編集者の理想的な人物像とは？ Webメディアを運営するために必要なスキル ―― Web担当者Forum 編集長 安田英久氏インタビュー

企業のWeb担当者はもちろん、Web業界の関係者なら「誰もが知っている」と言っても過言ではない「Web担当者Forum」。2006年7月の開設以来、10年以上にわたって企業サイト運用やマーケティングに関連するノウハウ、技術解説、インタビュー、ニュースといった実践的なコンテンツを発信し続けている。

今回は「Web担当者Forum」を立ち上げてここまで育て上げた編集長の安田英久氏に、Webメディアを運営する上で必要なスキルやWebメディアの編集者として理想的な人物像などについてお伺いした。

Web担当者がハッピーに仕事をうまく進めるためのメディアを目指して

── まず「Web担当者Forum」というメディアの概要を教えていただけますでしょうか。

安田氏：極めてシンプルに紹介すると、「Webサイト運営やネットマーケティングの仕事をしている人がハッピーに仕事をうまく進められるように」ということを目的としたメディアです。

メディアのコアコンセプトの1つに、「トピック」ではなく「人」を切り口にしている点があります。
一般的な雑誌やメディアは、トピックを切り口とすることが多いですよね。例えば「カメラ雑誌」「クルマ雑誌」「投資情報」「料理メディア」などなど。でも、「Web担当者Forum」は「Web」や「マーケ」というトピックを扱うメディアではありません。そうではなく、発注側や広告主側の「Web担当者」という役割に寄り添っているところが特徴です。

ですから、単にWeb担当者さんが仕事をうまく進めるために必要な考え方やノウハウ、テクノロジー情報などを提供するだけでなく、仕事をうまく進めるのに大切な「社内外を含めて、周辺の人とどううまくコミュニケーションをして仕事を成功させるか」といったことも扱います。例えば、制作会社のコントロールの仕方、外注との付き合い方、上司に企画を通すためのポイントなどですね。

ちなみに、「Web担当者Forum」の編集方針としては、「真っ当なメディア」であることを目指し続けています。「読者に受けそうなネタだから取り上げる」ではなく、「社会に価値を提供するものを取り上げる」という、本来メディアがあるべき方針を曲げないということです。

これは正義感や社会的貢献という意味ではなく、メディアとしての役割をまっとうするための方針です。提供している情報を信用してもらうためには、そういう努力が必要だと思います。ですから、過去に世間では話題になったけれども「Web担当者Forum」では一切扱わなかったトピックがいくつかあります。そして、そうしたトピックはすぐに馬脚をあらわし、消えていきました。

とはいえ、どれだけ健全で良心的でまっとうなメディアであっても、読者さんに読んでもらえなくては意味がありません。ちゃんと読まれるための内容のおもしろさ・奥深さ・正確さなども、もちろん追求し続けています。

── デジタルメディアは今、いろいろな意味で大きな転換期を迎えていると思いますが、これから「Web担当者Forum」が目指す方向性とはどのようなものでしょうか？

安田氏：我々のメインターゲットであるWeb担当者を取り巻く環境は、今が転換期というより、日々変わり続けています。ある人が「永遠の過渡期」と表現していましたが、まさにそのとおりですよね。ですから「Web担当者Forum」の方向性を変える・変えないというより、読者さんのニーズに合わせて変化し続けていくでしょう。

「Web担当者」という言葉が指す役割は、時代とともに変わってきています。昔は「Web担当者」といえば、本当に「Webサイトを担当する人」でした。しかし、マーケティングが企業にとって重要になり、そのマーケティングの中でもデジタルの重要度が上がっていくにつれ、それまでWebサイトを担当していた人がより広い役割を担うことが多くなってきました。私は、次のように区別しています。

時代や環境の変化とともに変わり続ける、そうした役割の人たちに求められる情報、それを提供し続けるように、「Web担当者Forum」も変化し続けます。ただし、単にトピックの情報を出すのではなく「Web担当者をハッピーに」という根本的な設定は変えません。

ちなみに、方向性ということでは、今まではマスメディア的に、全読者に対して画一的に情報提供するというスタンスだったものを、もっともっとパーソナライズしていきたいという考えはあります。読者さんは一人ひとり、ほしい情報が異なります。もちろん「この情報はみんな知っておいたほうがいいよね」といった共通の情報提供は必要ですが、読者一人ひとりにニーズの高い情報を届けるためには、何らかのパーソナライズが必要ではないかと思うのです。

