＜プロフィール＞
松本雄一。株式会社横浜フリエスポーツクラブ（横浜FC）マーケティング部 部長 兼 広報グループリーダー（取材当時、現在はチーム広報部 部長）。早稲田大学卒業後、カネボウ化粧品、サイバー・バズ 広告メディア事業部 局長を経て、2019年5月に横浜FCに入社。2019年から現職。スポーツヒューマンキャピタル（第5期）修了。
新天地となるが「好きなこと」に携わってみたい。でもその時、今のスキルを生かせるイメージがつかない──。そんな悩みから具体的な行動に移せない人も少なくないでしょう。持てるスキルや経験を新しい場所で生かすには、どんな工夫が必要なのでしょうか。
Jリーグの横浜FCでマーケティング部長（現在はチーム広報部 部長）を務める松本雄一さんは、化粧品会社の営業からデジタルマーケターに転身し、さらに大好きなサッカー界に飛び込みました。転職先でもマーケターのスキルをフルに生かし、前例のないポジションを確立しつつあります。
自らの興味関心と培ってきたスキルをいかに接続するのか。松本さんにこれまでのキャリアを振り返っていただきながら、自分らしいキャリアを築くためのヒントを探ります。
「学び直し」から再燃したサッカーへの愛
──松本さんはもともとご自身でサッカーをプレーされていたんですね。
松本雄一さん（以下、松本）：そうですね、4歳からサッカーをはじめて、30歳くらいまではずっとプレーしていました。カネボウ化粧品に新卒入社して、石川県の金沢に配属された時にも、地域リーグ（北信越リーグ）のフットサルチームに所属していました。
どこにいても、サッカーがあれば居場所が見つかるんですよ。友人もできるし、サッカーを通じて成功も挫折も経験して、サッカーが自分の考え方や価値観の基礎になりました。ポジションはボランチ、それから高3でサイドバックになって、ずっと試合中はチームのバランスを取ることを考えてきた気がします。先生からも「バランス、バランス」って言われ続けていたので（笑）。
思い返せば、人生のほとんどをサッカーに費やしてきました。
──それだけ好きだったサッカーを仕事にしようと思ったきっかけは何だったのですか。
松本：前職のサイバー・バズに在籍していた2017年、「ソサイチ」という7人制サッカーの日本選抜に選ばれ、タイの国際大会に参加しました。タイってソサイチが盛んで、アマチュア大会なのに専用のコートがあり、観客もたくさん集まるんです。帰りがけにショッピングモールに立ち寄ると、クラブチームのユニフォームを着た親子連れがいて。あぁ、サッカーって国を問わず、家族みんなで楽しめるものなんだなぁ、と、あらためてサッカー文化の底力を実感して、仕事として関わることができないかとぼんやり考えはじめました。
そんな時、Facebookでたまたま「スポーツヒューマンキャピタル（以下、SHC）」の入学募集広告を目にして、そのままコンバージョンしたんです（笑）。
SHCには、バスケやラグビーなどのクラブチームに勤めている方だけでなく、さまざまな一般企業の方が在籍していました。当時、スポーツビジネスの分野ではどちらかというとシビアな見方が主流だったというか、硬直的な業界構造を批判する声がよく聞かれたのですが、SHCではスポーツの可能性に目を向けて、「もっとこんなことができるんじゃないか」と未来志向の話ができたんです。ただ、そこですぐにスポーツ業界へ転職しようとなったわけではありませんでした。実際、給与の水準や条件も当時いた業界とは異なりましたから。
──選手と違い、一般社員のレベルでは他業界と比べてそこまで給与も高くないイメージがありますしね。
松本：契機となったのは、Jリーグ関連のイベントを通じて横浜FCの代表取締役社長COO（当時）の上尾和大さんと出会ったことです。その後、マーケターのプロフェッショナル人材として上尾社長からオファーをもらいました。サイバー・バズでの仕事には大きなやりがいを感じていましたが、収入は多少減ってもやはりJリーグのクラブチームに今の条件で転職できるなんて、なかなかあるチャンスじゃないと思い、2019年5月に転職しました。
