Webマーケティングにおけるコンバージョンとは「自社のWebサイト運用で設定した目標の達成」を指す用語です。例えば、購入や申し込み、問い合わせなどが目標として設定されます。何をコンバージョンに設定するかは、Webサイトの運用目的によって異なります。

コンバージョンの設定は、Webサイトの運用方針を決定し、適切な効果測定を行うための重要な工程です。

とはいえ、初めてWebサイトを運用する方や、急に自社のWebサイト運用担当者を任された方は、悩むこともあるでしょう。

本記事では、コンバージョンの定義や種類、具体的な設定方法などを初心者向けに解説します。記事後半では、コンバージョン数を増やす施策や改善方法もお伝えしますので、ぜひ最後までご覧ください。

▼目次

コンバージョンとは？意味や定義をわかりやすく解説

何をコンバージョンにするのか？設定方法と考え方

コンバージョンの一般的な種類

運用効果の把握はマイクロコンバージョンの設定が有効

成果に重要な指標「コンバージョン率」とは？

コンバージョン数（率）を増やす6つの施策・改善方法

コンバージョン数（率）を向上させた事例を紹介

まとめ｜適切なWebサイトの導線設計と改善がコンバージョン数向上のカギ

コンバージョンとは？意味や定義をわかりやすく解説

ここでは、コンバージョンの定義や具体例などを解説します。Webサイト運用でどのような影響があるのか、意味や流れを理解しましょう。

コンバージョンとは、成果を表すWebマーケティング用語

コンバージョン（conversion）は、英語で「変換」「転換」を指します。Webマーケティングにおけるコンバージョンとは、「自社がWebサイト上で設定した目標が達成された状態」を表す用語です。具体的には、購入や資料請求などのユーザーの行動が挙げられます。

何をコンバージョンにするかはWebサイトの目的によるため、企業ごとに定義します。詳細は後述しますが、例えば、ECサイトを運用しているならばコンバージョンは「購入」になるケースが多いでしょう。BtoBサービスを扱っているWebサイトならば、即成約に繋がるケースは少ないため「資料請求」や「問い合わせ」がコンバージョンになることもあります。

なお、コンバージョンの基本的な考え方は以下の通りです。

【コンバージョン数が10の場合】

• 「商品購入」がコンバージョン：購入数が10個
• 「資料請求」がコンバージョン：資料請求が10件

コンバージョンを設定すると、具体的な成果が明確になり、Webサイトの運用方針や施策が決まります。

コンバージョン到達までの流れ

Webサイトからコンバージョンに至るまでの流れを見ていきましょう。

一般的なコンバージョン到達までの流れは、以下の図のイメージです。

まずは、ユーザーがインターネット上で自社サイト（LPや記事、トップページなど）にアクセスします。

ページ内を閲覧し、購入意欲や興味関心が高まれば、ページ内に設置してあるCTAをクリックし、入力フォームに遷移します。その後、フォームに必要事項を入力完了してクリックすれば、コンバージョン確定です。

このように、コンバージョンに至るまでには、各ステップがあります。離脱させずコンバージョンに繋げるためには、戦略的な導線設計や施策が重要となるのです。

Webサイトにおけるコンバージョンの具体例

コンバージョンはWebサイトの運用目的により異なるため、各企業で設定します。一般的なコンバージョンは、以下の通りです。

【コンバージョンの具体例】

• 商品やサービスの購入
• お問い合わせ
• 資料請求・ホワイトペーパーのダウンロード
• イベントへの申し込み
• ウェビナーやセミナーへの申し込み
• メルマガ登録
• Webサイトへの会員登録
• 自社求人への応募　など

自社のWebサイトの目的や扱う商品やサービスの特徴によりコンバージョンは異なります。

何をコンバージョンにするのか？設定方法と考え方

Webサイト運用初心者の方は「何をコンバージョンにすればよいのか」の具体的なイメージができず、迷う方もいらっしゃるでしょう。ここでは、コンバージョンを設定するときの考え方を解説します。

