新しいビジネスに先陣を切って飛び込んできた開拓者に、ビジネスを生み出す原動力となった課題意識やそれを乗り越えるためのアクションを伺う連載「ファーストペンギンの思考」。
今回登場いただくのは、「世界一怖いホームページ」で知られる株式会社 闇・創業者の頓花聖太郎さんです。同社は、ホラーのエッセンスを生かしたプロモーション企画から、リアルとVRを組み合わせた斬新なホラーイベントの企画監修まで、「ホラー×テクノロジー」を軸に幅広く事業を展開しています。
創業者の頓花さんは大のホラー好き。だからこそ、「アップデートが少なかった」というホラーにテクノロジーをかけ合わせることで、新たなホラー体験を生み出すことに熱意を燃やしています。
ただ、もともとのキャリアのスタートはグラフィックデザイナー。当初はホラーを仕事にするなんて「考えつきもしなかった」と語る頓花さんは、どのような経緯でホラー専門の会社を立ち上げるに至ったのでしょうか。創業までの奮闘から、その後に気づいたホラーの意外なポテンシャル、ときに毛嫌いされることもあるホラーの楽しみ方まで伺いました。
ホラーを「楽しい」と思えるようになったきっかけ
──貴社は、ホラーを軸にさまざまな事業を展開されています。そもそも頓花さんは昔からホラーが好きだったんですか？
頓花：実は、僕はもともとすごく怖がりなんです。子どもの頃はテレビだと『世にも奇妙な物語』『ほんとにあった怖い話』、映画だと『エイリアン』『バタリアン』などいろんなホラー作品がありましたが、ほぼ無理でした（笑）。
初めてホラーの「楽しさ」を感じたのは、中学生ぐらいのとき。大阪のエキスポランドという遊園地で開催されていた「バイオハザード」をテーマにしたお化け屋敷でした。今では考えられないかもしれませんけど、当時はお化け屋敷といっても備え付けの仕掛けが動くだけのシンプルなものがほとんどだったんですよ。
ただ、この時のお化け屋敷は、珍しくおばけを実際の人間が演じていました。しかも、美術が一つひとつ作り込まれていて、仕掛けの血痕や内蔵まですごくリアルでしたし、前を通ったら人間が飛び出してくるという単純なつくりではなく、「怖がらせ方」にもストーリーがあった。その時に、「お化け屋敷ってすごい！ こんなに一つの世界に没入できるものなんだ」と感動したのが最初ですね。
──ホラーが苦手でも、楽しい気持ちが上回ったと。
頓花：最終的にはそうですね。ただ「怖い」のを我慢するんじゃなくて、「感情の落差」を思いっきり表に出したときにホラーの楽しみ方が変わったというか。友達5人と、最初から最後までギャアギャア言いながら、涙を流しながら走り回って。出てきた後はみんなで大笑いして。並んでいる時のドキドキ感も含めて、こんなにも感情が揺さぶられるのは初めてでした。
ちなみに、それからお化け屋敷に行く時はあえて混雑している時間を選んで、行列に並ぶようになりました。待ち時間が長いほどドキドキや期待感が膨らんで、より一層楽しめますから。
──なるほど（笑）。それから、一気にホラーにハマったんですか？
頓花：はい。それ以来、映画から小説までさまざまなホラーに触れるようになりました。当時、映画公開前に制作された2時間ドラマ版の『リング』を観たあとは、兄弟揃って一つの布団に入って、布団の隙間をすべて閉めたりしっかり怖がっているんですけど、それも含めて楽しい（笑）。
お化け屋敷にもいろいろ足を運びました。特に、五味弘文さん（お化け屋敷プロデューサー）がプロデュースしたお化け屋敷のレベルは群を抜いていましたね。五味さんはお化け屋敷にストーリー性を導入し、「ミッションクリア型」と呼ばれるお客さん参加型の概念を持ち込みました。ミッションを与えられることによって、お客さんは傍観者から当事者になれるんですよね。演出力もすごくて、彼が手掛けるお化け屋敷はまるで一つのアート作品のように、その世界に没入することができたんです。
──五味さんは、現在では「闇」のエグゼクティブプロデューサーも務めていますよね。
頓花：本当にありがたいですね。じつは「闇」を立ち上げたばかりの頃、事業計画書に「いつか五味さんと仕事をする」という目標を掲げていたんです。それが蓋を開けてみたら、その目標は幸運にも一発目の仕事で叶ってしまって（笑）。それ以来、交流させてもらうようになり、今ではエグゼクティブプロデューサーまで務めてもらっている。ずっと「神」とあがめてきた人と仕事ができているのは、未だに不思議な感じがしますね。
