オウンド・ペイド・アーンドメディアの違いと効果的な使い分け方

「オウンドメディア・ペイドメディア・アーンドメディアとは？それぞれの特徴が知りたい」

「オウンドメディア・ペイドメディア・アーンドメディアの中で企業が取り組むべきメディアは？聞いたことがあるものの違いが分からない」

企業のマーケティングを企画するときに耳にする「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」のトリプルメディア。

聞いたことはあるものの、それぞれの違いや使い分け方について分からない担当者は多いのではないだろうか。

オウンドメディアとペイドメディア、アーンドメディアはそれぞれ全く異なるメディアで、該当する媒体も違う。

そのため、オウンドメディアとペイドメディア、アーンドメディアそれぞれのメリット、デメリットを把握したうえで、正しく使い分けることが重要だ。

そこでこの記事ではオウンドメディアとペイドメディア、アーンドメディアそれぞれのメリット、デメリットと使い分ける方法を詳しく解説していく。

最後まで読めばトリプルメディアの特徴を理解したうえで、どのように取り組めばいいのか把握できるだろう。

あなたの企業のマーケティングの成果を最大化するためにも、参考にしてみてほしい。

1.オウンドメディア・ペイドメディア・アーンドメディアの違い

オウンドメディアとペイドメディア、アーンドメディアは、企業とユーザーをつなぐ3大媒体として「トリプルメディア」と呼ばれている。

オウンドメディアとペイドメディア、アーンドメディアは同じ目的で使用されるものの、下記のような違いがある。

比較項目	オウンドメディア	ペイドメディア	アーンドメディア
概要	自社が運営している メディア	費用を出して発信する メディア	第三者に発信を委ねる メディア
媒体例	・ホームページ ・自社ブログ ・メルマガ	・テレビCM ・雑誌広告 ・Web広告	・SNS ・口コミサイト ・個人ブログ
費用	低い	高い	かからない
情報の質	本当に伝えたいことを発信できる	内容の正確性は高いが受け取り手が疑いやすい	調整できない
タイミング	ユーザーが必要なときに情報を届けられる	企業側のタイミングで情報を発信する	調整できない
ユーザーの信頼性	高い	疑う可能性がある	高い
成果の即効性	低い	高い	調整できない
成果の持続性	高い	低い	調整できない

それぞれのメディアの特徴を理解して使い分けないと、費用投資をしても思ったような成果を得られない。

次の章からは、オウンドメディアとペイドメディア、アーンドメディアの特徴を詳しく解説していくので、それぞれの違いを理解して使い分けられるようにしよう。

2.オウンドメディアの特徴

オウンドメディアとは、自社が運営しているメディアのことだ。

狭義のオウンドメディアは自社ブログのみを指すが、ここではホームページ（コーポレートサイト）やメルマガ、会報誌なども該当する。

まずは、オウンドメディアのメリットとデメリットを解説していくので、どのような特徴があるのか参考にしてほしい。

2-1.オウンドメディアのメリット

オウンドメディアには、下記の3つのメリットがある。

オウンドメディアのどこが凄いのか、他のメディアと比較しながら解説するので参考にしてみてみよう。

2-1-1.本当に伝えたいことを深く伝えられる

オウンドメディアは、次の2つの理由で他のメディアより本当に伝えたいことを深く伝えられる。

オウンドメディアは、企業が発信したい情報を正確に伝えられる唯一のメディアだ。

ペイドメディアは伝えられる情報が限られているし、広告会社の考え方も少なからず反映される。

アーンドメディアは第三者の発信する情報なので、企業の思惑を反映させることはできない。

オウンドメディアは自社で運営するからこそ、自社しか知らない専門性の高い情報や自社の強みをしっかりと伝えられる。

【オウンドメディアで発信できる情報の例】 ・自社の強みや商品、サービスの強み ・自社の考え方価値観 ・自社の専門性の高さ ・自社の商品、サービス提供事例 ・自社の事業内容や社風など採用に関する情報