コンバージョンはWebサイトの目的や施策から設定する

コンバージョンは、Webサイト運用の目的や具体的な施策から設定しましょう。

コンバージョンを測定するWebサイトやページには、さまざまな種類があります。

商品の購入を目的としているWebサイトの場合は「購入完了」がコンバージョンになるでしょう。一方で、見込み客の獲得が目的のオウンドメディアなら「メルマガ登録」「無料会員登録」、求人サイトは「求人への応募」がコンバージョンになるでしょう。

購入に至るまでには、複数の段階を経るケースがあるため、必ずしも利益に直結する目標を設定するとは限らないのです。

コンバージョンは1つに絞らず、複数設定してもよい

コンバージョンは、1つに限らず複数設定する場合もあります。先述した通り、コンバージョンに到達するまでには段階があるからです。

例えば、高額サービスを提供するWebサイトなら、購入フォーム以外にも、問い合わせや資料請求のCTAも設置されているでしょう。この場合、「見込み客の獲得」と「商品の購入＝最終的な成果」に分けられます。そのため、それぞれをコンバージョンと設定することが有効と言えます。

なお、複数コンバージョンを設定する場合は優先順位をつけることが大切です。重要度を明確にして各コンバージョンの状況を把握すれば、幅広くWebサイトの効果を分析できます。

コンバージョンの一般的な種類

コンバージョンには、さまざまな種類があります。Webサイトのどの箇所に着目するかによって異なるのです。Webサイトの運用効果を幅広く分析するためにも、違いを把握しておきましょう。

コンバージョンの各種類と具体的な違いを、以下の表にまとめました。

直接コンバージョンに繋がった数を見るだけでなく、後日コンバージョンに繋がった間接的なコンバージョン数も見ることで、WebサイトやLP、Web広告などの効果が把握できます。

なお、一部のコンバージョンの定義や計測条件は測定ツールや出稿する広告のプラットフォームごとに異なるため、計測時は確認しましょう。

運用効果の把握はマイクロコンバージョンの設定が有効

Webサイトの運用効果を把握するには、マイクロコンバージョンの設定が効果的です。マイクロコンバージョンとは「最終的なコンバージョンに至るまでに到達する中間目標」を指します。

コンバージョンの設定のみだと、コンバージョン数が少ない場合、ユーザーの行動やWebサイトの運用効果が見えにくくなります。マイクロコンバージョンはそうしたデメリットを防げ、施策の効果や改善点が見つけやすくなるのです。

例えばLPから商品購入までには、以下の段階があります。

1. Web広告の表示
2. Web広告をクリック（LPへ訪問）
3. CTAボタンをクリック（入力フォームへ遷移・入力）
4. 購入完了（サンクスページの表示）

上記の場合、最終的なコンバージョンは「購入完了」で、「CTAボタンのクリック」などがマイクロコンバージョンです。

もし、LPの訪問数に対して購入数が増えていない場合、マイクロコンバージョンに注目すると改善点が見つかります。例えば「CTAボタンのクリック数」が著しく低い場合、ボタン周りの訴求がズレている可能性があります。

なお、マイクロコンバージョンを設定する際は、最終的なコンバージョンの向上に関係のある要素を選定しましょう。

成果に重要な指標「コンバージョン率」とは？

Webサイトの分析には、「コンバージョン率」について理解しておくことも重要です。

ここでは、コンバージョン率の概要とコンバージョンとの違いを解説します。

コンバージョン率（CVR）とは？

コンバージョン率とは「Conversion Rate（コンバージョンレート）」の略で「CVR」とも表されます。WebサイトやLPを訪れたユーザーのうち、最終的な成果であるコンバージョンに到達した割合を指す用語です。