仕事の本質を捉えれば、スキルの生かし先が見つかる
──好きなことに携われるとはいえ、まったく違う環境で、スキル面の不安は感じませんでしたか。
松本：同じ職種で入社したこともあって、特に感じませんでした。これまでも、目の前のことを一生懸命やってスキルを付けたい、という思いで仕事に向き合ってきました。転職当時も、何よりまずマーケターとしてスキルアップしたいと考えていましたし、好きなサッカーでそれが実現できるなら願ってもいないことでしたから。
──話は前後しますが、サイバー・バズにいた頃はマーケターとしてどのようなお仕事に携わっておられたのでしょうか。
松本：クライアントのプロモーション予算を預かり、情報発信の効果を最大化させることが自分のミッションでした。なので、デジタルメディアを活用した発信戦略を設計して、クライアントに提案する、といった仕事が多かったですね。
──横浜FC入社後も、そういった経験やそこで培ったスキルを生かせる場所がたくさんあった、と。
松本：そうですね。環境は違えど、基本的なスキルは生きたように思います。というのも、当時はマーケティングの基本的な施策が社内でまだまだ手付かずだったからです。
──とはいえ、仕事の進め方やルールもずいぶん異なる部分があったのではないでしょうか。
松本：たしかに、広告代理店の案件と違い、発信の目的やゴールが明確に設定されているわけではありませんでした。一方でクラブにはサポーターという顧客や、選手というプロモーションすべき対象（便宜上プロダクトと表現）が明確に存在しています。
熱量の高いファンを起点に情報を広げる戦略は、前職の提案でもたびたび採用していましたし、そもそもプロダクトをプロモーションするのはマーケティングの基礎です。サッカーの世界でも、サポーター（顧客）に選手（プロダクト）をプロモーションする、というマーケティングの原則は変わらない。しかし、サッカークラブという特殊な組織の中で、プロモーションすべき選手（プロダクト）とマーケティングは組織的に切り離されている環境でもありました。
──そんな特殊な環境下で、どのようにマーケティングを推進していったのでしょうか。
松本：現在はチーム広報としての役割も担うようになったので、選手というプロダクトを活用した「ファンづくり」をミッションに定め、マーケティング戦略を練り上げていきたいと考えています。選手が目の前にいる、つまり自らの手で直接プロダクトをプロモーションできることで、組織的な課題を乗り越えられています。
また、このミッションを実現するには、もちろん選手（プロダクト）側へのアプローチだけではなく、サポーター（顧客）への働きかけも欠かせないと思っています。僕個人のSNS発信を強化するなどして、とにかくサポーターの声を聞くようにしましたね。入社してすぐの時から、アウェーの試合でサポーター席に行って、ゴール裏で一緒にチャント（応援歌）を歌って応援する、ということをやってきたので、直接連絡をいただく機会も多くて。やはり一番クラブのことを考えているのはサポーターの皆さんなので、どのように選手をプロモーションしていくべきか、彼らの意見をどんどん取り入れながら、具体的な施策に落とし込みました。
──「プロダクトを活用したファンづくり」というミッションを策定するうえで、期待していることなどは何になるのでしょうか。
松本：やはりチームの勝利の確率を高めることに僅かながらでも貢献することだと思っています。個人的に、ファンづくりはチームの勝利に直結してくると考えていて。例えば、選手の発信力を高めるサポートをして、選手の人気が上がれば、サポーターも増えるし、グッズも売れるし、チームの収益が上がれば強化費も増え、勝利に近づく。そうすればまたサポーターが増える……そんな好循環が生まれるのではないかと。
スポーツビジネスのセオリーを考えれば、フロント（運営側）ができるのはノンフットボールの領域……勝敗に関わらない部分をイベントやグッズ、コンテンツなどで充実させることですが、やはり自分も一サッカープレーヤーとして、選手の立場ではなくてもフットボールの領域で勝敗に関わる部分を間接的にでもアシストしたい、と思ったんです。
