Webディレクターが身に付けておくべき企画書・提案書作成のコツ
多くのWebディレクターが抱えている悩みとして「企画書・提案書を書くのが下手」「企画書・提案書を作成するのに時間がかかる」というものがあります。「企画書を作って」と言われるたびに憂鬱な気分になる人も少なくないでしょう。しかし、多くのWebディレクターが抱える悩みだからこそ、克服することさえできれば、それは強力な武器となります。
そこで今回は、企画立案、企画書・提案書作成の基本から具体的なテクニックまで、徹底的に解説していきます。（2022.09.08更新）
基本編｜Webディレクターはなぜ企画を立て、企画書・提案書を書くのか
Webディレクターの業務の中で非常に大きなウェイトを占めるのが、Webサイトのパフォーマンス改善です。また、事業会社では新規事業や新たなWebサイトの企画、業務改善に関する提案を求められることもあるでしょう。制作会社や広告代理店に所属するWebディレクターなら、クライアントの要望に応じて、新規Webサイトの立ち上げ、キャンペーンの企画などをしなくてはならないはずです。
こういった業務において間違いなく必要とされるのが、企画書と提案書です。そのため、企画書・提案書を上手にスピーディに作成できないことが、Webディレクターにとって大きなハンディキャップになってしまうケースもあるのです。多くの企業では、Webディレクターが効率よく企画書・提案書を作成するために、ドキュメントのフォーマットやクライアントのニーズを引き出すためのヒアリングシートを用意しているようですが、これらのツールに依存しすぎると、そもそも企画とは何なのかを見失いがちです。そこでまずは、「企画とは」そして「企画書・提案書とは何なのか」という大前提のおさらいをしておきましょう。
企画とは「現状」と「理想」とのあいだにある「課題」を解決するもの
企画とは何か、と考える際に多くの人が陥りがちな罠があります。それは、発想やアイデアの新奇性を必要以上に重要視してしまうことです。 独自性の強い斬新な発想や、世の中を驚かせる画期的なアイデアは、格好がよく、確かに企画立案に必要なものではありますが、これだけでは企画は成立しません。なぜなら、その発想やアイデアが、誰かに必要とされているかという思考が抜け落ちているからです。
企画において最も重要なのは、誰かに必要とされていること。たとえば、「お腹が空いて、おいしい肉料理が食べたい。でも、食べに行く時間がない」と考えている人がいたとします。この人においしい肉料理を素早く提供する方法を考えるのが企画です。この人に対して、魚料理やサラダを画期的かつ斬新な方法で提供する方法を考えたとしても、それは独りよがりにすぎません。「現状（お腹が空いている）」と「理想（おいしい肉料理を食べたい）」とのあいだに「課題（食べに行く時間がない）」が生じている状況に対して、その解決をするものが企画なのです。下の図のように、「現状」「理想」のあいだに「課題」という川が流れている状況で、架け橋となるものが「企画」であると考えるとわかりやすいでしょう。
■企画は「現状」と「理想」とのあいだにある「課題」を越える架け橋
企画書・提案書は「主張」するためのものではなく「判断」を促すもの
企画が「『現状』と『理想』とのあいだにある『課題』を解決するもの」であれば、それをドキュメントに落とし込んだ企画書や提案書はどのようなものでしょうか。ここでも、陥りがちな間違いが1つあります。それは、企画書や提案書を、企画内容やメリットを「主張」するためのものだととらえてしまうこと。企画内容やメリットの「主張」が、企画書において必要不可欠な要素であることは確かです。しかし、それだけでは足りないのです。
企画書・提案書が提出されるものである以上、必ず読む人が存在します。企画書・提案書を読む人は、何を求めて企画書・提案書に接するのかを考えてみてください。企画者の「主張」を知るためではないはずです。その企画によってもたらされるメリットや効果と、発生するコストやリスクを天秤にかけて、採用・実行するか否かを「判断」するために読むのです。判断軸となる要素が必要十分なだけ盛り込まれていない企画書・提案書は、ただの情報共有のためのドキュメントにすぎず、企画書・提案書として成立しているとは言えないでしょう。
