2017 年，《福布斯》杂志首次将全球首富的桂冠赋予亚马逊公司创始人杰夫·贝索斯。而就在几个月之后，公司高管内部出现传闻，称前全球首富比尔·盖茨打电话给贝索斯的助理，问周二或者周三能不能共进午餐。助理马上向贝索斯汇报，答复是这两天都有空。有趣的是，贝索斯在建立亚马逊这家新兴帝国之初，就鼓励员工们“勇于自嘲”，且“永远不要相信那些道听途说来的消息”。因此，这位掌门人决定：礼拜四再约！
贝索斯总是以非常温和的方式运用自己的权威，因此盖茨这边可能并没感觉出有什么异常。但在亚马逊内部，这个故事引起了一阵不小的骚动（后来甚至官方不得不出来否认）。很多人认为，贝索斯这样任性且爱慕虚荣的行为不是什么好兆头。在西雅图亚马逊总部，公司的十四项领导原则被张贴在办公室墙上、浴室里面甚至是高管钱包的卡片里，提醒员工“不要说「那事不归我管」，“以谦虚的态度表达最坚定的信念”，“不要为了保持表面团结而妥协”，以及“即使这些标准可能要求过高，仍应为此坚持不懈”。而最应景的一条是，“睿智理性源于节俭、知足与创造！”一位亚马逊前任高管公开表示，“我们的成功正源于此——我们主动选择节俭而无私的态度，把全部精力放在让客户满意身上。”
亚马逊现在已经成为美国第二大私营企业雇主（第一是沃尔玛）。在美国网上售出的所有零售产品当中，超过三分之一的交易通过亚马逊完成。另外，亚马逊还拥有 Whole Foods，并负责安排其他电商网络（包括 eBay 与 Etsy）的商品运送业务。Amazon Web Services 事业部则为 Netflix 乃至中央情报局在内的无数组织机构提供业务支持。无论大家是否情愿，可能都在或主动或被动地为亚马逊贡献利润。
批评人士指出，亚马逊已经像谷歌以及 Facebook 一样变得过于庞大而强力，让人们很难予以信任。从参议员伊丽莎白·沃伦，到美国总统唐纳德·特朗普，几乎每个人都将亚马逊看作一股不受限制的危险力量。去年夏季，在民主党总统候选人辩论当中，参议员伯尼·桑德斯指出，“五十万美国人因为失业而无所事事，与此同时亚马逊这样的企业却赚取着数十亿美元的利润，而且没有向联邦政府上缴一分钱。”财政部长史蒂芬·姆努钦甚至直接宣布，“亚马逊摧毁了整个美国的零售业。”
与此同时，联邦贸易委员会与欧盟也正在对亚马逊进行反垄断独立调查。最近几个月以来，新闻机构调查了亚马逊平台上销售非法或致命性产品的情况，并披露称该公司承诺的快速送货服务迫使货车司机不得不加速通过路口，进而导致人员伤亡。但公司内部的员工倒是对这些来自竞争性出版商或者大型零售实体店的抱怨习以为常，毕竟以往的攻击之声很少指向个人。但现在，一位刚刚退休的亚马逊高管告诉我，“人们开始担心，担心亚马逊一夜之间被推向舆论的风口浪尖。”
亚马逊公司的高管们还对企业内部的巨大变化感到担忧。2015 年，亚马逊拥有约 20 万名员工。
但最近几年以来，员工数量几乎增加了两倍。现在，55 岁的贝索斯也有所变化——从一位笨拙而腼腆的谦和人士，变成了时尚且身材壮硕的大人物形象。他的帝国，甚至开始进军影视剧行业。（贝索斯本人拒绝接受本文的采访。）不过目前情况确实让亚马逊的高管们松了一口气，虽然贝索斯确实跟盖茨兄约了一顿午餐，但至少他们的这位老板仍然相当靠谱——至少要比伊隆·马斯克、特拉维斯·卡兰尼克或者亚当·诺伊曼之流好得多。很多人赞赏贝索斯对妻子与孩子的关照与责任心，认为这是亚马逊公司注重诚信的直接体现。尽管如此，恐怕人们心中仍有一点顾虑：万一哪天他膨胀了，该怎么办？
飞轮效应
亚马逊一直提倡飞轮效应概念。所谓飞轮，是指机器中的重轮盘，一旦旋转起来，它就会不断驱动其它齿轮保持运行。伊恩·弗里德（Ian Freed）在 2004 年初次走进亚马逊的时候，也同时带来了飞轮效应理论。作为哈佛大学的学生，弗里德最早发现了互联网的飞轮之力——他猜出了印度尼西亚电信部长的电子邮箱地址，并顺利与对方建立起长期往来关系。毕业之后，弗里德又在俄罗斯建立起计算机网络，并为世界银行以及美国国际开发署制定出政策草案。他意识到，当时还没有哪家企业或者机构充分利用到互联网产生的所有机遇。他决定移居到西海岸，并在这里成长为流网络专家。接下来，他加入亚马逊公司，担任当时亚马逊刚刚起步的移动服务团队主管。在一次库管工作人员关于卸货情况的汇报当中，他第一次了解到工作人员为了节约库存空间，会把一箱箱洗发水替换成一盒盒牙膏。他突然发现，亚马逊公司的员工在以完全不同的方式看待事物。
大多数企业都会强调自己的使命宣言，但这些宣言太过空泛，就连首席执行官自己都未必记得住。弗里德发现，亚马逊的员工会认真研究公司发布的领导原则，并以严谨的态度加以对待。在最初几年，他有时候会拉着同事甚至是贝索斯本人问东问西，例如“领导者一般都是对的”该怎么解释。贝索斯给出的答案是，“如果你有个好主意，请坚持下去，但注意选择比较灵活的方法。坚持你的愿景，但在细节上灵活变通。 其他公司的高管人士总是习惯于当那个最终拍板的人，但贝索斯提醒亚马逊公司的员工要有更强的适应能力。他曾经提到，“只有敢于改变主意的人，才能做到「一般都是对的」。大家刚开始面对的数据素材都差不多，但睿智的人更积极，他们一直在不断分析事物、得出新的结论，然后据此调整自己的见解“。弗里德经常有种直接给下属提供正确答案的冲动，但是在亚马逊，企业文化鼓励领导者引导团队成员自行解决面对的问题。
在加入亚马逊大约一年之后，弗里德成了贝索斯的技术助理，这意味着他几乎有权参与一切会议，并受到关于企业文化的深层次熏陶。弗里德了解到，亚马逊公司的内部流程以“机制”为核心——例如“该采取怎样的机制接受新闻采访？”；高管们的工作是降低工作的“复杂程度”，贝索斯甚至会直接打断那些提不出流程简化建议的发言，质问“你到底是懒得干活，还是没能力干活？”
这些领导原则从未动摇过——不纠结关于措辞的问题；不鼓励使用 PPT；产品提案必须在六页纸之内说清说透（贝索斯认为这种方式有助于批判性思考）并配有模拟新闻稿；会议开始之前先设置一段静默阅读时间；每项提案都要以常见问题解答作为结尾，例如“在发布之后，客户可能对哪些内容最失望？”
技术企业往往大肆烧钱，但亚马逊却一直坚持着节俭为先的运营原则。 弗里德在这里习惯了提醒新员工在打印材料时不要只用一面纸，出差的时候也别总惦记着买商务舱。每当亚马逊搬到新的办公室时，贝索斯会为员工们选择价格低廉的木质书桌。其他科技企业总会在休息室里堆满免费餐点和小吃，但亚马逊准备的只有咖啡和香蕉。（亚马逊在一份声明中强调，「我们的省下的，就是替客户省下的」。）
弗里德和其他亚马逊员工对公司的这些“怪癖”深为认同。贝索斯曾谦虚地自诩为科幻小说家，他甚至买下一套《星际迷航：下一代》中卢克·皮卡的戏服。员工们也喜欢亚马逊搞的 Share the Pi 促销活动，因为客户能够额外享受到 1.57% 的折扣（正好是 π的一半）。亚马逊高管还掀起过一股低碳饮食的热潮，他们直接中止了会议，开始讨论生酮对身体到底好不好。当然，虽然存在种种奇特的风气，但亚马逊绝不是什么邪教组织——或者说，不完全是那种“邪教”组织。贝索斯曾在 2016 年致股东的信中写道，“我们从来没有宣称我们的方法就是正确的方法。我们的方法，就只是我们的方法。”
最重要的是，弗里德喜欢亚马逊对飞轮效应的痴迷，也热爱亚马逊努力为飞轮寻找新舞台的积极性。他在采访中表示，“亚马逊公司的文化，就是为了防止官僚主义的蔓延。杰夫所做的一切，都是为了阻止亚马逊陷入大企业泥潭，希望确保亚马逊能够永远像初创企业那样充满活力。”（正如领导原则所言，「速度很重要」。）弗里德很快被委派监督新的电子读书器 Kindle 的开发。他的团队迅速扩张（「招聘并培养最好的人才」），提出了数十种概念与原型设计方案（「发明并简化」），并在短短几年之内就拿出了兼具简洁与优雅两大特性的实际产品。Kindle 于 2007 年推出之后，在不到六小时内就卖到断货，并成为过去 25 年以来最受欢迎的电子产品之一。
弗里德也了解到，只要能够从中汲取经验教训，亚马逊也绝对不怕犯错。在完成 Kindle 的开发监督工作之后，弗里德又开始引领团队开发亚马逊公司的第一款智能手机。贝索斯当时迷上了刚刚诞生的 3D 显示屏。四年以来，弗里德领导着一支拥有上千名员工、总计烧掉超过 1 亿美元的开发团队。但是，亚马逊的 Fire Phone 在 2014 年发布之后，遭遇了可怕的失败。没关系：在弗里德向贝索斯展示这款手机的早期软件原型时，曾演示过其中的语音识别功能，其能够听取并播放用户大声说出的歌曲名称。贝索斯问，“我想播什么歌都行？〈加州旅馆〉行吗？”手机马上开始播放音乐，让他大呼“太棒了！”