自社の発信したい情報に興味や共感を持ったユーザーが集まるため、質の高い見込み顧客の獲得につながるのだ。

また、オウンドメディアは、ユーザーが情報を欲しいタイミングで届けられる。

ペイドメディアは企業側が広告出稿のタイミングを決めるため、ユーザーの思いや悩みに応えられないケースがある。

例えば、新しいスニーカーを購入したばかりのユーザーに新商品のスニーカーを宣伝してしまい「タイミングが悪いな」と思われてしまうリスクがある。

一方で、オウンドメディア（ホームページ・自社ブログの場合）は、基本的にユーザーの検索により流入するため、ユーザーが必要なタイミングで情報を届けられる。

オウンドメディア：検索で流入するためユーザーのほしいタイミングで情報を届けられる ペイドメディア：企業側が広告出稿するタイミングなのでユーザーの思いは反映できない

そのためユーザーの今の感情に共鳴しやすく「この情報が欲しかった」「この商品、サービスを待っていた」と感じ、売上拡大につながりやすくなる。

このように「本当に伝えたいことを深く伝えられる」ことで、質の高い見込み顧客を獲得し売上拡大に貢献できるところがオウンドメディアのメリットだと言えるだろう。

2-1-2.効果の持続性が高い

オウンドメディアは、他のメディアよりも効果の持続性が高いところもメリットだ。

ペイドメディアは費用を支払い続けないと効果が持続しないし、アーンドメディアはそもそも効果の調整ができない。

オウンドメディアは他のメディアの弱点である「ストック性」と「検索エンジン」をカバーできる。

自社の情報をコンテンツとしてストックすることで、長期的な効果が期待できるだろう。

例えば、100記事の自社ブログをストックできれば、最低でも100キーワードに対応でき検索エンジン経由での流入が見込める。

オウンドメディアを運営している限りは売上を創出し続ける可能性があるため、一時的な成果ではなく継続した成果が見込めるだろう。

2-1-3.ペイドメディアより費用対効果よく売上を集められる

オウンドメディアは、次の2つの理由でペイドメディアより費用対効果よく売上を集められる。

オウンドメディアは、ペイドメディアよりも運営コストが低い。

ペイドメディアは売上の20～30％が広告費に消えると言われていて、費用対効果が課題になりやすい。

一方で、オウンドメディアはペイドメディアのようにコストがかからないため、費用対効果がよくなる傾向がある。

例えば、自社ブログの場合は主に人件費とサーバー代しかかからないため、運営コストを抑えられる。

また、オウンドメディアは自社の魅力や専門性を発信できるため、自社に興味や関心を持った質の高い見込み顧客を獲得できる。

既に自社に対していい印象を持っているので、売上獲得に余分な労力や時間がかからない。

ペイドメディアのように不特定多数のユーザーが目にして、見込みの低い顧客や興味の薄い顧客を商談化していく方法ではないため、費用対効果よく売上を集められる。

2-2.オウンドメディアのデメリット

続いて、オウンドメディアのデメリットを解説していく。

オウンドメディアを運営するべきか検討するためにも、デメリットを把握しておこう。

2-2-1.成果が出るまで時間がかかる

オウンドメディアは成果が出るまで、一定の時間がかかる。

ペイドメディアのように即効性が期待できない点は、デメリットだと言えるだろう。

例えば、SEOで集客する自社ブログの場合は、記事数を増やし検索エンジンに認知してもらうために最低でも半年はかかる。

また、SNSアカウントを運用する場合も、投稿数とフォロワー数を増やすために時間がかかる。

すぐに成果を出すことは難しいだろう。

このように、オウンドメディアは中長期的な視点で取り組む必要があるので、即効性を求める場合は向かないと言える。

2-2-2.アーンドメディアと比べると客観性が低い

オウンドメディアは、アーンドメディアと比較すると客観性が低い。

アーンドメディアは第三者の客観的な意見なので信頼してもらいやすいが、自社の考えや思いが詰まった独自の発信が「企業に偏った意見だな」「本当にそうなのかな」と疑いに変わる可能性がある。

自社独自の情報の価値を正しく伝えるためにも、根拠のある情報発信を心がける必要があるだろう。

【自社独自の情報に信頼性を持たせる工夫例】 ・具体的な例や事例を掲載する ・客観的なデータを使用する

例えば、自社の商品のリピーターが多いと発信したいときに、単にリピーター続出と言っても客観性がなく「本当にそうなのかな？」と感じるユーザーが一定数いると考えられる。