もちろん、業界によって事情は違うと思いますが、これまでやってきたことをシンプルにして、共通項を探れば、スキルの生かし先がクリアになっていくかもしれませんね。そして好きなことでスキルを生かせると分かれば自分の行動も広がっていきそうです。
──表面的な仕事内容に囚われることなく、仕事の本質をつかむのが重要なんだと感じます。その他、具体的にどんな施策に取り組まれましたか。
松本：例えば、Twitter、Instagram、LINE、Facebookとそれぞれ運用方針を立て、クリエイティブやコミュニケーションをプランニングしました。試合前のモチベーションを高めるような動画や試合速報もなかったので、そういったコンテンツを増やして、公式ウェブサイトも「クラブの玄関口はカッコよくしたいから」と全面改修して、発信のリーチを広げるためにPR Timesと契約して……と。
まだ何も掴み取ってない。
— 横浜FC【公式】 (@yokohama_fc) November 22, 2019
いつも通り準備し、いつもの通り集中して戦う✨
1秒たりとも気を抜かず、最後にみんなで笑えるように。
2019シーズン最終戦、明日は現地で最高のサポートをお願いします✨#yokohamafc #横浜FC #いくぞJ1！ #HAMABLUE応援DAY2019 pic.twitter.com/ZEvnViR9jp
諸々の施策が功を奏したのかは分かりませんが、2020年末に「もっともツイートされたスポーツチーム」として、Jリーグから唯一「#横浜FC」がトップ10入りしました。
スキルを発揮するため、「同じ釜の飯を食う人」になる
──松本さんがこれまでに培ったスキルの生かし先を転職先で見つけてこられたことが分かりました。でも、どうやってまず「マーケティングの基本的な施策がまだまだ手付かず」なことに気づき、自分の考えた施策を実行できたのでしょうか。前職とは異なる業界だからこそ、気づきにくかったり、推進しにくかったりした側面もあったのではないでしょうか。
松本：おそらく、自分がマーケティングの全体施策を設計するポジションだったからだと思いますし、サッカー界の仕事に慣れていない外部出身者だからこそ気づけた、という側面もあるでしょう。
これはクラブ特有の課題かもしれませんが、担当者一人ひとりのスキルは高いのですが、チケットはチケット、グッズはグッズ……と縦割りになってしまい、全体を俯瞰して顧客満足度を高めるためのマーケティングコンセプトを考えられる人がいなかったんです。それぞれ自分たちの持ち場で役割を果たそうという意識が強いぶん、各領域をつなげる施策や共通の認識が打ち出せていませんでした。
そういう部分に入り込んでいって、担当領域を超えて具体的な改善策をどんどん提案していきました。目の前の仕事から少し目を離し、今の環境を俯瞰したからこそ、スキルを生かせる隙間が見つかったのかもしれません。
──確かに、課題の掘り起こしと積極的な提案は外部出身者ならではの動き方かもしれません。
松本：あと、提案するだけじゃなく、自らも手を動かしました。どうしても「同じ釜の飯を食う」人でないと信頼してもらえないところがあって。だからこそ、大変ではありましたが、画像も映像も自分で作って、SNS運用も自分でやって……明確な実績や変化を目に見える形で積み上げて、協力してくれる仲間を少しずつ増やしていったんです。
自分が「現場主義」だから、あるいはどんな仕事にも多かれ少なかれ共通していることかもしれませんが、何かを変えなければならない時、仲間を巻き込むにあたっては、自分も手を動かさないと周囲からの支持は得にくいと思うんです。
──それにしてもすごい行動力ですね。でも、外部出身者が主導して社内を変えようとすることに対し、異論は出ませんでしたか。
松本：「えっ、なぜこういう風にやるんですか？」と疑問の声を向けられることはありました。だから、その都度「変えるべき理由」を説明して回りました。例えば、デジタルマーケの世界で培った自分のスキルを生かせるから、そしてサポーターに必要とされているのにまだできていないから、といった理由ですが、そもそも事前に戦略設計ができていたので、やろうとしていることはその意図をすべて説明できる状態でしたね。