演示几天之后，贝索斯要求弗里德参与构建能够基于云端响应语音命令的计算机程序。参考案例嘛，就照着《星际迷航》里的飞船中控台来。弗里德最终集结了一支拥有 200 名成员的团队，并拿到了 5000 万美元的预算。Fire Phone 上的语音识别技术源自另一家公司的许可，所以已经不再完全适合亚马逊提出的需求。为此，弗里德和他的团队聘请了语音科学家以及人工智能专家，并开发出新的软件，能够分辨出欧美多个地区的口音，甚至可以听懂小宝宝和父母之间含糊不清的交谈。该团队在选定 Alexa 之前，也曾经考虑过数百种服务名称及唤醒指令。最终，他们认为 Alexa 已经拥有一定知名度，同时也不容易与日常生活中的其他表达相混淆。于是，就在灾难般的 Fire Phone 发布后的几个月时间里，弗里德便推出了 Echo，这是一款语音激活式扬声器，可供用户查询天气情况、建立购物清单、提醒用户从烤箱里取出馅饼，当然也能播放《加州旅馆》。产品的最初售价为 199 美元，现在大家只需要一半的价格就能买到，而且如今它已经走进 5000 万个家庭。
在 Echo 推出之时，亚马逊马上抛掉了 Fire Phone 研发带来的超过 1.7 亿美元成本。贝索斯告诉弗里德，“不要再纠结 Fire Phone 的事了，一点也别纠结。答应我，你得好好休息。”到 2015 年，弗里德出任亚马逊公司副总裁，这时亚马逊已经成为全球市值最高的零售商。
弗里德很快发现了自己的天赋，那就是他特别擅长发现并制造飞轮效应。有一次，一位基层主管来到他的办公桌前，提到“我们能不能开发一款可以接入电视的流媒体设备？”弗里德邀请他共进午餐，引导他编写了一份模拟新闻稿，并带他向贝索斯做了汇报。他们提醒贝索斯，现有流媒体设备的内容搜索体验非常痛苦。弗里德解释称，“使用遥控器，用户很难输入「七十年代 Gene Hackman 老片」这类内容。”在他看来，亚马逊的新产品应该允许客户以语音表达的方式查找自己想看的内容。飞轮再次旋转了起来。如果亚马逊能够实际销售这类流媒体设备，就能够从热门节目中收集到更多用户喜好信息；在掌握了这些数据之后，亚马逊可以制作自己的优质影视剧作品并赚取可观的利润；如果亚马逊向 Prime 会员免费提供这些独家内容（Prime 会员的价格为年费 99 美元），那么将会有更多人注册 Prime。Prime 会员的持续增加，将使得亚马逊公司在与 UPS 以及联邦快递谈判时拥有更足的底气；底气更足，谈到的运输成本也就更低，意味着亚马逊网站上售出的每一款产品都将带来更可观的利润。后面的故事大家应该都知道了，亚马逊的 Fire TV 很快成为世界上最受欢迎的流媒体设备之一。Amazon Studios 也开始制作收费节目，并凭借着《海边的曼彻斯特》拿下两个奥斯卡奖项、《了不起的麦瑟尔夫人》夺得八项艾美奖。到 2017 年，Amazon Prime 注册会员超过 1 亿。
无情的企业殖民者
虽然弗里德在亚马逊可谓风头一时无两，但他自己很清楚飞轮效应捕捉起来绝没说得那么容易。他表示，“实际上很难很难。这是一种文化，即使可能性很低，我们也需要为此全力以赴。”与此同时，亚马逊在业务扩张方面的激进举动使其成为很多人眼中的企业殖民者——他们无情地入侵新行业，并一路碾压体量较小的竞争对手。2006 年，该公司启动了亚马逊物流，该项目要求各外部销售商（从夫妻店到中国的大规模制造商，只要在亚马逊上架货品的都算）将全部产品存放在亚马逊自己的大型仓库当中，并向亚马逊支付一定费用以获取物流服务（例如打包）。接下来，产品运输与客户配送服务就全部由亚马逊自己负责完成。亚马逊物流负责配送的卖家会更频繁地出现在购买框当中——这是 Amazon.com 上搜索量最高的列表。要加入计划，供应商普遍需要为每件商品支付 2 美元。另外，他们还必须允许贝索斯收集有价值的数据，以了解哪些产品正在流行以及哪些卖家无法满足客户需求。不久，有一部分供应商认为自己有必要加入亚马逊物流体系，因为不这么做他们在 Amazon.com 上就无法引起高度关注，也根本不可能以同样低廉的运费与竞争对手开展竞争。
时至今日，Amazon.com 列出了由其他公司销售的 3 亿 3000 万种产品。单是斯科特·尼德姆（Scott Needham）的 BuyBoxer 公司一家就在亚马逊上出售约 7 万种商品——从玩具到体育服务器一应俱全。他们去年向亚马逊支付了约 2000 万美元的费用。尼德姆表示，“实际上，我们别无选择。关于亚马逊，我有很多想吐槽的地方，但所有客户都在他们那边。”最近，由于担心阻碍竞争，美国众议院及欧盟开始审查亚马逊及其类似计划的执行情况。尼德姆表示，“亚马逊就像是电子商务世界的看门人，他们负责制定这个世界的规则。”
哥伦比亚大学法学教授蒂姆·吴（Tim Wu）指出，“亚马逊可以说是微观经济学家们梦寐以求的地方。如果您是一位消费者，那么这里就是能够大规模筛选商品、尽可能压低价格且快速拿到实物的理想天堂。但事实上，我们大多数不只是消费者，同时也是生产商、制造商或者员工。我们生活的城市中，可能有不少因为无法与亚马逊竞争而倒闭的零售公司。这一切，使得亚马逊成了让我们又爱又恨的存在。”
亚马逊想要的根本不是人，而是机器人
弗里德喜欢亚马逊总部这边风云变幻、运筹帷幄的感觉，但他也很清楚“速度很重要”这项原则在仓库里有着不同的含义。 他问我，“对企业来说，只为股东考虑是正确的选择吗？没错，股东确实很关键，但了解决策对员工的影响也同样重要。”如今，十几万名员工在亚马逊物流中心内工作，而他们所做的一切几乎都要接受数字化跟踪与评估。意味着一旦出现问题，几分钟之内就能找到相关责任人。很多员工随身带着手持扫描仪，这些扫描仪包含固定的指令流，例如倒数时钟，其中列出了从货架上取下商品之间的硬性时间间隔。工人们每天需要行走超过 15 英里，他们的休息时间，包括去洗手间的时间，都有着非常严格的规定。一份公司内部文件解释称，“亚马逊的系统会跟踪每一位员工的生产率，并自动生成任何关于生产率及生产质量的警告或终止信息，完全无需主管的手动输入。”一位前库管员工告诉我，她认识的不少被解雇的人只是“因为他们年纪太大了，腿脚不太灵便了，或者因为生活中的一些情况而变得情绪不振。”她补充道，“经理们总是会对被解雇的原因含糊其辞，这也让员工们非常不满。”员工有时候会直接提问，想知道自己究竟是为什么被辞退。“但答复往往太过含糊，让员工们慢慢意识到，当自己动作不够快的时候，可能就离被开除不远了。”员工们甚至开始在自动售货机旁边排起长队，等着领取免费发放的非处方止痛药。多年以来，不少亚马逊仓库一直没有安装充足的空调。直到 2011 年有报道称有工人因中暑而需要紧急就医之后，情况才得以改变。
威廉·斯托尔兹（William Stolz）在明尼苏达州沙科皮的亚马逊仓库工作过两年。他告诉我，他得每八秒钟就搬下一件商品，他和他的同事们由于反复快速蹲地以及上下梯子而损伤了手腕、膝盖、肩膀和后背。他回忆道，“他们会不断挑战员工的工作效率。”如果在九十天内收到四份未达到预期生产效率的书面报告，就会被解雇。斯托尔茨表示，“我见过不到三十岁的员工就留下终身的伤病，但每当我们要求放慢工作程度或者重复性动作时，上头的回应永远是，「想都别想」。”
萨菲约·穆罕默德（Safiyo Mohamed）2016 年从索马里搬到明尼苏达州时，年仅 22 岁。她在沙科皮的亚马逊仓库里找了份工作，负责产品分类并把箱子搬上或卸下传送带。她说，工作相当累人，而且压力很大。有一天，在她搬起一个沉重的箱子时，椎间盘突然受伤。瞬间的痛苦让她难以忍受，但亚马逊不允许员工随便休息，她的经理们似乎也对此毫不在乎。她表示，“如果无法一直工作，那你对他们来说就毫无价值。”一位医生告诉她，受伤之后神经会高度紧张，后续的不适症状可能永远不会消失。她只能选择退出亚马逊，找了一份办公室里的文职工作，这至少能让她背痛发作时稍微休息一会儿。她无奈地说道，“我怎么养育小孩？我连抱起小宝宝都做不到。连怀孕都让我非常担心。我非常很气愤。亚马逊想要的根本不是人，他们要的是机器人。我一生都带着他们给我留下的伤痛，但他们对此毫不在乎。”