そこで、自社のアンケート結果を使い「実際に95％がリピートしている」という客観的な情報を添えると、信頼性が増すだろう。

このように、ただ自社の強みや特徴を発信するのではなく、情報の信頼性や根拠を取り入れる工夫が必要になる。

2-2-3.成功させる難易度が高い

オウンドメディアはペイドメディアのように、費用をかければ成果が出るものではない。

取り組むオウンドメディアに合ったスキルを身につけ成果を出すために思考錯誤しなければならないため、難易度が高い。

一例として、メルマガや自社ブログを運営するには、下記のような知識が必要になる。

オウンドメディアの種類	必要な知識例
メルマガ	・タイミングや頻度を決める知識 ・発信内容を決める知識 ・ユーザーニーズを捉えるスキル
自社ブログ	・キーワードを選定する知識 ・SEOの意識 ・上位表示される上質な記事を執筆するスキル ・ユーザーニーズを捉えるスキル

どの知識やスキルも成果を出せるよう使いこなすには経験や実績が必要になるため、どうしても難易度が高くなる。

3.ペイドメディアの特徴

ペイドメディアとは、広告主が費用を支払い広告を掲載するメディアのことだ。

テレビ広告や新聞広告などのマスコミ4媒体やWeb広告が該当する。

【ペイドメディアの例】 ・テレビ広告 ・雑誌広告 ・新聞広告 ・ラジオ広告 ・Web広告 ・折込チラシ ・交通広告

ペイドメディアにはどのようなメリット、デメリットがあるのかチェックしていこう。

3-1.ペイドメディアのメリット

ペイドメディアには、下記の3つのメリットがある。

ペイドメディアの特徴を理解するためにも、確認してみよう。

3-1-1.再現性がある

ペイドメディアは再現性があり、投資に応じて同じような成果が得やすい。

例えば、勝ちパターンが分かると利益拡大しやすくなり、成果を高められる。

10万円の広告費で50万円の利益が創出できる勝ちパターンができたら、2倍3倍にしやすい。

なぜなら、ペイドメディアは過去の傾向やデータを基に予測ができ、かつ配信（配布）する広告のターゲティングを細かく設定できるからだ。

ペイドメディアは過去の傾向やデータが出ているので、今までの傾向を踏まえて事前に戦略を立てられる。

広告出稿時のタイミングやターゲット、配信地域、広告内容なども細かく設定できるため「想像よりも成果が出なかった」ということが起こりにくい。

3-1-2.即効性が期待できる

ペイドメディアは即日実施でき、即効性が期待できる。

例えば、Web広告や折込チラシなどは「広告を出したい」と決めたその日から施策を開始できる。

時間をかけなくても、すぐに問い合わせや商品、サービス購入につながる可能性があるだろう。

また、テレビ広告やラジオ広告、雑誌広告なども出稿されるとすぐに反響が出る傾向があり、短期間で認知や売上拡大が狙える。

オウンドメディアやアーンドメディアは即効性のある施策ではないため「できるだけ早く成果を出したい」「短期間で認知拡大を狙いたい」というケースに活用できるのは大きなメリットだろう。

3-1-3.ユーザーに印象づけやすい

ペイドメディアはユーザーの日常生活の中で目に触れる機会が多くあり、ユーザーの印象に残りやすい。

【ペイドメディアを目にするシーン】 ・通勤や通学の駅や交通機関に掲示されている広告 ・家族でテレビを見ているときのCM ・休憩中に手に取った雑誌の広告 ・インターネット検索をするときに目に留まる広告 ・YouTubeを再生するときに目に留まる広告