■「主張」だけの悪い企画書
■「判断」を促すよい企画書
作業編｜企画書・提案書作成に必要な6つのステップ
企画が「『現状』と『理想』とのあいだにある『課題』を解決するもの」であり、企画書・提案書が「『主張』するためのものではなく『判断』を促すもの」であるという大前提がわかったところで、企画立案、企画書・提案書作成に必要となる具体的な作業・ポイントを紹介していきましょう。
STEP1〜3は企画立案と企画書・提案書作成の事前準備、STEP4〜6がより訴求力の高い企画書・提案書を作成するためのテクニックとなっています。
STEP1 - 「現状」「理想」を明確に定義する
最初に行わなければならないのが、企画そのものの存在意義である「現状」と「理想」を明確に定義する作業です。たとえば、Webサイトのパフォーマンス改善に関する企画を立てる場合、事業会社のWebディレクターであれば、アクセス解析や売上進捗から「現状」を把握し、予算達成を「理想」として設定すればいいでしょう。これらは、すべて社内に公開されている情報であり、自分自身で調査できるものなので、難しいことはありません。
一方で、この作業が難しいのは、クライアントに企画を提案しなければならない、制作会社や広告代理店のWebディレクターとなります。なぜなら、クライアントから与えられる情報は限られたものであるケースが多いからです。しかし、適切な課題設定と企画立案をするためには、クライアントの置かれている「現状」と、目指す「理想」を細かく共有してもらわなければなりません。いかに「現状」「理想」に関する情報をクライアントから引き出すかが、Webディレクターの腕の見せ所といえるでしょう。
■「現状」「理想」の設定の例
STEP2 - 「課題」を明確に定義する
続いて行うべきなのは、「現状」と「理想」のギャップを発生させている要因を見つけ出す作業。つまり、企画によって解決すべき「課題」を設定する作業です。「課題」の設定が間違っていると、企画自体が的外れなものとなってしまいます。
上図のように、現状が「売上：200万円／月、PV：30万／月」、理想が「売上：300万円／月、PV：30万／月」だった場合、売上に100万円の乖離が発生しています。まずは、100万円の乖離が発生している要因を探り出してみましょう。
この場合、以下のような要因が考えられるはずです。これが設定すべき「課題」となります。
- CVRが想定より低い
- 客単価が想定より低い
本来であれば「CVRが想定より低い」といっても、「Webサイト全体のCVRが想定よりも低いのか」「PVが集まっているページのCVRが低いのか」「申込みフォームでの離脱が多いのか」などといった詳細な分析が必要なのですが、ここでは単純化して説明を進めていきます。
■「課題」の設定例
STEP3 - 「判断軸」となる要素を明確にして企画を立案する
「課題」が明確に定義できたら、その解決策、つまり企画を立案するステップです。上図の例で、仮に「CVRが想定より低い」という課題を設定した場合、売上を100万円アップさせるために「CVRが向上する」施策を考えるわけです。ただし、「CVRが上昇する」のはあくまで最低限の要素。ここで重要なのは、以下に挙げる、企画の有効性を測るための「判断軸」を明確にする作業です。
KGI、KPIを明確にする（メリット要素）
KGIとは「理想」を数値化したものです。ここまで扱ってきた例では「売上：300万円／月」がKGIに該当します。企画を実施したことにより実現されるメリットと言い換えてもいいでしょう。もし、「理想」が「顧客満足度の向上」「売上の最大化」といった曖昧なものなのであれば、必ず数値化してKGIを設定します。KGIが設定されていないと、下に挙げるデメリット要素と比較して、企画の是非を判断することができません。