在亚马逊公司总部，不少高管也面临着类似的绩效量化指标与竞争压力。 一位前任高管告诉我，“对女性而言，这里实在不是什么理想的工作选择。特别是对育有子女的女性来说，除非丈夫确实承担起一切，否则真的很难顶住这么大的工作压力。”（亚马逊方面在一份声明中表示「强烈反对这一观点」，并指出该公司提供长达 20 周的有薪育儿假期。）另一位前任女性高管也告诉我，她曾劝告不少年轻的同事，“公司不需要考虑怎样在工作与生活之间取得平衡，这是员工自己该操心的问题。我们的企业文化，也不主张给员工当保姆。”
亚马逊的顶级高管中只有一位女性，她和另外 17 位男性高管一同执掌这家公司。在亚马逊内部，女性代表的缺失一直是个敏感话题。一位现任高管告诉我，“我不太确定那些供职于投资银行或者大型律师事务所的女性，经历是不是和在亚马逊这边一样。总之这里的节奏很快，并不适合每个人，也不适合每一个生活阶段。但这些人确实薪酬很高，而且很清楚自己能够轻松找到其他工作岗位。除非真的愿意，否则没人会留在亚马逊工作——至少不愿意在亚马逊的企业部门工作。”
亚马逊方面辩解称，对于仓库工作条件的指责并不公平。亚马逊全球业务高级副总裁戴夫•克拉克（Dave Clark）告诉我，仓库那边设定的工作期望“对员工来说完全可行。”他解释道，亚马逊公司一直在努力提升仓库自动化水平以减轻实际工作但。克拉克坦言，“我们犯过错，但在听到这类消息时，我们会从中学习，然后着手解决。”亚马逊为所有美国雇员开出的时薪至少为 15 美元，超过很多地方的最低工资标准，而且全额支付。另外，仓库工人可以享受与企业高管相同的健康与退休计划。该公司在一份声明中指出，亚马逊员工在每次轮班开始与结束时都需要进行一次简短的会议加小组讨论。声明还强调，公司会对员工的表现进行长期评估，“我们永远不会在未能得到员工们以及培训教员全面支持的前提下解雇员工。”
不少亚马逊公司高管已经对这样的倾向感到警惕，甚至连乔•拜登（Joe Biden）这样的中间派政治家也把亚马逊视为资本主义的典型象征。（拜登最近发推文评论亚马逊称，「没有哪一家赚取数十亿美元利润的公司，有资格享受比消防员和教师更低的税率」。）贝索斯核心高管团队成员之一的杰夫•威尔克则告诉我，亚马逊“希望成为企业中的良好典范。我们建立起了一家营利性企业，能够改善客户生活并照顾好自己的员工，我们为此深感自豪。”他表示，该公司已经承诺斥资 7 亿美元为员工提供编程及机器人技术等方面的培训。另一位亚马逊高层主管在谈到仓库设施时指出，“对于目前没有大学学位的人们来说，经济形势真的相当困难。”另一位高管也表示，亚马逊只是美国这台经济机器中的一个齿轮，因此会不可避免地反映出当代社会在判定谁赢谁输时存在的不平等因素。他表示，“我们做的不是慈善事业，我们能做的只有在糟糕的企业当中做个不那么糟糕的。我们已经在为此而竭尽所能。但最终，只有政府才能通过改变经济体系的运作方式真正解决这个问题。”
托管成千上万小型企业，却又“屠杀”之
亚马逊公司在市场上也一直是位残酷无情的竞争对手，而且态度强硬毫不动摇。 当该公司于 1995 年正式成立时，只有 10 余名员工。最初，贝索斯曾考虑将公司命名为“无情（relentless）”，事实上直到现在亚马逊也拥有 relentless.com 的 URL，它会把访问者重新定向至 Amazon.com。亚马逊人知道局外人们希望他们做出改变，但领导原则从来没提到应该听取局外人的意见。一位高管甚至非常坚定地问我，“为什么成就我们长久繁荣辉煌的一切，突然就成了值得羞愧的事情了？”
1913 年，福特汽车公司的一名员工前往位于芝加哥的 Swift & Co. 肉类包装厂，打算研究屠夫们是如何在自己不用走动的前提下通过传送带输送肉猪，从而极大提高肉制品处理效率的。在这里，他看到有人在准备肉猪，有人负责拆下左肋，有人负责卸掉前腿。随着一只只肉猪在传送带上飞驰，工人手中的刀子也在一刻不停地舞动。这位福特员工兴冲冲地跑回总部，告诉自己的同事们：“既然他们能用这种方式宰猪宰牛，我们就能用同样的方法制造汽车。”最终，他的老板亨利•福特开发出一款新型产品：配有廉价内燃机的汽车。这种汽车的生产周期只有数天，售价则不到 1000 美元。福特公司的经理们在听说了肉类包装厂的故事之后也大受鼓舞，决定着手完成另一项重大创新：机械化装配线。在四年之内，福特的流水线工厂就能够在不到两个小时之内生产出一辆汽车，价格仅为 400 美元左右。
1918 年，一个名叫阿尔弗雷德·P·斯隆（Alfred P. Sloan）的人开始在通用汽车这家规模较小的车厂担任高管。斯隆本人对汽车倒不是特别感兴趣，他喜欢的只是赚钱，热衷于管理人才以推动利润快速增长。斯隆在通用汽车任职之后，通过发布《组织研究》备忘录发动了一场改革，并最终使得通用公司对一系列基础性方针做出重新定位。这一轮改革包含五个目标，并通过一份由 89 个框体构成的图表加个密密麻麻的线条勾勒出每一位高管在运营架构中的位置。这是当时的第一份组织结构图。斯隆的理论在于，通用的管理者应该有权修改向总部传达信息以及为下级员工提供指导的具体流程。斯隆在接受记者采访时强调称，“如果带路个通用汽车的中央组织都在原子弹的袭击下灰飞烟灭，那么庞蒂亚克车型的生产可能仍然不受影响。”不久之后，该公司就制定出预算、雇用、解雇、制造原型、促销以及纠纷解决等标准化程序。在这套严格的框架当中，高管们被赋予了创新的自由。从本质上讲，通用汽车也是第一家对汽车市场进行细分的公司——他们向中产阶级销售雪佛兰车型，而向富裕人士销售凯迪拉克车型。
在斯隆刚刚加入通用汽车时，那时的通用已经濒临破产。但在接下来的不到十年当中，通用成功超越福特，成为全美国最大的汽车制造商，甚至在接下来的 80 年中主导整个汽车乃至其他诸多行业。斯隆制定的框架侠侣我得通用成为美国最大的金融贷款机构之一，成为强有力的房地产投资方，也使其逐步跻身于制冷、工业磁铁、家用电器、航空设备、军用设备以及医疗设备制造商之列。1952 年，通用汽车开发出第一款机械心脏。斯隆还率先在企业内部成立了复杂的投票部门，用以揭露其他企业所忽略的客户喜好倾向。研发部门将利用这些信息创建新的产品。孕育出凯迪拉克梦幻般的太空尾鳍设计的制度，很快带来了新的成果——设计时尚的北极版（Frigidaire）冰柜。可以看到，通用汽车同样擅长制造飞轮效应。他们虽然也售出了大量汽车，但与福特不同的是，通用汽车并非产品型企业、而是流程型企业。
硅谷里随处可见产品型企业。谷歌发明了两种产品，一套引人注目的搜索引擎、外加一套能够将人们的网络行为与广告相匹配的算法。这个组合，目前为谷歌贡献着高达 85% 的运营收益。Facebook 发明了（并收购了）令人难以自拔的社交媒体产品，而后基本上模仿了谷歌的广告匹配算法，并凭借这些产品实现了 98% 的当前收入比例。
亚马逊则是一家流程型企业。去年，他们通过电子商务赚得 1220 亿美元，又通过帮助其他公司销售并配送商品而斩获另外 420 亿美元。该公司的 AWS 云服务部门拿下 260 亿美元收入（与向消费者出售产品完全无关），又通过亚马逊 Prime 会员以及 Kindle Unlimited 等订阅服务赚得 140 亿美元。据估计，亚马逊方面通过销售 Echo 也获得了数亿美元的收入，另有 170 亿美元来自全食超市等实体商店的销售额。最后，来自广告销售及其他活动的营收贡献约为 100 亿美元。总而言之，没有其他任何一家科技企业能够像亚马逊这样支撑起规模如此庞大而又相互独立的多个项目。
亚马逊公司之所以如此与众不同，并不是因为他们拥有某些特别的资产或者技术，而完全源自其企业文化——包括领导原则与内部习惯。 贝索斯将该公司的管理风格归纳为“首日思考”：即第天早上都以企业建立第一天的心态加以对待，据此不断审视自身哪怕最为坚定的信念。贝索斯在 2017 年的致股东信中写道，“次日工作效率将趋于停滞，随后则是无所谓、痛苦的衰退乃至消亡。因此，我们应该把每一天都当成第一天来过。”
对于很多企业家而言，亚马逊一直是他们心中的天赐之选。来自密西西比州杰克逊市、出售手工制作地址标牌的大卫·阿什利（David Ashley）告诉我，“如果没有亚马逊，我们可能根本无法开展业务。”2008 年的经济衰退几乎令阿什利的小公司破产。但在此之后，他开始在亚马逊上出售自己制作的标牌，并发现每月只需要支付 40 美元（占每单交易的 15%），亚马逊就能够帮助他处理诸如信用卡交易、发现潜在客户以及确保产品按时配送等工作。阿什利表示，“但最重要的在于，人们信任亚马逊，所以他们也愿意信任我。”美国目前有超过 190 万家小型企业在使用亚马逊服务。去年，有近 20 万名卖家通过亚马逊网站赚得至少 10 万美元。