グッズ担当やチケット担当の協力なしに変えていくのは不可能でしたから、彼らと認識をすり合わせながら地道に信頼を得ていく必要があったんです。そこで信頼を得られたからこそ、自分のスキルがようやく生かせたのかもしれません。
──現場の声に耳を傾け、やりたいことの目的や意図を説明し、自分で手を動かしながら、協力者を増やしていく。外部出身者が転職先で活躍できるために重要なスタンスだと感じます。
松本：先ほどお話しましたが、直接プロダクトをプロモーションできることが必要だと考え、2021年の1年間は広報も兼務しましたね。選手の動画を撮影したり、選手が出るイベントを企画したりしましたが、今後はより多くの手段でファンづくりに貢献できるのではないかと感じています。
たどり着いたのは「チームとフロントのつなぎ役」
──お話を伺うと松本さんは、それこそ「ボランチ」のようなスタンスで、状況を俯瞰しつつも自らハードワークして、マーケティングの仕事に取り組まれているような気がします。サッカークラブでマーケターとしてのスキルを高めた先に、どのようなキャリアを描いていますか？
松本：クラブチームのマーケターって、自分の役割を明確に定義するのが難しいんです。選手をプロダクトと捉えると、マーケターのできることは各種マーケティング施策やイベント、グッズ、スタジアムグルメの企画……あらゆる領域が連動する。与えられた役割を全うするだけでは足りないんです。かといって、それを全部自分でやるのはやはり物理的に限界があります。
だからこそ全体戦略をしっかり決めて、そこから各施策に落とし込んで、一人ひとりが動けるような流れをつくる必要がある。会社からそうしてくれと頼まれているわけではありませんが、自分の役割を超えてやっていかなければならないと日々感じています。
その意味で、Jリーグではまだまだ少ないですが、チームとフロント（運営側）のあいだをつなぐのが、これからの僕の役割なのではと考えています。
──まさに、松本さんのポジションでもあり、攻守のバランスを整えるボランチやサイドバックのように、組織の異なる立場同士をつないでパフォーマンスを最大化させる役割かと思います。
松本：サポーターの声を聞いたり、広報として選手側の声や考えを聴き、さらに事業側のプロモーションに携わったりして思ったのは、やはりフロントの仕事ぶりとチームの成績は見えない糸でつながっているということ。ならばこれまでの経験やスキルを生かし、フロントでありながらもチームを勝利に導く好循環を生み出す存在でいたいと思うんです。
──マーケターという肩書きだけでは定義できない、サッカークラブならではの存在ですね。
松本：そうですね。そもそもサッカークラブへの転職自体が「狭き門」ですから、他業界からスポーツビジネスに携わる人のキャリアのロールモデルってまだまだ少ないんです。だからこそ、自分が何かしらのポジションを確立したい、という思いもあります。
──好きなことを仕事にしながら、前例の少ないポジションを切り拓いていくことに対して、今はどのようなお気持ちでしょうか。
松本：そもそもサッカー自体、不確定要素が多く、どれだけ頑張っても報われないことが多いんです。準備してきたイベントが雨で中止になることもあれば、アディショナルタイムで逆転されて、サポーターから罵声を浴びせられることもある。当然、そうした不確定要素は自分の仕事にも跳ね返ってきます。個々の仕事のKPIも、ファンづくりという漠然とした目的につながるものをどう作るか、試行錯誤の毎日です。
でもそんな時、自分の好きなことでスキルアップし、さらに自分自身のキャリアを育てられるなんて素晴らしいな、と改めて思うんです。たとえ想定外のことが起こっても、好きなことを仕事にすれば、すべてのベクトルを自分へ向けられる。もっとやれることはないか、と気持ちを奮い立たせられますから。
（MEETS CAREER編集部）
