快手吹起国货风：这里没有罗永浩的朋友，只有董明珠的老铁

全球疫情之下，中国市场是*并且是*一个恢复秩序运营的大规模市场。在国际贸易受阻的时候，国内品牌却能够迅速调整，走上复工复产之路。

不得不说，直播带货是各行各业迅速恢复的重要推手。

原先神秘的企业CEO们开始涌入直播间“卖货”，这些新手“主播”们的亮眼成绩也极大地提振了行业的信心：“转转”CEO黄炜直播，1小时成交额近400万；“林清轩”CEO孙来春直播，2小时销量破200万；“携程”董事长梁建章直播，5场直播带货6000万……

其中，亮眼的当属三天前在快手开启第二次带货经历的董明珠。数据令人惊喜：开售30分钟，3款产品的成交额便已突破1亿元，100分钟后突破2亿元，最终成交额3.1亿。

这个三小时直播的数据，已经快与2019年董明珠线上店3.5亿元的销售额相持平。

在直播之后，董明珠一改之前对直播带货以及线上销售的态度：“确实疫情给我们带来一个全新的思想，我希望今天的直播不是一个结束，而是永远！”

这是快手首次开启3C家电的大规模卖货活动。格力作为传统制造业，国货品牌的代表之一，在直播带货的背后，是老经济和新模式的结合。

除了格力以外，像GXG、*日记、百草味等这些经典或新晋的国货，都已经进入了老铁社区。

快手在继去年主打“源头好物”之后，在今年特殊的时代背景下，联合国内品牌，在其超过3亿日活的老铁社区里，刮起了一阵阵国货的热潮。

老品牌，新生机

在2012年时，李宁由于库存危机、产品定位等原因跌落谷底，直到2014年李宁回归公司，进行改革，才恢复了如今的领军地位。

但想要保持这几年积累下的优势，这并不容易。如今，销售渠道、消费者喜好都开始逐渐分散，呈现出多元的趋势。线上渠道，已经不再是开个网店，搞大促那么简单。

“多渠道” 是李宁的核心方向之一，其更深层次的意义在于渠道效率。在以往，李宁的主要动作在于建设高效实体店、突破实体新渠道，而在疫情持续影响实体零售业数月之后，李宁新的探索渠道多了一个，即直播卖货。

4月26日，在快手超级品牌日里，拥有3800万粉丝的快手主播“白小白”在李宁线下实体店里进行了一场跨界带货。最终共吸引了500万老铁观看，成交额突破1500万。

同样，这次董明珠在快手直播，也同样意味着格力对直播新渠道的注重。

在全民直播的时代，格力电器董事长兼总裁董明珠对线下有一些“固执”的坚持。

在一个月以前，董明珠曾经对媒体表示，不愿做线上销售，原因在于不想让格力五六十万线下门店的销售人员失业。同时，也想把格力线下店作为体验店，变成一个与消费者交流的重要场所。

而在5月10日，董明珠第二场直播战绩尘埃落地，在快手直播时，全场3个小时成交额达到3.1亿，不可谓不辉煌。

这是快手首次做3C家电品类的大规模卖货，也是董明珠第二次直播卖货。与半个月前直播首秀的23.25万元销售额相对比，数据尤为惊人。

尽管目前格力近九成销售来源线下，董明珠也曾经提出仍希望和自己的消费者有近距离的接触和交流，但可以期待的是，在疫情过后，直播带货将成为格力的第二曲线。

快手用户的高消费能力可见一斑。

数据显示，目前快手的日活跃用户数已经突破3亿，快手电商日活突破1亿。这意味着，作为国内头部短视频平台，快手的变现能力同样很强，不仅在下沉市场确立了竞争优势，更在以一二线城市为代表的高线城市中收获了大量的忠实用户。

基于一个更透明、更开放的平台，对这些用户而言，他们对品牌的认可度也在不断提高。董明珠3小时为格力带货3亿多，以及各大品牌纷纷入驻快手并且找到新的增长点，都已经充分的佐证了这个观点。

毕竟，市面上绝大多数的平台都是为一二线城市而诞生的，内容获得推荐的门槛也很高，像快手一样能让一二线城市及五环外用户看见，拥有长尾流量效应良好的平台并不多。

在这一个社区里，老铁们有时间、有闲，想在快手赚钱，也有钱为短视频和KOL买单。

老铁，要货吗？

快手池子里的3亿日活是基本盘，在此基础上，如何运营才是关键。

在五一期间，在快手上拥有一千五百多万粉丝的王小国，通过直播帮GXG吸引了300多万年轻粉丝前来购物、分享，全场带货平均客单价达到206元，一款T恤总售价接近50万。