但是，也有不少零售商对阿什利的热情赞美难以认同。在大卫·卡汉（David Kahan）于 2013 年出任勃肯美国公司首席执行官时，他发现亚马逊已经彻底改变了他所在的行业。卡汉的职业生涯始于在梅西百货担任鞋品推销员；后来担任耐克公司销售经理，并最终成为锐步公司高管。在德国，手工制造鞋履的勃肯公司已经拥有 245 年的历史，每双鞋要经过 32 位工人之手才能制作完成。卡汉出任首席执行官后，亚马逊成为该公司出货量最高的三大销售渠道之一。卡叹表示，“他们卖掉了价值数百万美元的鞋子。但在我接管公司的第一年，每天坐在办公室里都会听到客户服务部门那边传来的声音。不断有客户表示他们的鞋子坏了，或者是质量不好，或者很明显属于假冒伪劣产品。而每次销售代表询问他们在哪里购得产品时，客户给出的答案都是亚马逊。”
卡汉在调查之后发现，有很多公司都在亚马逊上出售假冒或者未经授权的勃肯鞋；不少从选择使用亚马逊物流来配送自己的产品，从而在搜索结果当中优先显示。卡汉告诉我，“我们也曾要求亚马逊方面拒绝这些卖家，或者至少告知我们到底是谁在伪造勃肯产品，但他们表示不能泄露私人信息。”
卡汉还发现，亚马逊公司自己也在大量购买勃肯鞋，并在网站上进行转售。该公司积累的库存甚至足以支撑一整年。他表示，“这太可怕了，因为这意味着我们有可能完全失去对品牌的控制权。如果亚马逊决定以 99 美分的价格出售勃肯鞋，或者直接向 Prime 会员免费赠送，抑或是组织买一送一促销活动，那我们将毫无办法。这将完全破坏勃肯鞋在人们心目中的形象。我们防止此类行为的唯一手段就是切断对零售商的供货。但是亚马逊保留着一年的存货，所以我们就只能听任其随意操作。”
卡汉花了几个月时间与西雅图的亚马逊高管们进行谈判。在位于加利福尼亚州马林县的勃肯美国办公室，他和他的代表用了几个小时准备谈判材料，希望亚马逊方面能够理解为什么阻止这些未授权卖家对客户是件好事。最终，双方齐聚谈判桌，磋商正式开始。亚马逊一方的代表时而示意对方继续说，里面打断对方的发言，但他们的立场永远坚定——只要符合简单这一指导方针，亚马逊就不会硬性干预谁在他们的网站上销售商品。卡汉表示，“他们基本上不在乎我们的声音。我们只是其中一家公司，每天有数百万企业跟他们打交道。但这件事对我们来说，就是最重要的问题。亚马逊现在运营着全世界规模最大的购物中心。一般来说，在运营购物中心时，大家总要想到一些注意事项，例如及时清理走廊啦、不要把 Foot Locker 放在 Payless 的货架旁边之类。而且如果有人跑过来搭个售货亭就开始卖假冒的 AJ 鞋，运营者必须马上把他们赶走。但亚马逊不同，这里就是电影里那种狂野西部。几乎没有任何规则，只要向亚马逊支付一定比例的费用，谁都可以在这里经营，同时接受亚马逊的管理与支配——而且注意，你不能抱怨。”
数以万计的其他企业也在不断向亚马逊上报他们发现的假冒产品或者不正当竞争活动，其中一些其实就是亚马逊自己搞出来的。 在 2000 年初，一家名为 Rain Design 的旧金山公司开始销售铝制笔记本电脑支架。这款支架拥有优美的设计曲线，并意外在亚马逊上成为爆款。亚马逊公司随后以一半的价格出售自己的支架，其设计几乎完全照搬 Rain Design，品牌为 Amazon Basics。Rain Design 的销售额因此下滑。2016 年，威廉姆斯 - 索诺玛（Williams-Sonoma）开始出售一款低背款的中世纪风格现代椅 Orb。一年之后，亚马逊也拿出了自己几乎相同的椅子，同样命名为 Orb。去年 12 月，威廉姆斯 - 索诺玛公司提起诉讼，称“亚马逊以不公平且具有欺诈性质的行为参与了广泛的产品山寨活动。”今年早些时候，法官否决了亚马逊公司驳回此案的动议，裁定该公司可能“存在模仿威廉姆斯 - 索诺玛产品的不正当行为”。
批评人士指出，亚马逊公司利用每天收集到的大量数据（包括客户的鼠标悬停在各类产品上的具体时间，以及价格下降多少坐促使访问者下决心购买等）来判断哪些产品有望成为爆款，而后对其进行山寨。今年 7 月，欧盟公布一项调查，旨在了解亚马逊公司是否利用“来自在其市场上销售商品的独立零售商的敏感数据”以不公平方式推广自己的商品或者制造仿制品。欧洲最大的竞争监管员玛格丽特·韦斯特格（Margrethe Vestager）告诉我，亚马逊 “托管着成千上万家小型企业，但同时也成为这些小企业的竞争对手。”她补充称，“这方面情况需要更深入的审查。”
在一份声明中，亚马逊公司表示也有其他不少零售商会根据当前市场动向开发自有版本的爆款商品，而且以上提到的商品销量仅占亚马逊公司总销售额的 1%。而且虽然与亚马逊的版本存在竞争，但 Rain Design 支架仍然卖得很好，而且亚马逊坚持称自己的产品并非山寨仿品。他们还补充称，他们不会使用“关于单一卖家的数据来决定要推出哪些产品。”（不过有公司内部人士告诉我，亚马逊会利用多位卖家的汇总数据来做出此类决定。）
勃肯公司的卡汉最终决定采取极端措施。他宣布自己的公司将不再通过亚马逊销售鞋履，并致信各家零售商，表示如果他们继续通过亚马逊销售勃肯产品，则意味着放弃与勃肯公司的合作关系。据卡汉的回忆，亚马逊随后开始联系各家授权零售商，邀请他们继续为自己供应勃肯产品。卡汉随后又向各家零售商致信，表示“在我看来，坦率地讲，这种邀请就是现代版的「披着羊皮的狼」……我把这种绝望式的行为视为一种对个人的侮辱以及冒犯……亚马逊无法通过合法手段获得勃肯鞋，所以他们开始用利诱的方式收买那些想赚快钱的零售商。”
但卡汉的愤怒显然无济于事。如今，虽然勃肯公司拒绝与亚马逊开展业务合作，但仍有不少转售商（其中一些来自海外，也有一些美国本土但不愿公开身份的供应商）在亚马逊上提供勃肯产品。卡汉不知道他们到底是谁，亚马逊当然也不会告诉他。勃肯公司要求授权零售商以 135 美元的价格销售经典的亚利桑那款凉鞋，但根据今年 10 月 8 日的数据，这款凉鞋在亚马逊上的价格仅为 50 美元。这对于想买便宜鞋的消费者来说当然是个好消息，但勃肯公司却因此面临巨大的危机——他们需要维持较高的产品售价以支撑营销、产品设计以及服务人员（负责免费更换有缺陷的鞋子）工资等开销。
亚马逊方面的说法又不一样，他们表示已经在打击假冒方面投入了数亿美元，包括采用能够识别出可疑商品的机器学习技术。尽管如此，亚马逊摆上货架的产品中仍然充斥着让人看不懂的东西。《华尔街日报》最近的一项调查发现，在亚马逊上出售的数千种产品“已经被联邦政府确认为不安全、带有欺骗性标签或者被联邦监管机构明令禁止”，其中包括多种铅含量超标的儿童玩具。这些产品有不少都由亚马逊的物流仓库直接发货，一部分甚至加入了亚马逊物流计划。勃肯公司的客户服务部门仍然会收到客户在亚马逊上买到假鞋的投诉，并要求勃肯方面为其退款。
亚马逊表示，他们无法满足勃肯公司提出的希望“限制其他具有价格竞争力的产品供应商”的要求。在一份声明中，亚马逊明确提到，他们并不负责决定谁有权或者无权销售各类产品。一位现任高管告诉我，亚马逊公司并不是传统意义上的购物中心。他认为亚马逊就是一个网站，通过这个平台提供几乎无限数量的产品与货架空间，从而同时服务消费者与销售商双方。当然，也有些企业会将自己的类似业务称为平台，例如 Facebook 与 Twitter。之所以选择平台这个名头，是因为他们会对自己的站点进行一定程度的监督。
卡汉告诉我，随着亚马逊的快速崛起，这家年轻的商业巨头已经掌握了对零售经济予取予夺的能力。他说，“资本主义代表的应该是一套制衡制度。在这个市场上，每个人都应该有讨价还价的资格，直到所有人都得到自己可以接受或者基本满意的结果。这套制度之所以能够推行，基础就是如果感觉交易不公平，任何一方都可以选择退出。但是，如果只存在一个市场而且参与者根本无法摆脱，那么平衡性也将彻底崩溃。亚马逊就拥有着这样一个市场，他们可以为所欲为。那不是资本主义，这是海盗式的劫掠。”
首富离婚二三事
2019 年 1 月 7 日，由于公众对亚马逊过分举动的批评之声愈发高涨，杰夫·贝索斯收到了来自《国家询问报》母公司美国媒体集团首席内容官戴伦·霍华德的邮件。邮件开头提到，“我写这封邮件，是想与您面谈您的感情关系。”在采访中，霍华德询问了不少关于贝索斯与直升机飞行员劳伦·桑切斯（Lauren Sanchez）之间感情关系的问题。桑切斯曾经创立过一家名为 Black Ops Aviation 的公司，为贝索斯的火箭研究企业蓝色起源拍摄过宣传视频。这封邮件提到，《国家询问报》记者连续几个月跟踪贝索斯与桑切斯，拍下他们在旅馆与机场的照片，并整理出幽会档案材料。很明显，涉事双方都已经结婚，而《询问报》打算将这一切公之于众。
