「POMブランド」商品をお客様にお届けする

――まずは、越智様はじめ、皆様の業務内容について教えてください。

越智様　我々は「総合戦略部」という部署に所属しており、私はその全体を統括しています。総合戦略部には、商品の中身の設計を行う「研究開発課」、原料や包装資材の調達を担当する「原料資材課」、工場で製造してお客様にお届けする需給調整と配送を担う「物流課」と、今川らが所属する「営業企画課」があります。営業企画課は広告宣伝と新商品企画・販売戦略がおもな業務になります。

岩本様　営業企画課の具体的な業務は、営業業務に関する情報収集・分析・整理、営業資料の作成、CM制作やコラボ商品の管理、パッケージデザインのディレクションなどです。また、ホームページの更新やメールマガジンの配信なども担当しています。仕事内容は多岐にわたりますが、全般的なブランド政策を担当し、“魅力ある「POMブランド」商品をお客様にお届けする”というのが私たちの役割になります。

越智様　消費者とのコミュニケーションは営業企画の大切な業務であり、FacebookやインスタグラムといったSNS運用も彼女たちが行っています。SNSを運用する中で今のやり方を見直し、課題を解決しようとネオマーケティングさんとお取り組みをさせていただきました。

ブランド力への課題感からインスタグラムをはじめたものの…

――ネオマーケティングがサポートしたのは、2022年秋に実施したインスタグラムのキャンペーンです。その背景と経緯を教えてください。

越智様　もともと弊社では4年に1回のペースでインターネットを使ったブランド調査を行なっていました。ポンジュースの認知度や顧客層などを定期的に確認してきたのですが、ポンジュースの認知度を更にアップさせたいという認識が全社的にありました。

――ブランド力に対する課題感をお持ちだったのですね。

越智様　そこで、2019年にインスタグラムをスタートさせました。2019年はポンジュースが100%果汁になって50周年。その記念事業の一環としてインスタグラムを開設してキャンペーンを行ったのです。 

――脱線してしまいますが…ポンジュースは最初から100％果汁じゃなかったのですか？

越智様　ポンジュースは、えひめ飲料の前身である愛媛県青果農業協同組合連合会が1952年に発売したのが始まりで、当時は果汁100％ではありませんでした。果汁100%に変更したのは1969年です。

お客様にとって「ポンジュース＝果汁100％」というイメージが強いため、弊社では1969年をポンジュース生誕の年としています。

――なるほど、ありがとうございます。話を戻して…インスタグラムでキャンペーンを実施しようと決めた理由を教えてください。
 
越智様　先ほど申し上げたようにブランド力に対する課題感があり、ファンとのコミュニケーションを深める施策が必要だと考えていました。ポンジュースのおもな購買層は主婦の皆様です。主婦層とのコミュニケーションは変わらず大切にしていくのは当然のこととして、新たなファンを育成していくことも重要だと。
若い世代とのコミュニケーションを深め、将来、家庭をもったときにポンジュースのお客様になってもらいたい。そんな思いで、インスタグラムの運用をはじめ、キャンペーンを実施したわけです。

――成果はどうだったのでしょう？

岩本様　2019年の50周年から、毎年、周年記念のタイミングでインスタグラムを使ってプレゼントキャンペーンを行いました。反応はさまざまありましたし、応募数もそれなりにはあったのですが、フォロワーを増やすというところまではつながりませんでした。

越智様　最初、フォロワー数は増えたのですが、確か5000人位で頭打ちになってしまったのです。インスタグラムを使った消費者とのコミュニケーションをさらに充実させて、ブランディングにつなげていきたい。効果を確実に上げていくために、ネオマーケティングさんにご相談しました。

土台づくりを目的とした「フォロー&いいね」キャンペーン

――ネオマーケティングから提案したのは、どのような取り組みだったのでしょうか。

岩本様　一つは、インスタグラムを使った「ポンジュース フォロー＆いいね♥キャンペーン」です。ポンジュース生誕53周年ということで、キャンペーンに応募いただいた方の中から、53名にポンジュースが当たるプレゼント企画です。
前年までは「フォロー＆投稿」キャンペーンだったのですが、ネオマーケティングさんからは最初に「フォロワーを増やすためにはまず土台作りが必要だ」という指摘をいただきまして。そこで、「フォロー&いいね」キャンペーンに変更しました。あと、インフルエンサーを含むインスタユーザー100名にポンジュースを提供するサンプリング施策も行いました。