渋る上層部を「肝試し」で説得
──しかし、それほどまでにホラーに傾倒していたのに、最初に就職したのはデザイン事務所。ホラー業界やエンタメ業界ではなかったんですね。
頓花：美術系の大学でデザインを勉強していたので、そのままその道へ進みました。当時はホラーやエンターテイメントに関わる仕事という選択肢はまったくなかったですね。というよりも、そんな仕事があることすら知りませんでした。あるとしてもパフォーマーだったり、表舞台で輝くすごい人たちが働く場所だと思っていて、それを演出したり、世界観をつくったりする裏方の仕事があることには思い至りませんでした。
──エンタメの仕事に関心を抱くようになったきっかけは何だったのでしょうか？
頓花：2社目は、最新のテクノロジーを活用した表現・演出に強みのあるWeb制作会社だったのですが、広告やホームページの制作だけでなくデジタルインスタレーション（デジタル技術を用いた空間芸術）を使った演出なども得意としていました。僕自身もイベントやライブ、展示会の演出といったエンタメ関連の仕事も少しずつ関わるようになり、その中で「自分たちの技術がこういうところにも役に立つのか」と分かったんですよね。エンタメって、すごく遠い世界のことだと思っていたけど、じつは僕らが貢献できる部分はたくさんあるんじゃないかと。
そんな折に、とあるテーマパークから園内全体で開催する大規模なホラーイベントのプロモーションサイトを作ってほしいという依頼があり、僕が担当することになりました。それが、もう楽しくて楽しくて。
──仕事としてホラーに携わるのは、それが初めてだったんですか？
頓花：そうです。それまではどちらかと言えば、おしゃれだったり、かっこいいものを求められることが多かったですね。その仕事も楽しかったのですが、もっと「ぶっ飛んだもの」を作りたいという気持ちもあって。ホラーの仕事では「もう、ドロドロに怖くしてください」という要望だったので、さまざまな手法を用いてお化けの怖さを表現したんです。
そのときに、「あ、俺この仕事好きだ。もっとホラーの仕事をしたい」と気づいたので、会社に「ホラー部署を作りましょう」と提案しました。ただ、当時の社長が「俺はあんまりホラーが好きじゃない」と（笑）。しかも、子ども向けの商材を扱うクライアントも多かったので、会社のポートフォリオに「血みどろの画面」が並ぶのはまずいだろうという経営判断もありました。
──確かに社長の気持ちも分からなくないですね。ただ、それでも諦めなかったんですよね。
頓花：はい。その仕事を通して、この分野には勝ち目があると思いましたから。ホラーの世界に僕らの強みであるテクノロジーを持ち込むことで、面白いものができるはずだと。
SF作家のアーサー・C・クラークは「十分に発達した科学技術は、魔法と見分けがつかない」という言葉を残していますが、本当にその通りで、テクノロジーを突き詰めると魔法のように見える瞬間がある。ホラーであれば、ポルターガイストだったり、お化けを自在に浮遊させることも、テクノロジーを使えば簡単にできます。そういうことをやっている会社はほとんどないから、絶対に天下を取れるだろうと思いました。
──では、どのように上層部を説得したのでしょうか。
頓花：まずは、仲の良い社員を巻き込み、日本の“ホラー市場”がどれくらい大きいかをリサーチして事業計画書を作りました。お化け屋敷やホラー映画だけでなく、脱出ゲームなどの非日常系のイベントなども含めると、市場としては十分にあるのでビジネスとして成り立つと思えた。そこで社長に「理詰め」でアピールしたんですけど、それでもうなずいてくれない。
じゃあもう「感情」に訴えるじゃないですけど、実際に体験してもらうしかないと。社長はホラーこそ苦手でしたが、面白いことやテクノロジーは大好きな人だったので、和歌山での社員旅行で、ホラーとテクノロジーを組み合わせた謎解き型の肝試しイベントを企画しました。スマホのGPS機能を使って、特定の地点に行くとメールが届いたり、紙にスマホのカメラをかざすと文字が浮かび上がってきたり、準備はすごく大変でしたけど、アッと驚くような仕掛けでみんなの度肝を抜いてやろうと。
結果、イベントは大好評。ようやく社長からもホラー事業を立ち上げるGOサインが出ました。ただ、やはりポートフォリオは分けた方が良いだろうということで、子会社として「闇」を立ち上げることになったんです。
停滞していたホラーの世界にテクノロジーで革命を起こす