それをメディアでどうやるのかは難しいですが、FacebookのようなソーシャルメディアやAmazonのようなECサイトは、それをすでに実現していますよね。いい方法を見つけていきたいです。

安田編集長のルーツと「仕事の流儀」

── 安田さんは、編集長としてどのような仕事上のポリシーを持っていますか？

安田氏：編集長に限定した話ではありませんが、チームを束ねる立場として常に「ゴールの設定」を意識しています。社内で何か企画を提案するにしても、「何がどうなれば成功と見なすのか」というゴール設定を明確にすることが一番大切です。「何のためにそれをやるの？」という認識を全員が共有していないと、どんな仕事もうまくいきません。

特にコンテンツやマーケティングは、「誰をターゲットにし、目的は何なのか」ということが明確でないと、良し悪しの判断ができないと思います。その評価を編集長の主観で行うのではなく、まず「何のためにそれをやるのか」を定めて、それを軸に考えて評価していくことが大切ではないでしょうか。

── 常にKPIを設定しろということですね。

安田氏：ええ。ただし、一般的にKPIとは、目的を達成するための経過としての中間目標、いわゆる小さなゴールとして設定されますが、「とりあえず当面これをやればいいんじゃないの？」という形で、いい加減に設定することがあると思います。でも、それでは良くないんですよね。

メディアでも施策でも、必ず最終的なゴールがあるはずです。それがKGIですね。そのKGIを実現するための要因を考えていくと、その手前の指標が見えてきます。そのように、ゴールから逆算してKPIを設定するという意識が必要です。KPIを場当たり的に設定していたら、KGIを達成できるはずがありません。これは仕事を進めていく上で、最も基本的なポイントといえるでしょう。

── そもそも、安田さんは現在のお仕事にどうやって巡り合ったのでしょうか？

安田氏：学生時代に、たまたまインプレスで書籍制作のアルバイトをしていたのがご縁です。「出版社かっこいいなー」ぐらいの軽い感じですね（笑）。

しばらくアルバイトをしていたのですが、卒業が近くなったときに、ある出来事が起きました。私はあるSIer（システムインテグレーション会社）に就職が決まっていたのですが、ある晩、当時の編集長に「お前は、SEになって幸せになれるタイプじゃない」といったようなことをとうとうと説かれたんですよ。で、気がつくと翌朝そのSIerに内定辞退の連絡をしていたという（笑）。

考えてみると徹夜でハイになっている状態で洗脳されたようなものですが（笑）、結果としてはありがたかったと思っています。その説教がなければ、今の私はなかったですからね。

インプレスに入社後は、とにかくいい本を作りたくて週に2日ぐらいしか家に帰らずに仕事をしていましたね。ただ、いつも「今自分にできる仕事の範囲よりほんの少しだけ外側にはみ出す」ということを心掛けていて、それを何年も積み重ねるうちに新しいムックを立ち上げたり、雑誌の新しいコーナーを任せられたりとステップアップしていきました。気が付いたら、いつのまにか編集長になっていたという感じです。

── 紙媒体の編集者が「Web担当者Forum」を立ち上げた経緯は？

安田氏：私は1995年頃から自分でHTMLを書いて「ホームページ」を作っていましたから、元々Webは好きなんですよね。で、それ以外にもMMORPGと呼ばれる大規模ネットワークゲームが好きなんですよ。昔のMMORPGは海外のものが中心でしたから、自分のホームページやブログでそのドキュメントなどを翻訳して発表していたら結構人気が出たんです。「それなりにアクセス数のあるオンラインメディアを個人で運営していた」という経験が大きかったと思います。ただ、「Web担当者Forum」を作ったヒントは、社内のある人の飲み会での発言なんです。それは、いまCNET Japanの編集長をやっている別井さんなんです。