贝索斯和他的妻子，小说家麦肯齐（MacKenzie）已经一同生活了 27 年。高管们到他们家中参加周末会议时，经常会看到夫妻俩在一起读报纸或者帮孩子做作业。亚马逊公司一位前任高管告诉我，“他们似乎就是那种完美婚姻的真实体现。我曾见过他们在公司度假聚会上偷偷牵手，就像刚谈恋爱的小年轻一样。那是一种非常鼓舞人心的情感关系。感觉他们可以一起生活、一起打拼、一同承受压力。既然他们能把家庭关系处理得这么好，那我们其他人当然也可以。”
在贝索斯成为世界首富的那段时间里，他的生活方式也发生了变化。他开始出现在奥斯卡颁奖典礼现场，在比佛利山庄买下一套豪宅，并与马特·达蒙共同举办了一场聚会。与此同时，他也开始接受严格的体重训练与饮食疗法。员工们注意到，他出现在西雅图办公室的次数减少了，而且经常会出席一些没有麦肯齐在场的活动。现在，《国家询问者》报指责贝索斯与桑切斯很可能背着各自的配偶有不正当的关系。桑切斯的丈夫帕特里克·怀特塞尔（Patrick Whitesell）是一位手腕高超的人才经纪人，并在亚马逊进军好莱坞之后结识了贝索斯。一位前美国媒体高管在接受《国家询问者》采访时表示，“这件事在我们听起来确实很奇怪。读者们以往并不太在意 CEO 的故事，但现在每个人都兴奋不已，而且特别想知道有没有不雅照片流出。这很像是小孩第一次发现成人杂志的感觉，人们的八卦之魂开始熊熊燃烧。”
在贝索斯收到霍华德邮件的两天之后，他在 Twitter 上发布了一条消息。在这条与麦肯齐共同签名的说明中，他写道“我们希望让大家了解我们生活中的发展变化。经过长时间的情感磨合、探索与思考，我们决定离婚并继续以朋友的身份保持来往。”几个小时之后，《国家询问者》发表了关于此事的文章，并提到贝索斯与桑切斯之间曾交换过“露骨的照片”与“过火的自拍”。这份报纸还引用了他发给桑切斯的文字，例如“我想让你闻一闻”之类，这表明贝索斯或者桑切斯的电话已经受到监听。但是，报纸最终并没有发布具体照片，只是放出了一些普通的图片，其中不少此前就已经在网络上传播。据这位美国媒体高管称，《国家询问者》报手中可能根本就没有所谓不雅照片。这位前高管表示，“如果我们真的有贝索斯的不雅照，我肯定会看到。这是标准的操作流程，几位主管在看过之后再发送出去。但每当我询问时，得到的答复都是，「好吧，现在已经不在我们手上了。」我真的很震惊，「你们是打算欺骗世界上最富的人？」”（〈国家询问者〉报的代表表示，该出版物的「行为完全合法」，并坚称报道内容准确无误。）
虽然结婚离婚这种事也没什么大不了，但贝索斯的很多同事感到非常困惑，觉得他的自我管理太差，弄得自己成了小报上散布的谈资。一位前亚马逊员工告诉我，“杰夫的身材越来越好当然不错，但保证诚信永远是第一位的，这决定了他与家人、顾客以及同事来往的方式。之前大家对他发自内心的尊重，也正源于此。但离婚这事突然发生，简直颠覆了我们这些原本自以为熟悉他的朋友们的三观。”事实上，贝索斯生活中的好友也对此非常担心。有人告诉我，“现在给人的感觉，就是真正的杰夫已经被外星人绑架，然后弄了个复制人在代替他。他已经坚持健身并参加好莱坞活动接近一年了，他的身材确实发生了很大的变化——然后他就突然离婚了，到现在我也不知道要怎么接受这样的现实。”
贝索斯的离婚消息一经公开，很快得到更多主流出版物的关注。《华尔街日报》就发表了一篇关于贝索斯离婚可能对亚马逊公司造成何种影响的报道，而向来以轻描淡写态度著称的亚马逊公共关系部门仍然对此反应冷淡。亚马逊公司沟通与政策负责人杰伊·卡尼（Jay Carney）在采访中表示，“我从没想到〈华尔街日报〉也会关注这些只有超市小报才喜欢追逐的话题。”与此同时，贝索斯也对自己的手机数据进行了内部审查。如果有人能够访问他的私人文本，那么除了隐私照片之外，还有哪些数据可能已经外泄？邮件？或者说商业计划书？贝索斯要求其私人安全顾问盖文·德·贝克尔（Gavin de Becker）检查电子记录并进行深入调查。这次入侵活动是否只是更庞大的复杂攻击活动的一部分，而其最终目标也许并不只是让贝索斯丢脸？
1140美元身家，却只捐献3%
贝索斯确实有着很多敌人。 除了勃肯这样的企业之外，多年来他一直在与各类团体对抗，从工会组织者到批评亚马逊避税行为的激进主义者，期间也爆发过相当激烈的冲突。劳工组织人员可以说是这类冲突中的主导力量。2000 年，美国通讯工作者协会曾试图联合 400 位亚马逊客户服务代表在西雅图组织抗议，因为亚马逊关闭了这里的呼叫服务中心并直接解雇了这批员工，旨在推动一波规模庞大的公司内部重组。
2014 年，一群来自特拉华州亚马逊仓库的技术人员向美国国家劳动关系委员会提出申诉，希望就是否加入工会参与投票。亚马逊聘请了一家专门从事有组织劳动斗争诉讼的律师事务所，并举行会议表示组织工会对工人的工作不利。最终，员工投票结果是反对加入工会。根据《泰晤士报》的报道，在特拉华州的其他员工努力加入工会时，他们的经理用煽情的方式讲了个自己的故事：他父亲去世时，工会只是象征性地到门口露了露脸，根本没帮上一点忙。他的讲述显然打动了不少员工，最终投票结果是拒绝加入工会。但演讲结束之后，有外部人士查到了这位经理父亲的讣告：他曾是一家保险公司的合伙人，并不是什么工会成员，而且是在南卡罗来纳州度假时在慢跑中突然死亡。根据报道，在亚马逊在 2017 年收购 Whole Foods 之后，员工们开始探索是否有组织工会的可能。不过店铺经理很快收到一段视频，其中提到“您应该强调工会对创新能力的损害，对客户至上原则的影响，以及最终给整个企业带来的威胁。”结果可想而知，这种宣传再次让员工们放弃了抗争。
全球业务高级副总裁戴夫·克拉克（Dave Clark）告诉我，亚马逊公司虽然没有成立工会，但已经在提供不少由工会提供的员工福利。因此，“实际上，我们没有理由硬要把员工和经理之间的关系表述得这么割裂。”在一份声明中，亚马逊公司表示其完全遵循《国家劳资关系法》，任何公众都可以申请自由参观其仓库中的运营状态。克拉克指出，“我们与员工之间的直接联系，是最具人垢业务开展方式。这是最快的业务运营方法，同时也是最具创新性的方式。”他同时补充称，“我看不到工会能够给我们的当前业务带来任何价值提升。”
但与有组织劳工行动无关的其他团体问题上，贝索斯的处理同样令人失望。2018 年，西雅图市议会在应对无家可归者问题时，一致通过一项决议，要求该市规模最大的企业为每一位当地工人缴纳 275 美元的税款，以帮助市政为无家可归者建设收容所以及价格低廉的房屋。亚马逊选择拒绝。当时亚马逊的年收入已经超过 2300 亿美元，而这项决议每年只需要花费不到 2000 万美元。就在此前不久，亚马逊公司宣布停止在西雅图的新塔楼建设计划，考虑将其扩建至 70 万平方英尺并进行出租。该公司发言人暗中指责称，计划调整是为了应对征税政策的变化。他告诉当地记者，亚马逊公司“对市议会的敌对态度以及对大企业的刻薄要求感到担忧。”亚马逊还向 No Tax on Jobs 捐赠了 2.5 万美元以反对主动税额的增加。最终，加税政策的支持者退缩了，虽然贝索斯“没关系，哪座城市都有贫民区”的言论引发巨大争议，但市议会仍在一个月之内决定废除加税措施。一位议员解释称，“就目前来看，这场斗争显然是失败了。反对派拥有着几乎无限的资源。”那一年，西雅图无家可归的民众增长了 4%，成为美国流浪者第三高的城市。
还有活动人士指出，贝索斯在慈善事业方面的贡献远不如他的很多同行。在美国排名前五位的亿万富翁当中，他是唯一一位没有签署“捐赠誓言”的人，这项计划由比尔·盖茨与沃伦·巴菲特共同创立，旨在鼓励世界上最富有的公民捐出至少一半的个人财富。
与此同时，亚马逊对联邦税的处理方式也受到强烈的抨击。 财务文件显示，亚马逊公司在 2018 年之内可能不需要缴纳任何美国联邦所得税。该公司发布报告称，虽然拥有 112 亿美元的净利润，但亚马逊并不需要承担任何联邦税支出，部分原因在于该公司以股票而非工资的形式向员工支付薪酬，从而获得了高达 11 亿美元的税收优惠额度。此外，研发信贷也带来了 1900 万至 4000 万美元的税收减免优惠。当然，大多数大型科技企业都利用了类似的政策福利——而且与苹果或谷歌公司不同，亚马逊公司不会将利润转移到国外以回避美国国内的税收管制。虽然不是表现最差的那个，但亚马逊公司极低的报税结果仍然激怒了无数批评者。在最近的民主党辩论中，安德鲁·杨（Andrew Yang）就对亚马逊表示批评，指出亚马逊一方面挤倒了“无数美国本土的商店与购物中心，另一方面却又享受着零税率的优惠政策。”（亚马逊方面的意见是，他们去年在全球范围内缴纳了 12 亿美元所得税，但拒绝透露在美国缴纳的具体税额。）
