Բրենդ, նյութական և ոչ նյութական ակտիվների համակցություն, որը սպառողների մոտ ձևավորում է ընկերության իմիջը, առաջացնում է դրական վերաբերմունք և հայտնի է սպառողների մեծ քանակի, անգամ նրանց որոնք չեն օգտվում ապրանքից/ ծառայությունից։

Ընդհանուր բնութագիր

Բրենդ տերմինը, որը հայերեն է մուտք գործել անգլերենից ունի մի շարք իմաստներ։ Տառացի թարգմանությամբ բրենդը գործարանային նշանն է, արտադրողի դրոշմանիշը։ Իրավաբանական գրականության մեջ բրենդ հասկացության բնորոշման հարցում գիտնականները միակարծիք չեն, իսկ ՀՀ քաղաքացիական օրենսգիրքը ընդհանրապես չի օգտագործում այն։ Գրականության մեջ գոյություն ունեցող բնորոշումներից առավել ընդունելի է հետևյալը. «Բրենդը նյութական և ոչ նյութական ակտիվների համակցություն է, որը սպառողների մոտ ձևավորում է ընկերության իմիջը, առաջացնում է դրական վերաբերմունք և հայտնի է սպառողների մեծ քանակի, անգամ նրանց ովքեր չեն օգտվում ապրանքից/ ծառայությունից»։ Ըստ էության բրենդը ավելի շատ մարքետինգային հասկացություն է քան իրավաբանական, և վերջինիս իմաստն այն է, որ այն նյութականացված չէ, այն գոյություն ունի մարդկանց կամ հասարակության գիտակցության մեջ։

Դեռևս Հին Հռոմում արտադրողները արտադրանքի վրա դնում էին սեփական դրոշմանիշը։ Այս երևույթը հատուկ նշանակություն ձեռք բերեց այն ժամանակ, երբ առևտուրն ընդգրկեց ողջ Եվրոպան և տարածվեց դեպի Մերձավոր Արևելք։ Դրոշմանիշը վկայում էր ապրանքի ինքնությունը, բացի այդ այն օգնում էր առավելապես անգրագետ մարդկանց տարբերել անհրաժեշտ ապրանքները։

Միջին դարերում շրջանառության մեջ հայտնվեցին նոր տեսակի ապրանքանիշեր՝ համքարության նշանները։ Համքարությունը միևնույն արհեստով զբաղվող արհեստավորների միությունն է։ Յուրաքանչյուր ապրանքանիշ ուներ հեշտ ճանաչելի ապրանքանիշ կամ լոգոտիպ։ Այս շրջանում ապրանքանիշերն ունեին նույն նշանակությունը ինչ Հին Հռոմում։ Արդյունաբերական հեղափոխության ժամանակաշրջանում ապրանքային նշանը դարձավ ընկերությունների արդյունավետ ակտիվ։ Տնտեսության և ապրանքների մատչելիության աճի հետ մեկտեղ անհրաժեշտ էր ապահովել կապը արտադրողի և սպառողի միջև, որ վերջինս կարողանա ճանաչել անհրաժեշտ ապրանքը շուկայում։ Ապրանքային նշանի դերը գնալով բարձրանում էր։ Պարզապես նշան լինելուց բացի այն դարձավ կազմակերպության ապրանքի խորհրդանիշ։ Ապրանքային նշանի համբավը սպառողի մոտ ձևավորում էր սպասելիքներ կապված ապրանքի հետ։ Ապրանքային նշանը ոչ միայն արտացոլում է ապրանքների ու ծառայությունների որակն ու համբավը, այլ օգնում սպառողին ընտրություն կատարելիս կողմնորոշվել դրանց բազմազանության մեջ։