例えば、通勤途中に駅や電車内でおいしそうなファーストフードの広告を目にしたとしよう。

おいしそうだなと感じて、ユーザーが帰りに買って帰るきっかけになるかもしれない。

また、インターネット検索で目に留まった広告が気になり後日再検索をして、商品を購入するケースもあるだろう。

このように、ペイドメディアはユーザーの日常生活の中に溶け込み印象づけができるため、ユーザーが次の行動を起こすきっかけになる可能性がある。

3-1-4.ターゲティングができる

ペイドメディアはターゲティングにより、戦略的に広告運用ができるメリットもある。

下記のように様々な視点からターゲティングできるため、今自社のサービスや商品を知ってほしいユーザーに訴求しやすくなる。

ターゲティング項目	設定例
媒体	・マスコミ4媒体 ・業界の中で普及している関連冊子 ・地域に浸透しているフリーペーパー ・Web広告 ・YouTube広告 ・SNS広告など
住居地	・関東圏 ・〇〇県〇〇市など
学歴・職業	・エンジニア ・大学卒業者など
ターゲット	・性別 ・年齢層 ・趣味など
タイミング	・〇月〇日より1ヶ月 ・〇月〇日の19時台など
その他	・Web広告の場合はWeb上での行動も反映できる

※媒体によりどの程度ターゲティングできるのか異なる

例えば、業界の中で普及している関連冊子に広告を出稿する場合は、職業やタイミングを絞って情報を発信できる。

Web広告の場合は、自社の商品と親和性の高い年齢層や趣味、住居地などを絞り込み、ターゲットを定めたうえで広告を表示させることが可能だ。

このように、広告出稿前にターゲティングができるため、自社の商品やサービスに興味がない層を排除しつつ、的を絞って訴求できる。

3-2.ペイドメディアのデメリット

続いて、ペイドメディアのデメリットを解説していく。

ペイドメディアはオウンドメディアよりもコストがかかるなどのデメリットがあるので、把握しておこう。

3-2-1.コストが高い

ペイドメディアはオウンドメディアやアーンドメディアと比較し、コストが高い点が大きなデメリットだ。

成果の再現性はあるものの、売上の20～30％はペイドメディアの広告費に消えてしまうと言われている。

例えば、100万円の売上を出すには20～30万円がペイドメディアの広告費に該当するため、費用対効果が課題になりやすい。

また、ペイドメディアは広告を出稿し続ける限り、継続的なコストがかかる。

一時的な負担ではないので、利益を圧迫する可能性も考えられるだろう。

3-2-2.「広告」だと明確でユーザーが不信感を持つ可能性がある

ペイドメディアはユーザーに「広告」だと認知されてしまうので、発信内容を見てもらえない、信じてもらえない可能性がある。

あなたがテレビCMやWeb広告を目にした瞬間を思い浮かべてほしい。

「広告だな」と認知したうえで見るものの「本当かな？」「こんなはずはないな」と少し身構えてしまうことが多いだろう。

とくに関連性の低い広告や内容の浅い広告は不信感や嫌悪感につながり、企業のイメージを損ねるリスクがある。

「一般社団法人日本インタラクティブ広告協会」が実施した調査ではWeb広告にポジティブな経験があるユーザーが一定数いるものの、下記のような要素に不信感を抱くことが分かっている。

【Web広告に対してユーザーが不信感を抱く要素】 ・不適切なフォーマット（広告がなかなか閉じられないなど） ・不適切なターゲティング（自分の行動を監視されている気がするなど） ・不適切な広告内容（誤解を招く表現があるなど）

参考：一般社団法人日本インタラクティブ広告協会「2021年インターネット広告に関するユーザー意識調査」

ペイドメディアに触れるすべてのユーザーが好感を持つわけではないと認識したうえで、戦略や広告内容を決める必要があるだろう。

4.アーンドメディアの特徴

アーンドメディアとは、企業に関連性のない第三者が情報発信するメディアを指す。

分かりやすく言うと「費用の発生する広告ではない（ペイドメディアではない）」「自社が運営していない（オウンドメディアではない）」の2つを満たすものはアーンドメディアになる。