KPIは「課題」となっている要素を数値化したものと考えると簡単です。つまり、KPIとして設定した要素を改善することで、KGI＝理想が実現するわけです。ここまで扱ってきた例では「CVR」がKPI。KPIを設定し、その改善目標を明示することで、企画がもたらすメリットが可視化され、有効性を判断しやすくなります。
コスト・リスクを明確にする（デメリット要素）
デメリットも、あらゆる側面から明確化していきます。企画実施にかかる費用（経済的コスト）はもちろん、スタッフの人数や工数（人的コスト）、スケジュール（時間的コスト）は最低限、洗い出す必要があります。また、可能であれば、企画が失敗に終わった場合のマイナス効果もシミュレーションしておきましょう。ここで挙げたデメリット要素と、上のメリット要素を比較することで、企画の是非を判断できるようになるわけです。
PDCAサイクルを設計する（成功確率）
企画の是非を判断するためには、「どの程度の確率でその企画が成功するか」を判断する必要があります。とはいえ、「五分五分です」「80％の確率です」と根拠もなく訴えるわけにはいきません。そこで有効なのが、PDCAサイクルの設計です。「どの程度の確率でその企画が成功するか」という設問に対し、「●％です」と回答するのではなく。「100％に達するまで改善できます」という回答を用意するのです。
■「判断軸」を明確にして企画を立案
STEP4 - 訴求力を意識した企画書・提案書の構成を練る
STEP3までの作業が終われば、企画書・提案書に記載する内容はすべて固まっていると考えても差し支えありません。ここからは、その内容を効果的に伝えるための具体的なテクニックの紹介に進んでいきます。 まずは、最も重要な企画書・提案書の構成方法から。読む人が判断しやすく、受け入れやすいストーリーを作ることで、採用率は格段にアップします。
ただし、所属する企業や提案する内容によって、企画書・提案書のストーリーは細かくアレンジしなければなりません。ここではスタンダードな構成にSTEP1〜3で洗い出した要素をどのように盛り込むかと共に、所属する企業、提案書の内容に合わせたアレンジポイントを紹介していきましょう。
企画書・提案書のスタンダードな構成と要素配置
表紙
企画・提案のタイトルや会社名、部署名、作成者の名前、作成日を明記します。できるだけ、読む人の興味を引くようなタイトルをつけます。
アジェンダ
企画書・提案書に記載されている内容の目次です。読む人に、ひと目で何が書かれている書類なのかを理解させる役割を持ちます。
背景・目的
企画を立案した背景と目的を記載します。つまり、前述の「現状」「理想」「課題」を説明する部分です。
企画内容
いかにして「課題」を解決し、どのような結果を得られる企画なのかを説明する部分です。企画の内容に加え、前述の「KGI、KPI（メリット要素）」を盛り込みます。
実施詳細
企画内容で説明した要素を、「いつ」「何を」「誰が」「どのように」という視点で説明する部分。前述の「人的コスト」「時間的コスト」「PDCAサイクル」を盛り込みます。
コスト・見積り
企画実施にかかる費用を記載する部分です。前述の「経済的コスト」が記載されます。
まとめ・背表紙
結論の再提示が必要な場合は「まとめ」として記載します。必要がなければ、会社情報などを記載するのが一般的です。
事業会社のWebディレクターの企画書・提案書のポイント
- ＜Point1＞事業貢献度を強調する
事業会社のWebディレクターが作成した企画書・提案書の内容を判断し、決済するのは、事業責任者もしくは役員・社長などの経営陣です。彼らが判断の基準とするのは、企画自体の良し悪しではなく、会社の利益にどれだけの貢献をするかです。貢献度が大きければ大きいほど優先順位は上がり、予算やリソースの確保も容易になります。「企画内容」のパートに必ず盛り込みましょう。 - ＜Point2＞社内展開の可能性を強調する
事業会社のWebディレクターが立案する企画には、自社が運営する別のWebサイトにも転用できるケースが多々あります。立案した企画が転用可能なものであれば、成功時の効果は、結果として何倍にも膨れ上がることになります。「企画内容」のパートに意識して記載したい要素です。 - ＜Point3＞実施しないリスクを強調する