──そうした経緯を経て、頓花さんが「闇」を設立したのが2015年。それまでは一人のファンとして、当時のホラー業界の「課題」をどのように捉えていましたか？
頓花：正直、アップデートされていない領域が数多く残されてると感じていました。90年代に五味さんというスタープレーヤーが現れてお化け屋敷に革命を起こしましたが、それ以降、五味さんが起こしたような抜本的な変化はあまり起きていなかったように思います。
また、90年代には『リング』などのJホラー（日本産のホラー映画）がムーブメントになりましたが、2000年代以降は粗悪乱造作品が多く生まれたという経緯もあり、いつしか「ホラー＝古い、ダサい」といった空気感が漂い始めているようにも感じていました。
でも、それって僕らから見ればチャンスだなと思って。超アナログなホラーと超デジタルな最新テクノロジーを掛け合わせれば、停滞しているホラー業界に革命を起こせるはずだと信じていました。
──具体的に、テクノロジーを駆使することでどのような恐怖体験を生み出せますか？
頓花：テクノロジーというのは、お化け屋敷特有の「能動的なアクション」と相性がいいと考えています。
──能動的なアクション、ですか？
頓花：例えば、「鏡を覗き込む」「扉を開ける」「何かを手に取る」など、こちら主導でアクションを起こす時って、恐怖心や緊張感が高まりますよね。そこに、「鏡を自動的に割る」ようなテクノロジーを忍び込ませる余地がある。
また、お客さんの特徴や行動に合わせて仕掛けを変えられるのもテクノロジーの面白さです。こんな人が来たらAの仕掛け、こんな行動をしたらBの仕掛けという具合に、お客さんごとに違った体験が提供できることも、新たな恐怖体験に結びつくポイントではないでしょうか。
……ただ、ホラーとテクノロジーを突き詰めるほどに感じるのは、「人間が演じるお化けって、めちゃくちゃ怖いな」ということ。いくらテクノロジーを駆使しても、実際に人が驚かせてくるリアルな迫力には敵わないところもある。ですから、テクノロジーだけに傾倒せず、人にしかできないことも踏まえながら両軸で恐怖体験をつくっていくことが大事なのかなと思います。
「闇」を創業して気づいた、ホラービジネスの“ポテンシャル”
──ただ、勝算があったとはいえ、これまでにない新しい事業です。最初はどのように事業を動かしていきましたか。
頓花：当時の僕らは、ホラー業界やアミューズメント業界との接点すらありません。関係者に存在を認知してもらうためには、とにかく目立たないといけないと考えました。そこで、まずは自社のホームページを「世界一、怖くしよう」と。企業のホームページがめちゃくちゃ怖かったらみんな驚くだろうし、それがホラー制作会社であれば信用にもつながります。
──実際、「闇」のホームページはスクロールするのを躊躇うほど、本当に恐ろしいです。
頓花：現在のものは二代目なのですが、初代のホームページもかなり力を入れて作り込みました。その上で、SNSなどでバズらせるために4月1日に公開したんです。当時はネット業界全体でエイプリルフールに全力で乗っかる文化が盛り上がっていて、「世界一怖い会社のホームページ」は話題になるだろうと考えました。しかも、そのサイトが次の日も残っていたら「ネタじゃなく本当にある会社なんだ」と、二重で驚いてもらえるんじゃないかと。
狙い通り、サイトは大きな反響を呼びました。サイトを立ち上げて1時間後には、初めての仕事依頼が来ましたから。
──期待通りの結果につながったのですね。お話を伺っていると非常に順調な印象を受けるのですが、逆にこれまで事業を広げていく上で「課題」や「壁」を感じたことはありましたか？
頓花：いや、もう壁だらけですよ（笑）。事業提案した段階では市場があると思っていたし、そこに僕らの強みであるテクノロジーを持ち込めば仕事にもつながるだろうと考えていたのですが、全然そんなことなくて。最初こそお声がけいただけましたけど、そもそも「ホラー×テクノロジー」は完全に新ジャンルなので、待っていても仕事がたくさん来るわけではありませんでした。
ですから、その後は地道に実績を積み重ねて、待っているだけじゃなく、こちらからホラーの価値や可能性を提示していくうち、徐々にプロモーションのお仕事や、ホラーイベントのお仕事につながっていきました。
──ホラーの価値や可能性とは？
頓花：僕自身もお仕事をいただくうちに気づいたのですが、じつはホラーって、さまざまなジャンルに掛け合わせられるんですよね。ホラー自体が非日常で極端なものだから、日常にある商品と組み合わせることでミスマッチな面白さが生まれる。