贝索斯的一些亲密朋友及同事表示，亚马逊的硬性态度也反映出他个人的政治倾向。一位贝索斯的多年老友告诉我，“杰夫是位自由主义者。他会捐钱支持同性婚姻，并通过捐款来抵税——这就是他的真实想法。政府不应该干涉我们在卧室里干什么，也不应该总惦记着我们钱包里还有多少票子。”贝索斯最早的一笔捐款交给了自由主义智库更改基金会及其发布者。2013 年，他买下了《华盛顿邮报》，并大力投资其独立编辑业务；这项工作最终恢复了报纸对严肃新闻的关注，也成功扩大了读者群体。
然而，他同时也冻结了亚马逊公司的退休金计划（此举并没有给贝索斯带来任何实质性的经济利益，因为该计划长期处于资金丰盈的状态），导致一部分《华盛顿邮报》员工很可能拿不到理想的退休金数额。参与新闻编辑部工会领导工作的记者弗雷德里克·昆克尔（Fredrick Kunkle）在评论贝索斯时表示，“在他看来，公司除了向员工支付工资之外，没有任何其他义务。”贝索斯的朋友也基本同意这样的评价：“贝索斯在同理心方面有着巨大的鸿沟，这让他很难体会到自己需要为他人承担哪些义务。 西雅图到处都有投资于这座城市的商人，包括盖茨、好市多（Costco）创始人以及波音公司的领导层等等。但是，亚马逊当初本来可以为无家可归者提供一点帮助，但他们最终在杰夫的带领下以整体搬离相要挟。这也反映出了他看待这个世界的方式。”
诚然，每一位亿万富翁都面对着众多批评家甚至敌人，但当《国家询问者》表示要发布贝索斯的隐私时，连贝索斯自己的好朋友都开始好奇，想知道这样的事件是否会让他感到丢脸并削弱他的强硬立场——包括在工会谈判桌上表现出的冷酷无情，以及糟糕的慈善参与度。事实上，从历史角度看披露丑闻确实是种打击领导者的好办法。阿尔弗雷德·斯隆与通用汽车同工会及税收政策斗争时，批评者就曾向小报提供通用高管的私人照片——包括他们在自己的豪华游艇上与性感女郎亲密互动。1936 年，美国汽车工人联合会在密歇根州弗林特举行了为期一周的罢工，劳工中的活跃分子偷偷把斯隆的个人八卦交到记者手中。沃尔特·利普曼（Walter Lippman）此后很快宣布，斯隆已经不再构成任何威胁。而在斯隆拒绝与工会代表会面时，劳工部长弗朗西斯·珀金斯（Frances Perkins）在公开场合对他大吼道，“斯隆先生，你真是个臭流氓！连脸都不要了！”不久之后，通用汽车同意成立工会。
1937 年，美国财政部长指责斯隆存在“道德欺诈”，包括“通过可疑的法律手段破坏正常税收。”斯隆则坚称，他已经完成了前一年收入中 60% 的纳税，其中一半被捐献给了慈善机构。但这次关于声誉的攻击再次削弱了他的地位。最终，斯隆只能选择屈服，捐出个人财富的 15%（换算成目前的金额为 1 亿 8 造成美元）资助阿尔弗雷德·P·斯隆基金会，后续又陆续向大学及其他组织捐赠了数亿美元。
根据报道，目前贝索斯个人的资产总值为 1140 亿美元。到目前为止，他捐给慈善机构的财富不足总额的 3%。无家可归事件发生的三个月之后，他也采取了类似于当初斯隆的举动：宣布成立一个价值 20 亿美元的基金会，名为贝索斯第一天基金。自那时以来，该基金会开始向无家可归者提供资助，并在低收入社区中建立起基础技术培训网络。
幸运的是，对贝索斯而言，如今的工人运动已经不再像斯隆所处的时代那样强而有力。今年早些时候，亚马逊取消了在纽约市开设第二总部的计划，部分原因在于该公司与当地工会存在纠纷。但部分政客将矛头指向了工会，称其破坏了这笔好买卖。纽约州州长安德鲁·库莫（Andrew Cuomo）的预算主管在一封公开信中写道，“部分工会试图利用亚马逊在纽约的分部搞事情……最终，反对该项目的工会一无所获，并令其他工会成员丢掉了 1 万 1 千个良好的高薪工作。”亚马逊目前拥有 150 多谁人仓库，其中很多位于经济萧条的地区，那里就业岗位有限，因此政客与工人对工作条件也不会提出太过严苛的要求。2015 年曾在亚马逊仓库中短暂供职过的记者埃米莉·冈德尔斯伯格（Emily Guendelsberger）表示，“人们真的很需要这些工作岗位。工作内容强度高、压力大，我吃止痛药的速度跟吃糖差不多。但另一位女同事告诉我，她每天会开一个小时的车来上班，因为亚马逊开出的工资比她家那边的披萨店高得多 d”
有一些经济学家表示，只关注亚马逊、特别是亚马逊仓库中的工作条件问题，只会掩盖那些更大、更积极的事实。进步政策研究所（Progressive Policy Institute）经济学家迈克尔·曼德尔（Michael Mandel）告诉我，“这些工作确实很艰苦，大家也都承认。工作条件肯定是比不上办公室岗位，甚至要比服装店或者电影院里的工作更难 。但是，服装店的销售人员工资已经连续 40 年下降，制造业工资同步下降，而我看到的是亚马逊公司创造了成千上万个工作机会，给出的工资比竞争对手高出 30%。这才是切实存在的收益，让毕业生们有了更多表现自己的机会。最终，员工们一定会要求亚马逊把利益的蛋糕分配得更均匀一些。但是，就目前来讲，我们能够坐下来交流的唯一原因，就是亚马逊确实一直在扩大为留守人员提供的岗位数量。”
贝索斯第一次被主流媒体集体夸赞
加文·德·贝克尔（Gavin de Becker）得出结论，《国家询问者》发布贝索斯的个人隐私完全是出于政治目的，但他并未因此将对亚马逊持批评态度的群体归为左派。德·贝克尔在接受记者采访时指出，他有证据表明《国家询问者》发文是“出于政治动机”。他最后总结道，此次曝光与贝索斯收购《华盛顿邮报》有关。
今年 3 月，德·贝克尔在《每日野兽（Daily Beast）》报中发布了上述观点。他写道，“我们的调查人员及多位专家对这一结论很有信心，沙特方面入侵了贝索斯的个人手机，并获取到私人信息。”德·贝克尔指出，这种黑客行为背后有着更深层次的阴谋，甚至能够联系到 2018 年《华盛顿邮报》专栏作家贾马尔·卡舒吉在沙特领事馆内遭到杀害的事件。德·贝克尔写道，“自去年 10 月以来，沙特政府就一直打算打击杰夫·贝索斯，因为〈华盛顿邮报〉就卡舒吉谋杀案发布了一系列报道。”不过，德贝克并没有提到沙特人为什么想要盗取贝索斯的自拍照，以及他们到底希望通过小报实现怎样的目标。（这一点可以理解，参与内部调查的人士都不会讨论任何具体事件细节。）
德·贝克尔在他的文章中指出，近年来，《国家询问者》报的政治倾向变得越来越明显。该报纸甚至与唐纳德·特朗普建立起紧密的关联，并在 2016 年总统大选期间向一位据称为特朗普情妇的人购买内幕情报。而当《国家询问者》报开始刊登贝索斯的新闻时，曾指责贝索斯通过收购《华盛顿邮报》提高政治影响力并控制亚马逊纳税额度的特朗普总统发布推文称，“我对贝索斯受到的攻击感到非常遗憾，不过这篇报道要比亚马逊的〈华盛顿邮报〉可靠得多。”
主流媒体的记者们发现，并不存在任何能够证明贝克尔言论的证据。陷入财务困境的《国家询问者》报也对可能被卷入的代价巨大的政治斗争保持着谨慎的态度（国会很可能向其发来传票）。《询问者》报明确否认了德·贝克尔的指挥。一位前任高管表示，“我们背负着数亿美元的债务，对冲基金的持有者也慌得要命，最终事情将发展到何种地步？这事从始至终都是个错误，他们不想跟这个错误扯上任何关系。”
美国媒体的一位代表向贝索斯发出一封私人信件，表示：如果他打算发布一份声明以陈述自己“不知道或者不认为美国媒体的报道拥有政治动机或者可能受到了政治力量的影响，”那么媒体方面将承诺“不发布、发行、共享或者描述目前尚未公开的文本及照片。”在美国媒体首席内容官戴伦·霍华德的另一封来信中，他提到自己确实拥有报道中提到的照片，包括“下体的照片”。不过，该公司无法提供任何其掌握有该照片的证据（直到现在，这些照片是否存在仍是个谜）。霍华德致信贝索斯表示，“编辑们也不希望发出这封邮件。我只希望大家能够用常识进行理性对话。”
然而，霍华德的行为适得其反。贝索斯果断将这封信件发布在 Medium 网站之上，并解释称：“尽管他们威胁我要承担个人后果甚至声名扫地，我仍然决定不在勒索与敲诈面前屈服，而是直接发布他们信中的真实内容。”（这封信由贝索斯亲自执笔，并由他的律师进行编辑。）“某些曾被〈华盛顿邮报〉的文章打击过的、有权有势的大人物可能会顺其自然地把我个人当成是他们的敌人……如果像我这样的人都在勒索面前屈服了，还有多少人愿意站起来反抗？……我不希望自己的个人照片被公开，但我也绝会接受他们的勒索、政治引导、政治攻击以及参与腐败等影响。我更希望能够翻过这一页，继续做自己该做的事情。”