Բրենդի անվանումը բրենդի ստեղծման հիմնաքարերց մեկն է։ Որպես կանոն անվանումը ֆիրմայի երկրի լեզվով է, և այլ լեզուներով կարող է այլ իմաստ ունենալ կամ ընդհանրապես չունենալ։ Մարքեթինգի պատասխանատուները միշտ ձգտում են գտնել այնպիսի անվանումներ, որ ամբողջ աշխարհի սպառողների մեջ առաջացնեն նույն զգացումներն ու պատկերացումները։ Իհարկե, Mercedes-Benz, Կոկա-Կոլա, Xerox, Minolta և բազմաթիվ այլ անվանումներ այնքան հայտնի են աշխարհում, որ մարդիկ արդեն լավ գիտեն, թե ինչ կարելի է ակնկալել այդ անվանումները կրող ապրանքներց։ Սակայն միջազգային շուկա նոր մուտք գործողները մեծ դժվարությունների են հանդիպում իրենց ապրանքները ճանաչելի դարձնելու խնդրում, եթե դրանց անվանումները որևէ իմաստ չեն կրում այլ լեզուներում։ Նաև հարց է առաջանում. արդյոք ընտրված անվանումը բարեհունչ և հեշտ արտասանելի է տվյալ լեզվում, թե այն ինքնաբերաբար խեղաթյուրվելու է։ Օրինակ՝ Ճապոնիայում չկա «լ» հնչյունը, որոշ ասիական լեզուներում՝ «ր», իսկ արաբականում՝ «օ»։ Այսպիսով նույն Marlboro անվանումը այդ լեզուներում արտասանվում է «Մարբորո». «Մալբորո», «Մալբուրու»։ Առևտրային բրենդի արժեքը, դրա հայտնիությամբ պայմանավորված, այն դրական ազդեցությունն է, որը մակնիշը թողնում է ապրանքի կամ ծառայության նկատմամբ սպառողի վերաբերմունքի վրա։ Բրենդի արժեքի ամենաարդյունավետ չափիչը տվյալ ապրանքի համար մյուսներից ավելի բարձր գին վճարելու պատրաստակամության աստիճանն է։ Այս ուղղությամբ իրականացված մարքեթինգային հետազոտությունները ցույց են տալիս, որ սպառողների մինչև 70%-ը պատրաստ են իրենց սիրելի բրենդի համար վճարել 20%-ով բարձր գին, քան մրցակիցների առաջարկած մակնիշների համար, իսկ մոտ 40%.-ը պատրաստ է անգամ մինչև 40 % բարձր գին վճարել։ Սովորաբար բրենդի արժեքի գնահատումը դրա համախառն ֆինանսական արժեքի որոշումն է, սակայն բրենդի իրական գինը հաշվարկելը բավականին բարդ է, և վարկանիշային տարբեր կազմակերպություններ կիրառում են բրենդի արժեքի կամ մակնիշային կապիտալի գնահատման տարբեր մեթոդաբանություններ։ Մասնավորապես Ֆորբս ամսագիրը գնահատում է աշխարհի ամենաազդեցիկ մակնիշները, ելնելով սպառողների հավատարմությամ աստիճանից և նրանից, թե ընկերությունը որքան զուտ շահույթ է ստացել վաճառքներից։ Բրենդների վարկանիշների հրապարակման մեջ մասնագիտացված Interbrand ընկերությունը, հակառակը, բրենդների արժեքի որոշման հիմքում դնում է սպառողական նախապատվությունները, դրանց տրենդերը և ընկերությունների վաճառքի ծավալները։

Բրենդի ստեղծման փուլերը

1. Նպատակի սահմանում

Ընկերության կամ կազմակերպության (ձեռնարկության) առաքելության վերլուծություն
Ընկերության կամ կազմակերպության բրենդի դերի հստակեցում՝ մյուս բրենդների շարքում
Ապրանքանիշի ցանկալի վիճակի որոշում (որակներ, կյանքի ցիկլ, մրցակցային առավելություններ)
Բրենդի չափելի պարամետրերի ձևակերպում (KPI)

2. Նախագծի պլանավորում

Առկա ռեսուրսների վերլուծություն (ֆինանսական, մարդկային, գիտելիք և այլն)
Հաճախորդների, մասնակիցների և կատարողների թիմի որոշում
Նախագծի ժամկետի սահմանում
Այլ պայմանների կամ սահմանափակող գործոնների բացահայտում

3. Բրենդի ներկա վիճակի վերլուծություն (միայն գոյություն ունեցող բրենդների համար)

Բրենդի մասին իրազեկում թիրախային լսարանի շրջանում
Թիրախային լսարանի՝ բրենդի իմացություն
Թիրախային լսարանի վերաբերմունքը բրենդի նկատմամբ
Բրենդի հավատարմության մակարդակը
Բրենդի ներկայիս վիճակի՝ ցանկալի վիճակի հետ համեմատության գործիքակազմի սահմանում

4. Շուկայի իրավիճակի վերլուծություն

Մրցակիցների վերլուծություն (ապրանքի տեսականին, թիրախային լսարանը, դիրքավորումը, առաջխաղացման մեթոդները, գնագոյացումը)
Նախատեսված թիրախային լսարանի վերլուծություն (բնութագրեր, նախասիրություններ)։ Սպառողների վարքագծի մոդելներ
Վաճառքի շուկաներ (պահանջարկ, մասնաբաժին, դինամիկա)

5. Բրենդի էության ձևակերպում

Բրենդի առաքելությունը, դիրքավորումը և օգտակարությունը թիրախային լսարանի համար
Անհատականություն՝ արժեքներ, ասոցիացիաներ, հատկանիշներ, մրցակցային առավելություններ
Բրենդի տարրեր՝ անուն, պատկերանշան, կերպար կամ հերոս, տառատեսակ, փաթեթավորում և այլն