私と別井さんはデスクとして「インターネットマガジン」という雑誌を担当していて、2003〜2004年頃にSEOやCMS、アクセス解析などのトピックをそれぞれ取り上げていました。で、あるとき社内の飲み会で、酔った別井さんが「おれさー、ここらへんのトピックって、ぜんぶつながってると思うんだよね」と言ったのです。別井さんは酔うと同じことを繰り返すタイプなので、その晩に何回も（笑）。それが印象に残っていたんですね。ですので、「Web担当者Forum」の原型は、私の個人Web経験と、「インターネットマガジン」で扱っていたトピックと、別井さんの発言が合わさったものです。

その後、「Web Master完全ガイド」という紙媒体のムックをテスト的に2005年に発行し、「これなら大丈夫」と立ち上げたのが「Web担当者Forum」でした。2006年7月のスタートですから、それからすでに10年が経過しています。最初は「Web担当者 現場のノウハウ」という「Web担当者Forum」の紙媒体も隔月で発行していましたが、「Webの話なんだから、Webでいこうよ」と、ほぼWeb中心に切り替えました。

Webメディア運営者・編集者として求められる人材像とは？

── Webメディア運営者や編集者として成長するためには、どのような努力が必要だと思いますか？

安田氏：基本的なポイントは3つあると思います。

1つは読書の習慣を持つこと。情報源をWebだけに求めるのではなく、Web以外の情報と向かい合うことです。書籍というものは、先人たちが自分の経験を凝縮したものです。そうした書籍に触れていれば、Webでは読めないコンテンツに巡り合える確率が高まります。若いうちはとにかくたくさん読むことです。100冊読めば、そのうちの何割かは優れた本に巡り合えるはずですから。ちなみに、個人的には、Webマーケターを目指す人にはまずデール・カーネギーの「人を動かす」という本をおすすめしています。

2点目は、社外のコミュニティに属することです。世の中には「○○研究会」「○○フォーラム」と名の付くものは多数ありますが、そうした業界団体やグループの主催するイベントに参加して、コミュニケーションの輪を広げていくといいでしょう。もちろん、気に入った団体があれば加入して、企画する側に回るほうが、より良いでしょう。

なぜ社外のコミュニティかというと、会社というのは、ある程度閉じた文化になってしまいがちだからです。会社それぞれの文化があり、ある会社で当然のことも、よそに行ってみるとまったく違うことも多々あります。社会に対する考え方、仕事に対する考え方、お金に対する考え方、働き方に対する考え方などなど、あえて違う文化に接し、自分と違う文化にいる人たちとコミュニケーションをして、「自分の知っている・普段接している世界」以外を知ることが大切なんです。

ちなみに、イベントなどで懇親会がある場合は、可能ならば懇親会の2次会まで付き合ってください。もちろん自腹で（笑）。イベントや懇親会は、あくまでも「表の場」なんですよね。でも、懇親会も2次会あたりになって打ち解けてくると、「実はさぁ…」といったように、腹を割った話ができるものです。そうやって、会社を越えた仲間を作っていけるんですね。

3点目は「なぜ？」を繰り返すということ。トヨタ式の「5回のなぜ」という話は有名ですが「これは、なぜこうなのか？」という問題意識を常に持ち、本質がどこにあるのかを掘り下げて探るという姿勢を持ってほしいということです。例えば、ひとつの作業を命じられたとして、それを機械的にこなすのではなく、「なぜ自分はこの作業をするんだろう？」「お客様の要求にはどんな意図があるんだろう？」「同じような状況で、上司の指示が前回と今回では違った。それには理由があるんだろうか？」といったことを自分の頭で考えてほしいのです。もちろん場合によっては、「なぜですか？」と周囲に質問することも大切でしょう。「他者が自分に言ってくることにはすべて意味がある」という気付きが、大きな成長につながります。

── そうした基本的な努力に加え、専門的なセンスや力量を向上させるためのポイントは？

安田氏：やや抽象的な言い方になりますが、「個別の事象をミクロに見るのではなく、それが全体の中でどんな意味合いを持っているのかを見抜く、マクロやメタの視点（俯瞰的な視点）」が必要だと思います。情報の届け手として、「こういうことがあった」「こういう技術が登場した」という表面的な事象を伝えるのではなく、その背景や本質には何があるのかを洞察してほしいということです。

物事をそういう観点で見るくせをつけていると、新しい技術や概念や情報を正しくとらえやすくなります。それ単体でわかりづらくても、他の要素とのポジショニングや特性の違いとして把握できるからですね。そうした癖をつけておくと、情報のおもしろい切り口や見せ方を見つけやすくなると思います。