具体的にはSNSや個人ブログ、レビューサイトなどが該当する。

【アーンドメディアの例】 ・SNS ・個人ブログ ・レビューサイト ・口コミサイト ・テレビや雑誌に勝手に取り上げられる

アーンドメディアにはどのようなメリット、デメリットがあるのか確認しておこう。

4-1.アーンドメディアのメリット

アーンドメディアのメリットは、企業と関連性のない第三者の発言だからこそ、ユーザーに与える信頼性が高いところだ。

あなたはSNSやレビューサイトの口コミを見て、商品やサービス購入の決断をしたことがあるだろうか？

購入に至らなくても実際に紹介やサービスを使用したユーザーの声を参考に、比較検討した経験を持っている方は多いだろう。

実際に口コミを参考にしながら、商品やサービスの良し悪しを判断している声は多い。

いい口コミは共感を生み、悪い口コミは「購入をやめる」などの具体的な行動につながっている傾向がある。

このように、ペイドメディアは他のメディアにはない第三者の声を発信しているため、ユーザーが知りたいリアルな声を届けられる。

【アーンドメディアに見せかけるペイドメディアも存在する】 アーンドメディアのメリットは他のメディアにはない魅力はあるので、アーンドメディアに見せかけるペイドメディアも存在する。 例えば、口コミを紹介しているサイトではあるものの、実は広告費が発生していて商品やサービスの紹介目的があるメディアが該当する。 法律を破っていない場合は、ユーザーがリテラシーを持ち判断するしかないというのが実情だろう。

4-2.アーンドメディアのデメリット

アーンドメディアは企業側で情報のコントロールができないため、意図しない口コミや悪い口コミも存在する。

ユーザーはいい経験だけでなく悪い経験も、誰かと共有したい傾向があるためだ。

「この商品を使ってみたけれどよくなかった」「サービスを受けたけれど印象が悪かった」など悪い口コミが拡散されてしまうと、企業や商品、サービスにマイナスイメージを与えてしまうリスクがある。

場合によっては悪い口コミを見たユーザーが、商品やサービスの購入を辞める決断をすることもあるだろう。

また、口コミをしてくれるほどの体験を届けること自体が難しい。

仮にいい体験を提供できたとしても、口コミを投稿してくれるユーザーばかりだとも限らない。

そのため、コントロールできないアーンドメディアに期待し過ぎてしまうと、あなたの企業が予測していた結果にならない可能性があるため注意が必要だ。

5.オウンドメディア・ペイドメディア・アーンドメディアを使い分ける方法

オウンドメディアとペイドメディア、アーンドメディアのそれぞれの特徴が理解できたところで、あなたの企業がどのように使い分けるべきか気になるところだろう。

ここではトリプルメディアを使い分ける方法を解説していく。

トリプルメディアをどのように活用するべきか参考にしてほしい。

5-1.アーンドメディアは自社で選択ができない

アーンドメディアはあなたの企業でコントロールができないので「やる、やらない」という選択肢はない。

その前提で、少しでもいい口コミや意見を増やす方法としては下記の2つがある。

当たり前のことではあるが、ユーザーが思わず周囲に共有したくなるいい体験や商品を提供できれば、いい口コミが増える可能性がある。

例えば、ユーザーがカスタマーサポートを利用したときにユーザーに寄り添った対応ができ「本当に親切だった」と感じてもらえれば、いい口コミを発信してくれるかもしれない。

また、ユーザーにさりげなくいい口コミの投稿を促すことも1つの方法だ。

例えば、会計時に「よろしければ口コミの投稿をお願いします」と記載したチラシを渡す、自社ブログなどで「いい口コミの投稿をお待ちしております」などの発信をするなどが該当する。