事業会社の場合、限られた予算、リソースを割り振る形で、施策実施の優先順位が決められていきます。そのため、事業インパクトがそれほど大きくない、社内展開も期待できない企画は後回しになってしまうことが多いはずです。そんなときは、「実施しないこと自体がリスクである」という訴え方をするのも1つの手となります。リスクが大きければ大きいほど優先順位を高められますので、「背景・目的」のパートでしっかりと説明しましょう。
制作会社・広告代理店のWebディレクターの企画書・提案書のポイント
- ＜Point1＞自社紹介／実績紹介のパートを設ける
クライアントに企画を提案する際に重要となるのが、自社の信頼性です。特に初めて取引きをするクライアントには、自社がどのような歴史を持ち、どの程度の規模を持っているのか、類似の案件でどのような実績を残しているのかを伝えられるパートを設けましょう。挿入する場所は、「アジェンダ」の後ろか、「コスト・見積もり」の後ろが一般的です。 - ＜Point2＞実施体制を明記する
自社に企画を実行する能力があることを示すことも、クライアントへの提案では重要な要素です。提案した企画に対して、どのような体制を用意しているかを必ず明記しましょう。「実施詳細」のパートに記載するのが最適です。 - ＜Point3＞補足情報を記載する
提案する企画だけでなく、その周辺の業界情報や最新情報、プラスアルファの提案を盛り込むことも、クライアントへの企画提案では有効な手段の1つとなります。自社のリテラシーの高さや提案の幅広さを示すことで、競合差別化を図ることができ、コンペなどで優位性を獲得することができます。中心となる企画の説明が終わったあと、つまり「コスト・見積もり」パートの後ろに追加するのがいいでしょう。
STEP5 - 視認性を意識して企画書・提案書を作成する
ここまでの作業で、企画書・提案書に「何を書くのか」と「どのような構成にするのか」は決まっているはずです。あとはドキュメントにしていくだけ。このとき重要になるのは、いかに視認性を高めるかです。 どんなによい企画内容で、説得力のあるストーリーを構築しても、企画書・提案書の見栄えが悪ければ、相手に伝わりません。視認性を高めるための鉄則を紹介していきましょう。ここでは、企画書・提案書の作成で頻繁に使われる、マイクロソフトが開発・販売しているプレゼンテーションソフト「PowerPoint」を前提に解説しています。
鉄則1 ワンスライド・ワンメッセージ
PowerPointで企画書・提案書を作成する際は、「ワンスライド・ワンメッセージ」が基本です。1枚のスライドにあれこれと要素を詰め込んでしまうと、文字やグラフ・図版が小さくなり、視認性が大幅に低下してしまいます。紙の無駄と考えずに、1枚のスライドで説明する内容は１つだけに絞りましょう。
鉄則2 文字数はできるだけ少なく端的に
メッセージを文章で記載するのもNGです。文章にすると文字数が多くなるため、視認性が大幅に低下します。伝えたい内容は箇条書き、かつ言い切り型でまとめ、論理展開が必要な場合は矢印などを活用しましょう。また、強調したい文言には目立つ色や下線をつけるといいでしょう。
鉄則3 過度な装飾はNG
過度な装飾も視認性を下げてしまう大きな要因です。見栄えをよくするために影や立体感をつける人がいますが、デザインに慣れていないと「ごちゃごちゃしているだけ」という結果に陥ります。強調すべき部分にだけ色をつけるなど、シンプルな処理を心がけましょう。
鉄則4 グラフや図版を効率的に使用する
数値情報はグラフを使ってビジュアライズするのが基本です。スケジュールも文字だけではなく、フロー図などを有効に活用しましょう。そのほか、概念を説明する際にはPowerPointの「Smart Art」機能を使った図版を利用するのがおすすめです。
「スライドマスター」でデザインを一括設定
PowerPointには、「ドキュメントに使用されるフォント」「行間」「箇条書きの文頭記号」「カラー」「背景」などを一括で設定できる「スライドマスター」という機能があります。スライドごとやオブジェクトごとにフォントやカラーの設定を行うと、デザインに統一感がなくなり、見栄えが悪くなってしまいます。
