为什么每年网络购物大促前夕，人们会习惯性地打开各大电商App，进行抢红包、领优惠券、凑单、付尾款，而不是打开电子邮箱接收上百个独立站的优惠信息，或者通过搜索引擎直接对比来自世界各大独立站上的商品价格？本文将尝试探讨这一现象背后的原因。
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严格地说，中国零售电商市场存在与“独立站”类似的卖家，那就是“二类电商”：在微信、抖音或微博上看到的商品广告，点进去后是H5页面，用户可以在该页面内完成下单和支付流程。二类电商是重要的互联网广告主，往往占据整个移动广告投放的10%～15%，尤其多见于服装、食品、日杂等品类。市场上没有关于二类电商GMV的权威统计，但是从广告投放比例看，它们占电商整体GMV的比例不会太低。
二类电商就是中国的独立站吗？显然不是。与欧美国家的独立站相比，国内二类电商卖家存在两个致命的缺点，以至于几乎无法成为一种可持续的商业模式。
首先是复购率极低、品牌认知度几乎不存在。二类电商严重依赖广告拉新，几乎没有拉回流的能力，也谈不上什么口碑。与天猫、京东这样的品牌电商平台相比，二类电商的客单价明显较低，因此，利润率也较低。迄今为止，“新国货”品牌几乎没有从二类电商崛起的。
其次，很多“二类电商”其实是变相的中心化电商。例如，基于抖音平台的“抖店”，表面上是在抖音打广告的H5电商，实际上他们的运营、履约等多方面均被抖音控制。笔者预估，国内二类电商交易额约有一半是通过“抖店”完成的，其实就是抖音电商。
过去十几年，从国际大品牌到淘品牌，发起过一次又一次“去中心化”“流量私域化”的努力，绝大部分以失败告终。用户的使用习惯固然在变迁，但无非是一个中心化平台取代另一个中心化平台而已。
为何中国没有去中心化电商的土壤
笔者曾与多位电商行业的资深从业人员讨论：为什么中国没有独立站（去中心化电商）的土壤？为什么任何品牌在中国都需要依赖中心化平台？我们都承认，这是用户习惯导致的——用户就是不信任、不习惯拜访品牌官网或独立App。
首先，中国的移动互联网普及率极高，各个层级、各个年龄段的用户都习惯了以手机为互联网入口，以移动App为主要购物场景。相比之下，发达国家的PC上网用户还很多，在移动端使用浏览器访问网站的习惯也根深蒂固。要知道，App的获客成本比网站高得多，形成用户黏性的难度也高得多。笔者调查发现，欧美的头部独立站，至今仍有约一半的流量来自PC端。可以推断，它们的移动端流量也是大部分来自浏览器（网站）而非App。
其次，在欧美国家，搜索引擎（即Google）仍然非常发达，而不像在中国（也就是百度）早已衰落或让位于App内部的搜索功能。这样，用户只要记住了独立站的名称或品牌词，就可以通过搜索实现主动复购。从下图可以看到，头部独立站往往有20%～50%的流量来自自然搜索。此外，Google的商品搜索功能（以Google Shopping为主）非常强大，可以实现独立站之间的比价，甚至不用跳转到独立站即可实现成交。
第三，在除中国之外的大部分国家，电子邮件仍是一种常见的交互形式，用户注册各大网站会使用邮箱，而不是手机号。因为用户经常阅读邮件，独立站通过邮件实现促销、拉回流，就变得顺理成章了。这有点像中国的电商卖家通过发短信来拉回流，但是在2021年8月以后，电商卖家普遍不能直接接触用户的手机号，从而失去了最重要的拉回流手段。
最后，用户对商家的信任是非常重要的。不过，信任感的缺失，主要影响的是一些白牌、小品牌。用户对商品真伪、质量和履约能力的信任感，是中心化平台在国内发展壮大的部分原因，但不是全部原因。
无论如何，我们需要面对一个事实：由于互联网整体生态的差异，在中国，很难建立以独立站为主体的去中心化电商体系。然而，这并不意味着“去中心化”没有前途。任何商家，尤其是品牌商家，总有经营私域流量、直接掌控用户的动力。它们从来没有放弃对“去中心化”模式的探索。
结 语
中国互联网用户习惯于把大部分时间花在少数头部App上，这是不以少数人的意志为转移的。除非上网设备、上网场景或社会生活方式发生根本性变化，否则还是会留在头部APP，而非沉淀到商家的“独立站”。
明智的商家必须接受一种动态平衡：一边依赖于淘宝、京东、抖音、快手的中心化流量，一边想办法在微信经营相对去中心化的流量。即便后者逐渐占据主流，与欧美的独立站文化还是有很大差距，甚至比不上欧美以Facebook和Instagram为基地的去中心化社交电商。