UCG（ユーザーが制作したコンテンツ）や口コミサイトにいい口コミが増えれば、アーンドメディアのメリットを有効活用できるようになるだろう。

5-2.最初に取り組むのはペイドメディア

トリプルメディアの中で予算がない場合を除き、あなたの企業がまず主体的に取り組むべきなのがペイドメディアだ。

企業のマーケティング投資配分の中で最も比率が高く、取り組んでいる企業が多い施策になる。

とくに下記の2つのケースでは、ペイドメディアの活用を検討してみよう。

事業を始めたばかりの頃に勢いをつけたい場合や早く事業成長させたい場合は、ペイドメディアの即効性を活かして利益拡大を目指せる。

ただし、ペイドメディアにはどうしても一定に費用がかかるため、投資する費用がない場合はオウンドメディアから取り組むべきだろう。

5-3.オウンドメディアもプラスアルファで注力するべき

ペイドメディアを実践している、既にホームページ（コーポレートサイト）を持っている場合でもオウンドメディアはプラスアルファで注力するべきだ。

とくに次の課題を持っている場合は、オウンドメディアに注力するべきだろう。

オウンドメディアのメリットでも触れたように、オウンドメディアはあなたの企業や商品が本当に好きな「質の高い見込み顧客」の獲得に最適だ。

ペイドメディア中心だと多くの見込み顧客にアプローチできても、見込み顧客の質に差が出やすい。

「見込み顧客は獲得できても商談化までに時間がかかる」「見込み顧客は獲得できても質が低くかえって手間がかかる」などの課題を抱えている場合は、オウンドメディアにチャレンジするべきだろう。

また、ペイドメディアのみに力を入れていて、ペイドメディアやアーンドメディアを見た人がより自社のことを理解できる場所がないのは好ましくない。

ペイドメディアやアーンドメディアで自社を知ったユーザーに、より質の高い情報提供できる場があれば相乗効果を生みマーケティングの成果を最大化できる。

実際にバズ部がマーケティング支援をさせていただいた新しい習慣の定着をサポートするアプリ「みんチャレ」では、下記のような課題を抱えていた。

【「みんチャレ」が抱えていた課題】 ・アフィリエイト広告やチラシ、テレビCMでは費用をかけたもののユーザー数が増えなかった ・口コミは著名人の紹介は自社でコントロールができない課題があった

そこで、みんチャレの価値をストーリー形式で伝えられるコンテンツマーケティングに取り組むことに。

「みんチャレ」のオウンドメディアは、本格稼働からわずか8ヶ月で月間140万PV超えの成果を出した。

それだけでなく、「みんチャレ」がテレビで取り上げられたときに、放送を見て興味を持った視聴者が「習慣化アプリ」とWeb検索をしてオウンドメディアに集まってくる現象が起きた。

テレビでは「みんチャレ」という名前を伏せて紹介したにも関わらず、オウンドメディアがあったからこそ「習慣化アプリ」や「習慣化」のキーワード流入で、想定外の相乗効果が生まれた。

このように、オウンドメディアという着地点を用意しておくことで、アーンドメディアやペイドメディアの効果を最大現享受できるようになるのだ。

様々なチャンスを活かすためにもペイドメディアのみで終わらず、オウンドメディアにも注力することをおすすめしたい。

オウンドメディアの運営について課題や悩みを抱えている場合は、まずは私たちバズ部に相談してみてほしい。

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6.まとめ

この記事では、オウンドメディアとペイドメディア、アーンドメディアの違いやメリット、デメリットについて解説してきた。

最後にこの記事の内容を簡単に振り返ってみよう。

〇オウンドメディアのメリットとデメリットは下記のとおり

メリット	・本当に伝えたいことを深く伝えられる ・効果の持続性が高い ・ペイドメディアより費用対効果よく売上を集められる
デメリット	・成果が出るまで時間がかかる ・アーンドメディアと比べると客観性が低い ・成功させる難易度が高い

〇ペイドメディアのメリットとデメリットは下記のとおり

メリット	・再現性がある ・即効性が期待できる ・ユーザーに印象づけやすい ・ターゲティングができる
デメリット	・コストが高い ・「広告」だと明確でユーザーが不信感を持つ可能性がある

〇アーンドメディアのメリットとデメリットは下記のとおり

メリット	・企業と関連性のない第三者の発言なのでユーザーに与える信頼性が高い
デメリット	・企業側で情報のコントロールができない

〇トリプルメディアの使い分け方法は下記のとおり

1.アーンドメディアは企業側の意思でコントロールができない
2.予算がない場合を除いてペイドメディアから取り組む
3.マーケティングの効果を最大化するためにオウンドメディアにも注力するべき

トリプルメディアはそれぞれの特徴を知って使い分けして、マーケティング成果を最大化することが重要だ。

ぜひこの記事を参考に、あなたの企業でのトリプルメディアの活用方法を検討してみてほしい。