6. Բրենդի կառավարման ռազմավարություն

Մարքեթինգային նյութերի ստեղծման կանոնների մշակում և բրենդի կառավարման ընթացակարգերի նկարագրություն (բրենդ գրքույկ)
Բրենդի զարգացման համար պատասխանատու անձանց նույնականացում
Բրենդի առաջմղման գործողությունների ծրագրի մշակում (ինտեգրված մարքեթինգային հաղորդակցություն)
Բրենդի մոնիթորինգի և կատարողականի գնահատման պլանի և ընթացակարգերի մշակում

7. Ապրանքանիշի առաջխաղացում - ինտեգրված մարքեթինգային հաղորդակցություն

Մեդիա պլան
Գովազդային ապրանքների արտադրություն
Գովազդային ապրանքների տեղադրում հաղորդակցության ուղիներում
Համապարփակ հավատարմության ծրագրեր

8. Բրենդի մոնիթորինգ և կատարողականի գնահատում

Բրենդի՝ առաջին փուլում որոշված չափելի պարամետրերի (KPI) մոնիթորինգ
Բրենդիի ներկա վիճակի համեմատությունը ցանկալիի հետ
Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացում
Ռազմավարության կամ մարտավարության ուղղում

Վիճակագրություն

2012 թվականի դրությամբ աշխարհի տասը ամենաթանկ ապրանքային մակնիշները Interbrand ընկերության վարկածով

Ռեյտինգը	Բրենդը	Երկիրը	Տրենդը	Բրենդի արժեքը(մլն ԱՄՆ դոլլար)
1	Կոկա-Կոլա	ԱՄՆ	+8%	77.839
2	Էփլ	ԱՄՆ	+129%	76.568
3	IBM	ԱՄՆ	+8%	75.532
4	Google	ԱՄՆ	+26%	69.726
5	Մայքրոսոֆթ	ԱՄՆ	-2%	57.853
6	GE	ԱՄՆ	+2%	43.682
7	McDonald's	ԱՄՆ	+13%	40.062
8	Intel	ԱՄՆ	+12%	39.385
9	Սամսունգ	Հվ. Կորեա	+40%	32.893
10	Toyota	Ճապոնիա	+9%	30.280

2013 թվականի դրությամբ աշխարհի տաս ամենաթանկ ապրանքային մակնիշները Brandfinance ընկերության վարկածով

Ռեյտինգը	Բրենդը	Երկիրը	Բրենդի արժեքը (մլն ԱՄՆ դոլլար)
1	Էփլ	ԱՄՆ	87,304
2	Սամսունգ	Հվ. Կորեա	58,771
3	Google	ԱՄՆ	52,132
4	Մայքրոսոֆթ	ԱՄՆ	45,535
5	Walmart	ԱՄՆ	42,303
6	IBM	ԱՄՆ	37,721
7	GE	ԱՄՆ	37,161
8	Amazon.com	ԱՄՆ	36,788
9	Կոկա-Կոլա	ԱՄՆ	34,205
10	Verizon	ԱՄՆ	30,729

Բրենդավորում

Բրենդավորումը (բրենդինգ) երկար ժամանակահատվածում ապրանքանիշի ոճի ձևավորման գործընթաց է, որը իրականացվում է հավելյալ արժեքի ձևավորման, բրենդի կամ ոչ բրենդային ապրանքի հուզական կամ ռացիոնալ «խոստումի» միջոցով՝ այն առավել գրավիչ դարձնելով վերջնական սպառողի համար, ինչպես նաև խթանելով բրենդի առաջմղումը շուկայում^[1]։ Բրենդինգը, որպես արտադրանքի համար երկարաժամկետ նախապատվություն ստեղծելու գործունեություն, հիմնված է բոլոր տեսակի մարքեթինգային հաղորդակցությունների՝ գովազդի, ուղիղ մարքեթինգի, վաճառքի խթանման միջոցով սպառողի մտքի վրա համատեղ ազդեցության վրա։ Այն միավորված է որոշակի ստեղծագործական հայեցակարգով և նրան բնորոշ միասնական դիզայնով, որը տարբերակում է ապրանքը մյուսներից և ստեղծում նրա տեսքը։

Բրենդի հաջողության և գործունեության կարևոր գործոն է հանդիսանում ընդհանուր կորպորատիվ ոճը՝ կազմակերպության տեսական և իմաստային ամբողջությունը։ Կորպորատիվ ոճի տարրերն են՝ բրենդի անուն, տարբերանշան, բրենդի գույներ, ապրանքի անվանում,ապրանքանիշ, կարգախոս և ընկերության աշխատակիցների հագուստի կոդեքս։

