日常*行走距离约为 500 米，需要社区商业的支撑。因此，其在后疫情时代更应该被叫作生活服务业，这两者是完全不同的概念，社区商业是站在生意的角度，生活服务业则是站在人文关怀的角度来看。

陈立平提倡，应该把社区商业叫做「生活支持产业」或「生活支援产业」，赋予社区商业更多的社会内涵。

以研究公共区域和社区治理著称的中国历史学家王笛，在其著作《跨出封闭的世界：长江上游区域社会研究》中也写道，「这些密切的乡际关系网，是上游内部商品流通的有利条件。各乡农民均需要以基层市场来进行交换，以弥补一家一户独居生活上乃至心理上的欠缺。」

学者们的研究说明，在新时代下，社区商业的社会职能不应被忽视，要发挥更好的社会职能，就需要科技力量加以升级改造。而近场电商，是目前社区商业现代化的一个可行方向。

近场电商这一理念的发起者，是中国互联网公司中的代表性企业——阿里，2021 年 4 月 1 日，阿里合伙人、MMC 事业群总裁戴珊在内网公开信中就表示，MMC 的核心使命是「服务每家店，只为每个家」。

业务概念层面来看，近场社区电商与远场电商是相对的。远场电商解决跨区域的资源配置和供给与需求匹配问题，淘宝京东最为典型。

而近场社区电商则基于地理位置提供服务，离消费者更近，盘活一个区域内部的资源，进一步提高商品流通的效率。

近场电商的模式，是通过消费终端（小店）聚拢确定性需求，反向推动源头制造业和农产品基地的确定性供应，通过物流、商流、信息流、资金流「四流合一」提高效率、降低成本、减少损耗、提升价值，促进产业链、价值链、供应链、利益链的「四链重构」。

其实质就是对社区夫妻小店进行数字化改造，帮他们拓展线上社群，聚拢社区需求，再反向去上游产业定制商品。

以「丽娟便利店」为例，改造的*步，是接入零售通（并入 MMC 之后仍保留 B2B 服务）的智能供货平台，做到了智能补货、智能选品，并开展个性化服务。

第二步，是接入 MMC 旗下的盒马集市，线上平台琳琅满目的生鲜食品，撑起小店的「云菜市」。买菜是高频交易，小店作为自提点除了增加收入，还可提高人气。

由此，「丽娟便利店」就成为了一个功能多元的「社区综合服务点」，有快消生活用品、有果蔬肉禽蛋，还提供多种增值服务。

同时，一旦需求聚拢，回溯到上游产业，又是一次农业产业的数字化改造。

农业过去一直是一个靠天吃饭的行业，农民缺乏需求端的指导，自顾自地按经验去种植，一方面是生产不确定，一方面是需求不确定，农民在不确定性中，很难实现规模化。而互联网平台在小店聚拢的需求，以预购的方式，直接对接到原产地，通过「以销定产」等数据反哺形式，完成直采，能*程度减少生产者和消费者的不确定性。

一手帮原产地实现品牌化和规模化，一手帮小店数字化。阿里推动的供给侧改革，是一个我们观察互联网攻坚重心变迁的良好案例。在这个案例里，我们发现，今天的互联网不再是制造焦虑，而是在制造幸福感。

如果制造了焦虑，人民日报就敲打。如果制造了幸福感，人民日报也会点赞。

回到社区小店业态来看，让小店拥有连锁超市一样的综合品类力，给小店加上电商能力的杠杆，提升其消费体验，这才是小店商业升级的未来。

小店和传统业态仍然发挥着重要的社会功能，覆盖着相当数量的人群。因此，我们可以断言，中国社会消费产业能不能*次实现线上线下体验的一体化，实现整体进化，接下来的重点就取决于小店业态的改造进度。

通过对美国、日本等发达国家城市化进程进行回溯研究，比如《美国大城市的死与生》、以及《现代日本史》等著作，研究者都有提及，小商店以及小工厂的绵密地方关系，是城市邻里的凝固剂，居民放心舒适地购买日常用品，并且在攀谈、闲聊之中增进感情，这是城市「烟火气」的来源，也为城市提供了蓬勃的生气乃至更上一层的创造力。

无论是从「柔软的文化、情感要素」，还是从「扎实的经济效益、产值」两方面来看，小店虽小，但社会价值巨大。小店不小，且进步空间更大。

几年前的移动互联网风潮中，一张张支付二维码在小店招贴，这可能是万千「作坊式」运作的小店首次触碰到数字化——收银效率提升了，经营流水也能够自然沉淀。这背后所反映的，是大型科技公司作为中后台，支撑了小微个体连接互联网的*步。这其实也恰恰是中国商业发展的应有之义——先进商业体，带动更多个体一同成长、富裕。

而如今的近场电商，以及更多的数字技术赋能实体商业，可以视作数字化趋势的深化与延伸，让数字商业的进步，沉淀到中国的每个社区，为中国老百姓的美好生活提供助力。

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