――これまでとは異なる新しい取り組みです。

岩本様　「フォロー&いいね」キャンペーンは社内でも「やってみたいね」という話が出たことはあったのですが、なかなか踏み出せなくて。でも、ネオさんから「やってみましょう！」という心強いお言葉をいただいてチャレンジすることになりました。サンプリング施策も含め、初めての試みで多少の不安はありましたが、一方で効果につながるのではないかという期待もありました。

――キャンペーンは11月の１か月間だったそうですね。成果はどうでしたか？

岩本様　11月1日からキャンペーンを開始して、当初は「フォローはどのくらい増えるかな」「投稿されるかな？」とか、みんなでドキドキしながらインスタを確認していました。

村上様　応募のハードルが低くなったので、昨年よりは増えるだろうとは思っていましたが、その勢いは想像以上でした。毎日、確認するのが楽しみで、メンバーと「6000、届く？」「もしかしたら1万人到達⁉︎」という話をしていました（笑）。

今川様　日に数百人ずつ増えていくような、これまでにない効果を目の当たりにして驚きましたし、コメントがたくさん寄せられたのもうれしかったです。インスタグラムという、企業とユーザー双方向のメディアを使って、参加しやすいキャンペーンをすることで、こんなにもユーザーの方からの声が届くんだということに感動しました。

――印象的だったコメントはありますか？

今川様　「ポンジュース大好き」といったシンプルでダイレクトなコメントもうれしかったですし、「とにかく、ものすごくポンジュースが欲しい！」という気持ちを伝えてくれる方が多くて。愛されている商品なのだなということを再認識しました。

村上様　「おばあちゃん家で飲ませてもらった」など、ポンジュースの思い出を語ってくれる方もいました。昔からポンジュースが身近にあり、愛してくださっているのだと感じましたね。

今川様　「家族で楽しみたい」とおっしゃってくださる方が多かったのもうれしかったです。今回、若年層への訴求がいちばんの目的ではありましたが、世代を超えて楽しんでもらいたいという思いもありますので、家族との飲用シーンをイメージしていただけたのはよかったです。

サンプリング施策での異例の投稿数が証明したポンジュースのブランド力

――サンプリング施策についてはいかがでしたか？

村上様　ポンジュースをこちらからお送りはしますが、投稿するかどうかは受け取っていただいた方の判断で、強制は出来ないので、投稿していただく必要性はありません。でも、蓋を開けてみると、非常にたくさんの方が投稿をしてくださいました。

ご提案の際に、過去実施したサンプリング施策をベースに、何％のユーザーが投稿してくれるといった投稿数推計をもらっていたのですが、それを大きく上回る数の投稿で。ネオマーケティングさんから「異例の割合です。さすがポンジュースのブランド力ですね」といわれたことをよく覚えています。

――それは、まさに「ポンジュース」というブランドの強さですね。

村上様　ポンジュース が「投稿したい」と思う商品であること、多くの方に愛されているということを再認識しました。

岩本様　投稿内容も朝食だったり、おやつだったり飲用シーンを投稿してくださる方がいれば、ポンジュースを使ったレシピを投稿してくださる方もいました。みなさんの生活の一部にポンジュース があること、消費者の方にとってなじみのある存在になっていることを感じられる投稿がたくさん見られました。

――いいねやフォロワー数の増加という数字としての結果はもちろんですが、ブランド力を確認できたのも大きな成果でしたね。

岩本様　ポンジュースを愛してくれているその思いが、コメントやフォロワー数という形で実感できました。我々が願っているかたちで、ポンジュースが皆様の生活に溶け込んでいる。それが確認できたことは、私たちにとって自信につながりました。
また、同時にこれからも愛され続ける商品であり続けるよう努力しなくてはならない、そんな思いを新たにするきっかけにもなりました。