这样的应对手法相当高明。多年以来，贝索斯第一次在主流媒体上受到了广泛赞誉。与此同时，《华尔街日报》和其他媒体也抓住机会，对此次入侵行为做出了更简单的解读：被窃取的消息来自劳伦·桑切斯的兄弟迈克尔，电视真人秀节目经纪人。〈国家询问者〉报向他支付了 20 万美元。迈克尔·桑切斯提特朗普的支持者，〈询问者〉报很可能清楚这一事件，并怂恿他偷看劳伦的手机。然而，德·贝克尔仍然坚持认为贝索斯是阴谋行动的受害者，并表示他自己正在将相关情报转发给联邦官员。不过对大部分美国群众而言，谜团似乎已经解开：小报再一次花钱买下名人的隐私素材，就这么简单。
在六周之内，《国家询问者》报的母公司将其出售。杰夫与麦肯齐在同年 7 月正式离婚，女方获得 380 亿美元的和解费。此后不久，她表示自己正在办理加入“捐赠誓言”的流程。
贝索斯的个人问题在公司面临紧要难题的同时，让其他亚马逊高管不得不再分散出一部分注意力。公司的蓬勃发展引发了一系列丑闻，而高管们不确定该如何控制由此带来的损失。与其他流程型企业一样，亚马逊公司也意识到飞轮一旦转动起来，将很难再度停止
庞大的物流网络几乎在一夜间建立
几年之前，亚马逊公司建立起一套庞大的独立物流网络，旨在解决所谓“最后一公里交付”难题——也就是将包裹送抵客户家门口的最后一个环节。多年以来，亚马逊一直与 UPS、联邦快递以及美国邮政服务合作进行包裹配送。但在 2013 年，这套系统彻底崩溃。在圣诞节期间，成千上万的订单停留在仓库中无法发送，于是亚马逊公司开始构建自己的货运网络。但是，该公司并非单凭自己的力量，而是在全国各个城市中的数百位当地司机以及货运服务站签订了合作协议。
这种外包方式的优势在于，亚马逊能够快速建立配送网络。亚马逊公司前物流与运营高级经理布里顿·拉德（Brittain Ladd）曾在今年早些时候告诉我，“扩展工作其实并不困难——美国本土已经存在无数快递服务机构。只要确定了业务模型，我们几乎能够在一夜之间完成规模扩展工作。”
尽管如此，包括拉德本人在内的不少亚马逊内部员工，仍然认为建立这种合作伙伴关系并不是什么好主意：对亚马逊而言，根本就没办法确保送货公司聘用负责任的驾驶员并遵循严格的安全协议。拉德告诉我，“坦率地讲，我们对这些人几乎没有任何控制权。”他还曾经给多位同事发过一份自己新手整理的备忘录，评级为“高优先级”，其中对这种依靠物流承包商的作法表示“持强烈的保留意见”，甚至警告称“我认为很可能出现会导致严重后果的事故。”相反，他认为亚马逊公司应该谨慎地建立起自己的最后一英里交付网络，并对违反安全规定的行为采取“零容忍态度”。拉德对我说，“我参加了相关会议，告诉他们用不了多长时间，他们就会看到「亚马逊司机拥有极高的吸毒以及家暴比例」。”但我们的业务发展得太快了，因此压力也极为巨大。如果尝试在内部进行构建，那么至少需要一年的时间。最终，会议认为冒点风险是值得的。
一位协助制定该计划的现任高管表示，亚马逊公司也尝试过只使用能够满足基础安全要求的快递服务。但在稍加试水之后，亚马逊就发现根本就不可能对驾驶员进行定期药物检测或者提供广泛的安全意识培训。本地快递服务往往由经验不足的人士提花。与此同时，业务仍在面临巨大的规模扩张压力。一位曾帮助建立这套网络的前任经理回忆道，“我们的发展非常非常快，我们也一直在努力学习。”
2015 年，亚马逊与一家名为 Inpax Shipping Solutions 的快递公司签约，由后者在亚特兰大、辛辛那提、迈阿密、达拉斯以及芝加哥负责亚马逊包裹的配送工作。亚马逊方面的高管显然没有注意到，Inpax 公司的首席执行官曾经犯下分发可卡因罪，并在拖欠债务后宣布破产。在交易签署完成后，亚马逊似乎也没有注意到劳工部正在调查 Inpax，并最终证明该公司存在大量有违劳工法要求的行为。最后，亚马逊公司也忽略了公共记录中明确列出的 Inpax 员工对老板提出的一起起诉讼。
2017 年 12 月 17 日，驻扎在 Inpax 公司内的调度员收到了来自亚马逊方面的通知邮件，其中提到“我们正式要求各配送部门不得滞留任何包裹。”五天之后，Inpax 公司司机瓦尔迪玛·格雷（Valdimar Gray）在急着配送圣诞节包裹时，撞上了刚刚从美发沙龙出来、正穿越人行横道的 84 岁女性泰丽斯法拉·埃斯卡米拉（Telesfora Escamilla）。被卷入卡车的埃斯卡米拉不治身亡，她的孙子安东尼·比哈罗（Anthony Bijarro）在面对面采访中表示，“亚马逊杀死了我的视线，因为他们希望包裹能够快点送到。亚马逊并不在乎谁在开车，也不在乎这些司机是否安全驾驶。”埃斯卡米拉一家已经正式起诉 Inpax 与亚马逊。亚马逊公司在一份声明中表示，他们将定期审查配送合作伙伴，以确保他们遵循法律以及亚马逊管理政策，并在“合作伙伴未能达到我们提出的安全性与客户体验最高标准时采取整治行动。”亚马逊目前已经终止与 Inpax 公司的依依不舍和。（Inpax 与格雷拒绝就此发表评论。）
自 2015 年以来，ProPublica 已经发现六十多起与亚马逊配送服务相关的事故，造成大量人身伤害甚至死亡。BuzzFeed 的记者也发现，至少有上百起与包裹配送相关的交通事故诉讼同亚马逊有关，其中至少六人死亡。而这些事故可能只占全部状况中的很小一部分，因为在大多数情况下，送货卡车上并没有特殊标记，受害者也不知道自己是被亚马逊的合作伙伴撞倒。亚马逊前高级经理拉德表示，“亚马逊公司可以在内部建立配送网络，也可以收购一家物流公司来提供高效可靠的最后一英里交付服务，甚至可以在保障质量的前提下选择那些配送速度较慢的谨慎合作伙伴。但亚马逊并不是一台精密运转的机器，而是一群人的集合。他们向我征求了意见，我认为还有别的实现方法。”拉德总结道，真的很希望亚马逊当初选择了其他方案，因为“对于那些因此失去生命的人们来说，现在用的无疑是最糟糕的方案。而且一旦飞轮开始运转，它就像是有了自己的意识与判断。
遭监管机构反垄断调查
亚马逊公司的高管们越来越担心业务调整增长带来的危害，而企业内部的其他压力也在不断增加。 今年早些时候，亚马逊公司宣布将很快承诺在一天之内（而非之前的两天）为大部分客户完成货品配送，这无疑会给快递人员及工人带来更大的压力。
华盛顿特区以及欧洲的不少监管机构开始意识到，亚马逊以及其他类似的科技巨头需要接受控制。十九世纪七十年代，很多流程型企业就在担心被美国的反垄断法案所限制。阿尔弗雷德·斯隆一直密切关注通用汽车的市场份额。斯隆曾在 1938 年在接受采访时表示，“我们的转向架出货量已经占市场总额的 45%，我们不希望进一步提升份额占比了。”他的恐惧是完全有道理的。联邦政府此后一再起诉斯隆个人存在有违反垄断法的行为，并多次将通用汽车告上法庭。虽然最终指控大部分被撤销，但确实把通用汽车吓得够呛。
斯隆于 1966 年去世，在随后的几十年当中，美国政府对于反垄断法的态度发生了重大变化。在里根总统执政期间，监管机构以及法院先后颁布法令，认为反垄断法的起效依据应主要基于企业规模或者欺凌性策略，而不再基于任何针对客户的价格上涨。到 Facebook 与谷歌诞生并以免费产品打天下时，亚马逊也参与进来掀起一波低价浪潮。如今，反垄断法的实施原则再次成为人们关注的焦点。法律学者里那·克汉（Lina Khan）在 2017 年的《耶鲁大学法律杂志》上撰文指出 ，“贝索斯似乎是首先把反垄断法整理成图形，然后设计出一套能够完美绕过其管辖范围的路线，最终以此为基础规划公司的发展。”
事情从今年年初起发生了变化。今年 6 月，美国司法部反垄断部门负责人马坎·德尔拉希姆（Makan Delrahim，由特朗普任命的极富声誉的经济竞争关系权威）发表讲话，宣布反垄断监管机构将不会再受到“错误观念的引导。反垄断法并不只是为了让企业压倒价格。”在最近的一次对话中，他告诉我，科技企业“应该非常认真地考虑自己的行为。如果你是行业中的大人物，应该小心确保自己的运营不会扼杀其他竞争对手。 只考虑是否对自身有益，绝不是自由市场的真正含义；如果按这种思路运营下去，企业早晚坐走到众叛亲离的地步。”