• 「コンバージョン数」＝「セッション数」×「CVR」
• 「CVR」＝「コンバージョン数」÷「セッション数」

例えば、LPを訪れたユーザーが1,000人でそのうち20人がサービスを購入した場合、計算式に当てはめると、CVRは「2％」になります。

コンバージョン数（20人）÷セッション数（1,000人）×100＝CVR（2％）

CVRに注目することで、Webサイトの施策効果の推移が把握できます。

LPに訪問したユーザー（セッション数）が多かったとしても、CVRが0％であれば、コンバージョン数は0で売り上げには繋がりません。一方、CVRが高まれば売り上げも高まり、施策が効果的だと言えます。

コンバージョンとコンバージョン率（CVR）との違い

先述した通り、コンバージョンとコンバージョン率（CVR）には以下の通り違いがあります。

• コンバージョン：最終的な目標とする成果
• コンバージョン率（CVR）：Webサイトやページを訪れたユーザーのうち、コンバージョンに到達した割合

前述の通り、コンバージョン数は以下の数式で表します。

コンバージョン数＝セッション数×CVR

そのためコンバージョン数を上げるには、セッション数を増やす、CVRを高めるという、大きく2つの方法があります。

このことからも、Webサイトの成果を上げるためには、コンバージョン「数」だけではなく、コンバージョン「率」も重視する必要があります。

【業界別】コンバージョン率の目安

業界別のCVRの目安は以下の通りです。自社の業界や商品やサービスの特徴をふまえて、目標とする指標を設定する際の参考にしてみてください。

参考：WordStream「Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]」

なおCVRは、業界や扱う商品やサービス・流入経路などによって大きく異なります。LPの一般的なCVRは約2～3％とされていますが、一つの参考として考えるのがおすすめです。

コンバージョン数（率）を増やす6つの施策・改善方法

ここからは、コンバージョン数（率）を増やすための具体的な施策や改善方法を6つ紹介します。

• Webサイト全体の導線が適切かを見直す
• ターゲットが合っているかを確認する
• ABテストを実施する
• CTAや周辺のマイクロコピーを最適化する
• 入力フォームを最適化する（EFO）

ただし、闇雲に以下の改善方法を実施したとしても、コンバージョン数の増加は期待できません。ここまでお伝えした内容をふまえて、効果的な手法を試しましょう。

Webサイト全体の導線が適切かを見直す

WebサイトやLP全体を見直し、導線が適切かどうかをユーザーの視点で確認しましょう。

情報が整理されており、内容が理解しやすいWebサイトであれば、ユーザーはスムーズに商品の購入や問い合わせができます。ユーザーのニーズに沿った、興味を引くファーストビューであれば、先を読み進めてもらえる可能性も高まるでしょう。

反対に、分かりづらくストレスを与える内容や導線なら、離脱率が高まります。

もしCTAボタンのクリック率が低い場合、導線が分かりにくい可能性が挙げられます。

ターゲットが合っているかを確認する

自社の商品やサービスを購入するターゲットが、WebサイトやLPを閲覧するターゲットと合っているかを確認しましょう。

ターゲットが異なる場合、WebサイトやLPにて訴求するポイントがズレてしまい、コンバージョンに繋がらない原因となるからです。

まずは、ターゲットがどのような人物なのかを詳細に言語化する「ペルソナ設定」を実施するとよいでしょう。ペルソナとは「実在する具体的な人物像を想定した架空のユーザー」を指します。

例えば、以下の図のようにペルソナを設定します。

細かく名前や職業、年齢やライフスタイルなどを言語化することで、具体的なニーズや興味を引くフレーズなどが自然にイメージできるのです。

ABテストを実施する

長さが異なるLPの例

LPのABテストを実施するのもCVRの向上に繋がります。

ABテストとは、デザインや内容、長さなどが異なる2パターンのLPなどを用意して、クリック率やCVRなど反応を見ることです。テスト後、ユーザーの反応がよいほうの施策やコンテンツを採用すれば、CVRの向上が期待できるでしょう。