Հարկավոր է տարբերել բրենդինգը բրենդի կառավարումից, որը ներառում է մարքեթինգային հնարքների օգտագործում՝ նպատակ ունենալով բարձրացնել ապրանքանիշի արժեքը սպառողի համար։ Այն փոխում և շտկում է դրա ռացիոնալ կամ հուզական բնութագրերը, որոնք կիրառվում են արտադրանքի կամ ապրանքանիշի նկատմամբ և որպես ամբողջություն բարձրացում մրցունակությունը և վաճառքի աճը։ Բրենդի սեփականատիրոջ տեսանկյունից՝ սպառողի համար ապրանքանիշի արժեքի մակարդակը թույլ է տալիս ապրանքին լինել ավելի մրցունակ կամ նույնիսկ ավելի թանկ՝ գնորդի համար հատուկ որակներ չունեցող ապրանքի համեմատ։

Լավ բրենդը միակ բանն է, որը կարող է երկար ժամանակ ապահովել միջինից բարձր եկամուտ։

- Ֆիլիպ Կոտլեր «Մարքեթինգ Ա-ից Ֆ 80 հասկացություններ, որոնք պետք է իմանա յուրաքանչյուր մենեջեր»

Վերաբրենդավորում

Վերաբրենդավորումը (ռեբրենդինգ) մարքեթինգային ռազմավարություն է, որում նոր անվանում, տերմին, խորհրդանիշ, դիզայն, հայեցակարգ կամ դրանց համակցություն է ստեղծվում կայացած բրենդի համար, որը իրականացվում է սպառողների, ներդրողների, մրցակիցների և այլ շահագրգիռ կողմերի գիտակցության մեջ նոր և տարբերակված ինքնություն զարգացնելու մտադրությամբ^[2]։ Հաճախ դա ենթադրում է արմատական փոփոխություններ բրենդի տարբերանշանի, անվանման, իրավական անվան, պատկերի, մարքեթինգային ռազմավարության և գովազդային թեմաների մեջ։ Նման փոփոխությունները, որպես կանոն, նպատակ ունեն վերադիրքավորել ապրանքանիշը կամ ընկերությունը, երբեմն հեռու մնալ բրենդի նախկին բացասական ազդեցությունից կամ բարձրացնել բրենդի դիրքը շուկայում։

Վերաբրենդավորումը կարող է կիրառվել ինչպես հին, այնպես էլ՝ նոր կամ դեռևս մշակման փուլում գտնվող բրենդների վրա։ Այն կարող է վերաբերել ինչպես առանձին ընկերության այնպես էլ կորպորատիվ բրենդի փոփոխությանը, որը կարող է ունենալ ապրանքների կամ ընկերությունների մի քանի ենթաբրենդներ։

Կորպորատիվ բրենդների մարքեթինգը բարելավում է սպառողների հիշողության մեջ բրենդի գնահատականը և առաջացրած տպավորությունը, որպեսզի նրանք բրենդը ընկալեն այնպես, որ այն կարող է բավարարել իրենց կարիքները։ Լինելով առաջատար, բրենդի մարքեթինգը, ապրանքի կամ ծառայության կայուն որակը, խելամիտ գնագոյացումը և էֆեկտիվ մատակարարումը կարող են պահել բրենդի առաջատարությունը և ապահովել սեփականատերերի համար դրա արժեքը^[3]։

Ծանոթագրություններ

↑ Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации (управление брендом как элементом культуры организации).. — М.: Издательский Дом "Социальные отношения", издательство "Перспектива", 2003. — С. 223. — 268 с. — ISBN 5-94907-008-9
↑ Muzellec, L.; Lambkin, M. C. (2006). «Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?». European Journal of Marketing. 40 (7/8): 803–824. doi:10.1108/03090560610670007 – via SlideShare.
↑ Sinclair, Roger (1999). The Encyclopaedia of Brands & Branding in South Africa. էջ 15.

Արտաքին հղումներ

"Միջազգային մարքեթինգ" -Արտավազդ Թադևոսյան, Աղասի Մանուկյան, Վահե Օդաբաշյան, Արթուր Լալայան

[1] Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации (управление брендом как элементом культуры организации).. — М.: Издательский Дом "Социальные отношения", издательство "Перспектива", 2003. — С. 223. — 268 с. — ISBN 5-94907-008-9

[autogenerated803-2] Muzellec, L.; Lambkin, M. C. (2006). «Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?». European Journal of Marketing. 40 (7/8): 803–824. doi:10.1108/03090560610670007 – via SlideShare.

[3] Sinclair, Roger (1999). The Encyclopaedia of Brands & Branding in South Africa. էջ 15.

[1]

[2]

[3]