とはいえ、評論家になってもらっても困ります。編集者として目の前の現場作業をしっかりこなした上で、メタ視点で見えるようになるには、それなりの修業が必要かもしれません。

── 安田さんがいっしょに仕事をしたいと思う人材像は？

安田氏：我々の編集部に新しいスタッフが入ったときに、必ず伝える言葉があります。「自分が日々生きていく糧となるお金をどうやって稼いできたか、すべて隠さず胸を張って親や子供に説明できる、そんな仕事の仕方をしてください。それができない仕事ならしなくていいです」というものです。 これは先ほど言った「真っ当なメディア」を実現するためのものです。

「何が正しいのか」という価値観は、人間一人ひとり違っていますが、「真っ当なこと」「真っ当でないこと」を個別に説明していくことで、各自の軸を少しずつ編集部で共通のものに近づけていきます。その上で、自分の脳みそと心で、行うべきこと・行うべきでないことを判断してほしいのです。

以前におもしろいことがありました。「読者さんのためにメディアを運営する」という根本があるのですが、編集長は売上も責任があるので、場合によっては読者さんにとって良くない判断に傾いてしまうこともあります。私がそうした方向にちょっとブレかけたときに、編集部のスタッフが「安田さん、それはちょっとおかしいんじゃないですか？ それってWeb担当者Forumがやるべきことでしょうか？」と突っ込んでくれたんですね。ありがたいことです。

とはいえ、自分の信念や良心を貫くというのは、決してきれいごとでもなければ簡単でもありません。どれだけ真っ当なことを偉そうに言っていても、採算が取れていない部署を運営し続けられる会社なんてないですからね。ですから、「自分の給料は、なぜ得られているのか」を理解することは大切です。うちで言うと、単にPVやUUが増えればいいわけではなく、ざっくりこんな感じですね。

とはいうものの、基本的には「金を稼ぐのは編集長の仕事」と割り切っている部分もあります。メディアの収益源であるイベントや広告企画といった仕事では、あまりおもしろくないことも起きます。でも、編集スタッフにはやりがいのある仕事をしてもらいたい。だから、お金稼ぎの部分はできるだけ編集長と営業でやるようにしています。

仕事にもよりますが、やりたいことをやるためには、その10倍くらいおもしろくない仕事をしなくてはならないこともあります（苦笑）。Webメディアを育てたいと思うなら、そういう覚悟も必要ではないでしょうか。

それから、自分の視点を、情報の受け手である読者に合わせるという感性も重視します。書きたいから書く、自分の好きなことを書くというのは我々の流儀ではありません。「読者はこういうニーズや視点を持っている。だから読者のためにこう書く」という判断が軸です。

── 最後に、これからWebメディア運営やWebメディアの編集者を目指す人にアドバイスをお願いします。

安田氏：Webの世界は変化が早いので、Webメディアも変化に対応しながら運用を続けることが非常に難しくなってきています。特にメディアを扱う人は、時代と受け手に合わせて情報を提供していけるよう、最初から「変化」を織り込んだサイト設計をしなくてはいけないと思います。そして、予算面も合わせた事業計画全体が変化を前提としていること。そうでなくては、決して長続きはしないでしょう。

あとは、やっぱり胸を張って隠さず説明できる仕事の仕方を心掛けてください。真っ当でないところは、短期間ならば収益を上げられても、いずれ刺されます。今もそうですが、これからは、その傾向がもっと強くなっていくはずです。何よりも、真っ当なことをやっていれば、仕事を楽しめますし、やりがいがあります。

え？ お金をもっと稼ぎたい？ 売上なんてものは、真っ当にやっていれば必ずついてくるものなんです。たぶん。…そうあってほしいですよね。

今日お話ししたことを、うちですべて完璧にできているかと言われると、ぜんぜんそんなことはありません。目の前の作業に追われて、なかなかできていなこと、変えなきゃいけないのに変えられていないこと、本当にやりたいのに進められていないことなど、たくさんあります。また、筆者さんや関係者さんにはいつもご迷惑をおかけしながら、日々運営しているのも事実です。

でも、「こうありたい」「こうあるべきだ」と考えて運営しているということを知っていただければと。