例えば、初期の頃にいただいた脱毛サロンサイトのプロモーションのお仕事。「脱毛」に「ホラー」という異質なものをかけ合わせることにより、SNSなどですごく話題にしていただき、結果的に想像以上のマーケティング効果に結びつきました。
だから、ホラーってネタにしやすいんだなと。実際に、その後は「闇」が作ったコンテンツを著名なYouTuberさんが取り上げてくれたり、実況してくれることが増えてきて、途中からは彼らが取り上げたくなるような要素も意識するようになりましたね。
ちなみに、YouTuberさんが僕らのコンテンツを取り上げてくれた動画の合計再生回数をカウントしたことがあるのですが、およそ4500万回だったんですよ。お金を払って依頼したわけじゃないのに、とんでもない宣伝効果を生んでくれてありがたかったですね。
「お笑い番組」を見るようにホラーを楽しんでほしい
──子どもの頃の頓花さんがそうだったように、ホラーが苦手な人も多いと思います。どうすれば頓花さんのように、ホラーを楽しいと感じられるようになりますか？
頓花：まず、脳神経科学的には「恐怖」と「快感」って、脳の近い部位から生まれているそうです。つまり、人が恐怖を感じている時は、関連して快感を感じるポイントも刺激されている。ただ、多くの人は恐怖のほうを強く感じるため、快感を感じるまでに至らないらしいんです。
でも、脳の仕組み上、恐怖心って訓練すればするほど慣れていくそうです。一方で、快感は変わらず残り続ける。ですから、ホラーに触れ続けることで、いつしか恐怖心よりも快感が勝っていくと思います。実際、僕もそうでしたから。僕らホラーフリークは決して苦しむためにお化け屋敷に行くんじゃないんです。快感を浴びるため、楽しむためにホラーを摂取しているんですよ。
──つまり、ホラーを楽しめる素養は、誰しもが持っているということでしょうか？
頓花：そう思います。ただ、最初に「ホラーは嫌なもの、苦しいもの」として認識してしまうと、「楽しい」に転換するまでに時間がかかるかもしれません。日本のホラー文化の発展を妨げているのもまさにこれで、僕らってホラーとの最初の出会い方があまりよくないんですよね。
例えば、子どもの頃の「肝試し」。肝試しって、なんとなく「怖がるのは恥ずかしい」「ビビったら馬鹿にされる」みたいなイメージがありませんか？ そんなふうにホラーを認識してしまうと、お化け屋敷に入った時も平静を装ったり、本当は絶叫したくても強がって我慢したりする。それってすごくもったいないですよね。
──もっと、素直に怖がったり、絶叫したりして楽しんでほしいと。
頓花：はい。ホラーって我慢せずにギャーギャー絶叫したほうが、絶対に楽しいですから。お笑いライブだって真顔で見るより、ゲラゲラ声を上げて笑ったほうが楽しいですよね。夏フェスも直立不動で聴くより、ノリノリで踊ったほうがテンション上がるじゃないですか。だから、まずは「ホラーって思いっきり怖がっていいんだ」というマインドセットが大事なんだと思います。
──そういう意味では、今はホラーコンテンツも充実していますし、好きになれるきっかけはたくさんありそうです。
頓花：確かに以前に比べると、日本のホラー業界は盛り上がりつつあるし、コンテンツも増えています。ただ、僕からするとまだまだ物足りない。僕は、ホラーってもっともっと大きな可能性を秘めたジャンルだと思うんです。例えば、日本の「お笑い」ってすごいじゃないですか。テレビをつければどの番組にも必ず芸人さんが出ているし、M-1グランプリは今や国民的なイベントになっている。僕は、ホラーにもそれぐらいのポテンシャルはあると考えているし、「闇」は「吉本興業」になれると思っています。
──お笑い番組を見るくらいの感覚で、気軽にホラーに触れてもらいたいと。
頓花：週末に友達とお化け屋敷やホラーイベントに行ってほしいし、日本のホラーゲームが世界で爆売れして、ホラー系の邦画がアカデミー賞を受賞してほしいと思っています。不可能ではないと思うんですよね。だって、日本人は江戸時代の頃から怪談などを通じてホラー文化を楽しんできたわけですから、十分に土壌はあるはずです。
今はやや「嫌われもの」のホラーですが、僕らがどんどん業界を盛り上げて、当たり前の文化として根付かせていきたいですね。
（MEETS CAREER編集部）
取材・文：榎並紀行（やじろべえ）撮影：小野奈那子