企画書・提案書を作成する前に、まずはスライドマスターでデザインのベースを作成する癖をつけましょう。詳しい使用方法は、「PowerPoint のトレーニング」を参照してください。
STEP6 - 企画書・提案書を見直し、校正する
最後のSTEPは、作成した企画書・提案書の見直し・校正です。STEP1〜3で設定した「現状」「理想」「課題」が適切なものなのか、STEP4で検討したストーリーは、相手に伝わりやすく訴求力のあるものになっているか、STEP5で解説した、各要素が端的で見やすいデザインになっているかを再度確認してください。上司や先輩・同僚にチェックしてもらってもいいでしょう。
また、誤字脱字や数値の計算・記載ミスは、企画内容への信頼性を損なう恐れがあります。慎重に校正をすることが大切です。
応用編｜優れた企画書・提案書を作成するために有効なサイト
ここまでは、企画立案や企画書・提案書の作成に関する基本的な考え方や方法、ポイントを紹介してきました。しかし、同僚や競合他社に対して差をつけたいなら、企画書・提案書の構成やデザイン、企画の発想にも、より一層の工夫をしたいところです。
そこでおすすめなのが、優れた企画書・提案書に数多く触れ、役立つ要素をどんどん取り入れていくことです。ここからは、企画書・提案書の作成と、企画立案の参考になるサイトを一挙にご紹介します。
SlideShare
参考になる企画書・提案書の実例を見るだけでなく、企画書・提案書の作り方も学びたい人には「SlideShare」がおすすめ。これは、世界中のプレゼン資料が掲載・共有されているサイトで、「企画書」などと検索するだけで、企画書・提案書の実例をチェックすることができます。また、「●●の企画書の書き方」といったジャンルを絞った企画書作成のコツのほか、企画書・提案書作成に関するセミナーなどで使用されたプレゼン資料を閲覧することができます。
参照：SlideShare
マル秘公開！これがプロの企画書だ！
企画書・提案書の構成やデザインのアイデアを得たい人は、『販促会議』（宣伝会議）の「マル秘公開！これがプロの企画書だ！」というコンテンツをチェックしてみましょう。ここでは、雑誌『販促会議』（宣伝会議）に掲載された優れた企画書・提案書の一部を閲覧できます。また、デジタルマガジンの会員となり購読条件を満たせば、過去掲載分の閲覧や実際の企画書のPowerPointデータをダウンロードすることも可能です。
企画・提案のプロフェッショナルが実際に作成した企画書・提案書には、必ず学び取るべき点があるでしょう。
販促会議企画コンペティション
毎年、雑誌『販促会議』（宣伝会議）で開催している、販促・プロモーション企画のコンテストが「販促会議企画コンペティション」です。実在する企業・商品に対する販促・プロモーション企画を募っているため、実践的な企画が多数応募されます。選考基準は「企画書のデザインや体裁、完成度ではなく、マーケティング上の効果を見込める斬新なアイデア」です。
「課題」「理想」ははっきりしているのに、施策が思い浮かばない、インパクトがないといったときに参考にするのがおすすめです。
まとめ
Webディレクターの仕事の本質は、Webサイトというマーケティングツールを利用して、企業や社会の課題を解決することです。企画＝課題解決である限り、Webディレクターから企画書・提案書の作成という業務を切り離すことはできません。むしろ、キャリアを積めば積むほど、企画と企画書・提案書の作成が業務の中心となっていきます。制作実務が中心の若手Webディレクターも、いずれは企画書や提案書の作成をしなければならないでしょう。
初めて企画書・提案書を作成するときや、企画書・提案書が上手に作成できずに悩んだときは、今回紹介した内容を思い出してください。きっと、あなたが抱えている課題を解決するためのヒントが見つかるはずです。
この記事を書いた人
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