ネオマーケティングはえひめ飲料を客観的に見てくれる大切な存在

―今回、ネオマーケティング にご依頼いただいた経緯を教えてください。

越智様　先ほど申し上げたように、インスタを使ったキャンペーンの運用と、それによるファン作りに課題を抱えていたわけですが、営業企画課にSNSの専門家はゼロ。はっきりいえば、素人集団です。
これまでのキャンペーンが正しかったのかの判断も、何が問題なのかの分析も自分たちで行うには限界があると感じていました。そこで一度、新しいパートナー先を探してみようということになったのです。

岩本様　まずは、インターネットを使って対応してくださる企業様を検索しました。その際にネオマーケティングさんのホームページも拝見しまして。とても丁寧な対応をしてくれそうな印象を受け、ここなら信頼しても大丈夫なんじゃないかと、ご連絡をした次第です。

――一緒に施策を進めてみて、ネオマーケティングの印象はいかがでしたか？

越智様　最初、ネオマーケティングさんから、キャンペーンをするにしても「現時点のフォロワー数が少ない」というご指摘をいただきました。ファンを増やすためにキャンペーンを行ってきたけれど、そもそもの土台がしっかりしていない、と。厳しい現状を改めて認識できたことは、私の中では大きかったですね。

村上様　当時の状況から変わるためには新しい施策が必要ではないか？そんな思いがありました。ネオマーケティングさんとはすべてが初めての取り組みで、前例や実績とは関係なく、新しい視点で面白い施策をご提案いただけました。

岩本様　ご提案の内容はもちろんですが、最初から常に寄り添ってくださった、その姿勢に助けられました。SNSについて知識不足で、細かなこともいろいろお聞きしたのですが、いつも丁寧にご対応いただいて。私が理解できるまで電話やメールなどで頻繁にコミュニケーションをとって、私たちが求めていること、知りたい答えを返してくれました。

今川様　私たちの思いや好みを十分に理解してくださっている、そんな安心感がありましたね。たとえば、たくさんの投稿の中からPRに活用する写真をチェックしたとき、ネオマーケティングさんと我々、まったく同じ写真をセレクトしていたんです。私たちの好みや要望を認識して対応してくれているのだと感じ、非常に心強かったです。

――ネオマーケティングへ今後の要望があれば、是非、お聞かせください。

岩本様　今回、大きくフォロワーを増やすことができ、効果が出た喜びと同時に自信をもつことができ、もっともっと欲が出てきました。現状のフォロワーを維持するのではなく、さらにファンを増やしていきたい。そのために、日々、SNS をどう運用していけばいいのか？　新たな施策はあるのか？　これからも学ばせていただきたいと思っています。

村上様　フォロワーはだいぶ増えまして、少しは以前よりも土台ができたと思うのですが、まだまだこれからだとも思っています。さらに土台をしっかりしたものにして、より多くの方に愛されるような会社になっていきたい。さらにファンが増える、新しい策をどんどんご提案いただけたらと思っています。

今川様　弊社の事情や状況についてはこちらから詳しくお伝えしていますし、それについてはよく理解してくださっていると思います。ネオマーケティングさんは、客観的に弊社を見てくれる大切な存在です。外から見て、気になることやダメなことがあれば、遠慮なさらずはっきりとご指摘いただけたらうれしいですね。ご提案も含め、厳しい言葉も必ず、私たちのためになるものですから。

今後の展望

――最後に、えひめ飲料さんの今後の展望をお聞かせください。

岩本様　この2〜3年、コロナ禍を経て市場は大きく変わっています。消費者のニーズもこの先もさまざまに変わり続けていくはずです。そんな中、私たちえひめ飲料も時代に置いていかれないよう、消費者の皆様とコミュニケーションを取って、お客様に寄り添い続けていきたい。ポンジュースが愛される商品であり続けるよう、ブランドを守り育てていきたいと考えています。

日頃ブランド訴求のご相談を頂き誠にありがとうございます。

わたくし自身SNSは、ブランドと消費者が直接コミュニケーションをとれる場であると考えております。
そのSNS上でまずはアカウントの存在を知ってもらうため、今回のサンプリングキャンペーンを提案いたしましたが、「ポンジュース」のブランド力は絶大で、弊社の想像を超える結果となりました。

これからもえひめ飲料様の魅力を広めるために、さまざまな取り組みを実行できればと思いますので、引き続き宜しくお願いいたします。

コンサルタント
H.M

SNSアカウント運用

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