在王小国创作的短视频里，其个人穿搭风格与GXG很相似：发型是简单短发，穿搭简约，大都为黑白二色的T恤或者稍带个性元素的衬衫、POLO衫。

董明珠能够在首场快手直播卖出超三个亿的成交额，以及王小国能够把一款T恤卖出近五十万原因在于，快手的每一个主播都有自己鲜明的人物特色和直播风格。而老铁对于主播的关注，不仅仅在于粉丝对其输出内容的认可，更是被主播强烈的个人风格所吸引。

老铁对于主播的认同感和粘性很强。他们也是“实用主义者”，对于董明珠、王小国直播卖货，老铁的态度不是围观好奇，而是抱着明确的“买货”目的而来。

这与快手特殊的社区氛围不无关系。

如果说抖音像是一个“媒体”，依靠头部KOL创作PGC内容，策略偏向打造“爆款”，那么，快手则是一个更宽容的UGC平台，公平分发的“普惠”性质，使之更像一个社区。“我们是广场，不是剧场。剧场是导演精选的剧目，广场是人们自己在玩耍。”快手CEO宿华曾经这么说。

快手的氛围就像广场一样热闹，有人在跳舞，有人在围观，有人在广场旁边摆摊，而不是剧场上演员们的独舞——这意味着，快手里的声音很多，也有热闹的社交。

有数据显示，快手内容评论率、内容互动率是行业其它玩家的2-3倍。此外，内容的粉丝分发率为30%-40%，居行业前列。

这组数据指向同一点，即快手的社交属性、粉丝活跃度更高，此外，粉丝分发率较高，内容分发并不主要依靠内容质量，依靠社交关系推荐也占据相当一部分权重。

也就是说，快手沉淀了大量的社交关系，半数人半陌生人共存。某个主播下的老铁社区里，粉丝和主播都是有相同标签的，在喜好、风格上具有高度的相似性。

相当于，品牌只要找到与品牌风格相契合的主播，就能找到自己的目标客户群体。这就是快手的直播带货的高效率所在。

快手的格局

回顾去年，快手电商的重心是 “源头好物”之上，为消费者带来了*性价比的商品，这背后的意义不仅仅是“价格“。

所谓“源头”，即商品的原产地或者代工厂，打通源头工厂与消费者端意味着商品在中间链条上流转时，在价格、品质上是“透明”的，中间商、品牌商不能随意加价，甚至要为消费者更多的让利。

这是直播带货在为消费者追求性价比，也是在倒逼行业的整体效率优化。而在今年，快手的重心更是做了加法，转移到了“品牌”生态的建设上。

据相关媒体报道，当销售破亿的消息传到直播间，曾有记者问：“董总会不会有压力，因为下次直播的目标会更高？”

董明珠的回答是：我不会有什么压力，因为我本身就想和大家去分享，我直播的目的不是带货。格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。

董明珠的表态意义在于，她以“董事长”的名义打响了品牌入驻快手直播间的名声。而她未来想要开通“董明珠直播间”，并想通过直播间分享格力的发展与品牌理念，这相当于在线上直播渠道里重新打造了一个“格力”品牌。

明面上是在进行一场直播卖货，实际上，董明珠是在快手塑造的“格力形象”，打造长尾流量阵地，为格力的三万多家经销商进军快手直播间卖货铺平道路。

虽然格力的线上销售一向不比其他品牌出彩，但线下实体店建设的优势，加之董明珠亲自直播代言格力这一动作，可以引起众多经销商进入线上，充分利用起快手的私域流量。

格力在线下搭建成功的销售网络转战线上，很有可能帮助品牌实现全渠道的弯道超车：线下店用服务得到消费者认可，线上的脱域性质获取更多消费者、用价格打动人心。两种渠道互补，提供更优质、全面的服务。

与在抖音直播移动看展品的形式不同，这场在快手的直播变成了在直播间内展示产品，快手也为其配置了头部网红二驴、平荣夫妇，与“销售女王”董明珠打配合，甚至在董明珠离开直播间期间，帮助直播间卖出了超6万台1.5匹品悦单冷定频空调。

今年的快手，也已经为品牌入驻、生态建设做足了准备。

在今年以来的“超级品牌日”活动中，仅7场的销售额就达到6.2亿，订单总数超过544万单，最火爆的超级单品下单量达到345万余单，共吸引了超过6000万老铁热情围观，单场总观看人数最高超过1000万。

在这些抢眼数据的背后，知名品牌已经把快手当作了营销的重要阵地。包括服饰、美妆、食品等一线产品在快手的可观数据，已经验证了快手直播带货在多品类上的品效合一。

在即将到来的“616快手品质购物节”上，主题同样也是围绕着“品牌”来进行，对于诸多被快手辉煌“战绩”吸引而来的国货品牌来讲，重塑在消费者心里的品牌认知有了新的机会。

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