CTAや周辺のマイクロコピーを最適化する

商品購入フォームへのCTAや、その周辺の文章であるマイクロコピーを最適化することもCVRの向上に大きく寄与します。

仮に商品購入に進むCTAのクリック率が低い場合、CTAやその周囲のデザインや文章を見直すことが効果的です。また、ボタンの周りの文章（マイクロコピー）を改善することも有効です。

例えば以下のように、CTA周りにアクションを促す「今だけの限定特典付き」のメッセージを加えると、魅力的に感じてもらえてクリック率の向上が期待できます。

もしページ内で特に注目されている箇所があるのであれば、そこにCTAを設置するのもよいでしょう。

入力フォームを最適化する（EFO）

多くのユーザーがCTAをクリックしているものの、遷移先である入力フォームで離脱が起こっていると、コンバージョンはなかなか発生しません。フォームでの離脱率が高い場合は、フォームの最適化（EFO）を実施しましょう。

例えば、フォーム入力途中での離脱が多い場合、入力項目が多すぎることが原因かもしれません。そのため、必要最小限の項目に絞ったり、郵便番号を入力すると住所が自動表示される機能を導入したりするなどの改善が効果的です。

コンバージョン数（率）を向上させた事例を紹介

ここでは、Kaizen PlatformがWebサイトの改善施策を講じて、コンバージョン数（率）を向上させた事例を2つ紹介します。

以下の事例を見ることで、具体的な改善方法のイメージが湧き、自社に有効な施策を講じる参考になるでしょう。

LPの訴求を出し分け、CVR向上に成功｜Huluの事例

Huluの訴求ポイント別LPOの成果

月額制動画配信サービス「Hulu」のLPでは、「会員登録完了数を増やしたい」という課題を抱えていました。データとペルソナ分析したところ、以下のことが判明しました。

• ユーザーが複数のニーズを持っている
• ファーストビューの離脱率が高い

つまり、現在のLPは「ユーザーニーズに合わせた訴求ができていないこと」が、離脱の原因とKaizen Platformは考えたのです。

そこで、Huluはユーザーのニーズをふまえて「安心」「お得」「簡単」という3つの訴求ポイントに基づいたLPと3タイプの広告を作成。それぞれのLPと広告のCVRへの影響を検証した結果、最適な広告とLPの組み合わせを発見しました。

結果として、会員登録率（CVR）を向上させ、LPの効果を最大化することに成功しました。

ファーストビューのABテストで申し込み数アップ｜山陰合同銀行の事例

引用元：銀行内のDXを進めながら、地域企業のICT導入をサポート。山陰合同銀行が示す、地域に寄り添った新しい銀行の在り方｜Kaizen Platform

山陰合同銀行では、業務のデジタル化を進める一方、Webサイトの施策が進められておらず、スマホ対応も未実施という状態でした。解決策として、Kaizen PlatformにWebサイトの改善を依頼したのです。

課題の1つに「教育ローンのLPの申し込み数が、需要期と閑散期で差があること」がありました。閑散期でも、学業にかかわる幅広い場面で教育ローンが使えることを知っていただければ、申し込み数のアップに繋がると考えました。

そこで、LPを利用シーンが容易にイメージできるファーストビューに改善してABテストを実施。その結果、教育ローンのLPが改善され、申し込み数が向上しました。

まとめ｜適切なWebサイトの導線設計と改善がコンバージョン数向上のカギ

この記事では、コンバージョンの定義や種類、コンバージョン数を増やすための具体的な施策や改善ポイントを紹介しました。

Webマーケティングにおけるコンバージョンとは、「自社のWebサイト運用で設定した目標が達成された状態」を表します。コンバージョン数やCVRを分析することで、効果的な施策や改善方法を考えやすくなります。

この記事で紹介した内容を参考にして、効果的なWebサイトの運用や改善施策を実施し、コンバージョン数を高めましょう。