德尔拉希姆发表演讲之后不久，即有报道称反垄断机构已经发出传票，要求亚马逊公司提供第三方销售数据。今年 7 月，欧盟宣布正在对亚马逊进行调查，美国众议院就此召开听证会，并就亚马逊的数据收集方式向其律师进行了讯问。来自罗得岛州的民主党议员大卫·西西林（David Cicilline）问律师，“您是说亚马逊不会通过任何方式刻意宣传某些产品？”这位律师回答道，无论销售交易的最终受益方是谁，亚马逊都只会向客户展示最优先的产品，而且亚马逊在这方面没有任何不当行为。
许多国会议员对此表示怀疑。身为众议院反垄断小组委员会主席的西西林告诉我，“目前两党达成的共识是，我们有责任让这些市场重新焕发活力。竞争的加剧意味着各方更好地保护消费者隐私，意味着允许用户更好地控制自己的数据，也意味着企业拿出更多创新成果。”作为科技行业中最具影响力的批评家之一，伊丽莎白·沃伦（Elizabeth Warren）表示，如果她赢得总统大选，那么接下来将会拆分亚马逊、Facebook 以及谷歌。她提议将亚马逊这类巨头级企业对在线市场以及电子商务运营定义为非法活动。沃伦就目前日益升级的电商竞争背景评论道，“亚马逊正在屠杀小型企业。”如果能够当选，她将“让小型企业在亚马逊上拥有公平的产品销售机会，而不必担心亚马逊单方面将其下架。”
其他监管机构与立法者虽然在沃伦的提案与言论细节方面表达了不同意见，但同时也强调自己抱有类似的担忧甚至是一定程度的共识——总结为“四个 C”。首先是集中（concentration），一位联邦贸易委员会高层官员告诉 我，“科技企业的规模越大越集中，他们就越容易存在欺凌行为。因此，我们需要对这样的大型公司加以引导，同时严格限制其能够获取的利润额度。”
贸易委员会五常委之一的罗希特·乔普拉（Rohit Chopra）告诉我，第二个 C 代表着冲突（conflict），即“控制管道与生产石油”双方之间的利益对抗。乔普拉首先强调只谈反垄断，而非针对亚马逊。他解释称“如果双方都得到应有的重视，那么市场将最终以能够自我实现的交易方式顺利构建起来，而在市场上销售商品的参与方将能够利用自己积累到的数据提升收益。”因此，长久以来政府一直强迫各个行业将渠道与销售拆分开来——举例来说，电影制片厂就不允许运营院线业务。
下一个值得关注的议题为合同（contracts）。大型科技企业在与规模有些的供应商合作时，往往能够拿到极为优惠的合同条件。亚马逊就保留有一项合同权利，能够在产品售出后很长一段时间内压住卖方的货款，并严格限制卖方能够与其他企业共享的数据类型。另一位贸易委员会专员瑞贝卡·凯利·史劳特（Rebecca Kelly Slaughter）告诉我，“亚马逊的样板合同中包含很多条款，消费者或者供应商根本就没有机会讨价还价。对我们来说，这样的行为绝对不能继续存在下去了。”
最后，监管机构担心现有反垄断法太过复杂（complexity）。贸易委员会方面表示，“如果您觉得某家企业存在不当行为，要么自己成为反垄断法的专家，要么请一位专家，否则根本无法得出正确的判断。但很明显，只有孩子都能轻松理解的法律，才能真正发挥作用。”
参议院反垄断小组委员会成员、参议员艾米·克洛布查尔（Amy Klobuchar）告诉我，以上提到的改革实际上围绕着统一的中心思想：大型科技企业正在彻底改变我们在市场上买卖商品以及对待个人隐私的方式。她解释称，“在亚马逊吞并了 Whole Foods 超市、控制生产者、掌握完整的供应链体系的时候，人们终于对这种贪婪无度的扩张忍无可忍。人们需要一个公平的竞争环境。”克洛布查尔还指出，在美国历史上，这种失衡会引发广泛的民众反抗。她表示，“从波士顿倾茶事件开始，一个个激动人心的政治时刻都反复证明着这一点。”
亚马逊不再沉默，贝索斯决定反击
亚马逊方面则希望通过扩大游说努力来应对日益严峻的政治威胁。联邦记录显示，2018 年，亚马逊游说的政府机构数量超过任何其他美国科技企业。亚马逊已经向整个华盛顿的参议员、代表、财政部、司法部甚至是美国宇航局进行游说。亚马逊的大部分游说活动都致力于赢取一份政府合同：这是一份总额高达 100 亿美元的项目，旨在利用云计算对国防部体系进行集中整合。但是一位负责反垄断问题的前任联邦官员告诉我，亚马逊公司曾在一次游说中指出，“实话实说，如果您考虑拆分亚马逊，那么除了降低市场效率之外，也会有无数员工失业——毕竟亚马逊在您的辖区里雇用了众多员工。”
亚马逊公司拥有一个专门的 Twitter 账户，用于发布议员们考察仓库设施时拍下的照片与视频。他们在成排的亚马逊配送卡车旁摆好姿势，并象征性地将商品搬进包装箱。（从视频中可以看出，议员们的工作速度远远达不到亚马逊制定的生产力标准。）这类作秀性质的行为曾给亚马逊带来良好的形象，但一位熟悉亚马逊游说活动的监管人员表示，“情况已经不同了。以往，亚马逊特别喜欢强调消费者有多爱他们。但现在，亚马逊的存在已经成为一种巨大的威胁。”
根据亚马逊内部人士的介绍，贝索斯坚决拒绝放慢公司的发展速度，并担心一旦步伐放缓，企业文化将全盘崩溃。他决心积极捍卫自己创造出的一切。 多年以来，亚马逊一直在批评声音当中保持沉默——对应的领导原则为“我们承认，我们可能需要长期承受误解。”但是，如今的亚马逊开始对几乎一切挑衅做出正面回应。今年 6 月，亚历山大·奥卡西奥·科尔特斯（Alexandria Ocasio-Cortez）在电视节目上公开表示，贝索斯的财富“源自微薄的员工工资以及对员工医疗保障的野蛮剥夺。”在此之后，亚马逊宣传与政策主管杰伊·卡尼（Jay Carney）持续发动反击，在 Twitter 上发文称“我们所有的员工都能拿到最高水平的薪酬。我敦促 @AOC 专注于提高联邦政府的最低工资标准，而不是用子须乌有的罪名攻击亚马逊。”同月，《纽约时报》在文章中指责亚马逊公司“存在一定程度的违法行为”：亚马逊的电商平台上存在大量盗版的医学教科书，而亚马逊连“商品的真实性都不关心，更不用说质量了。”亚马逊博客后来对此做出了一系列反驳，表示“这是对事实的严重扭曲”，并指责称记者完全是在“断章取义”。去年，亚马逊公司还任命一批库管员工担任 Twitter 宣传“大使”，负责对网络上的负面消息予以回击。伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）的支持者们在 Twitter 上表示，亚马逊存在反工会倾向。亚马逊库管员工 @AmazonFCJanet 立马回应称，“工会就是一帮小偷建立起来的乌合之众。”
亚马逊公司并没有公布关于游说活动的细节信息。该公司在回应这个问题时表示，“零售行业竞争非常激烈，很多零售商都在蓬勃发展。亚马逊与作为合作方的卖家以及供应商之间并不存在地位上的不平等。”
亚马逊高管在与监管机构及立法者们沟通时，辩解称该公司与 Facebook 以及谷歌截然不同。后两家公司实际上运营的是自己一手建立起的行业，但亚马逊的运营领域（零售市场）自商业社会建立以来就一直存在。该公司在一份声明中指出，“认为世界上只存在一个市场的想法显然是错误的。”他们强调称，沃尔玛的销售额仍然比亚马逊更高。亚马逊高管指出，如果忽略在线销售与实体店面销售之间的区别，那么亚马逊的营收只占全美零售交易总额的 4%。该公司指出，“如果我们在价格、产品丰富度、配送速度以及客户服务方面不精益求精，客户马上就会选择其他竞争对手。”
亚马逊的防御性心态之所以越来越明显，部分原因是高管们的思维发生了转变。 在他们看来，监管机构的担忧并非源自逻辑，而是源自对零售行业的误解。一位高管告诉我，真正的问题在于亚马逊在立法者中的支持率非常高。国会助理、知名记者以及其他精英人士经常使用亚马逊购买厨房用品与对话礼物。他们会观看《了不起的麦瑟尔夫人》并在 Whole Foods 超市购物。这位高管指出，这些精英甚至不知道最近的沃尔玛在哪里，所以在他们眼中，亚马逊的地位实际上被夸大了。
如果决策者们能够多逛逛 Costco，那么眼界应该会更加开阔。但无论如何，亚马逊现在的企业形象确实存在着严重问题，以至于必须放弃自身多年来坚持的原则。高管人员允许贝索斯根据情况做出一些有限的让步，例如将更多财产捐赠给慈善机构。亚马逊方面孔有可能同意加强对驾驶员及员工的安全意识监督。一位高管告诉我，亚马逊公司决定对监管机构保持开放且礼貌的应对态度。他指出，微软公司九十年代犯下的大错就是对监管力量不屑一顾。但在交流过程中，我发现极少有亚马逊高管认为这家电商巨头真的需要做出重大改革。几乎没人相信监管机构会强迫他们实施转型。毕竟，亚马逊公司在全美范围内拥有成千上万名员工，其中很多都是选民，并在几十个州设有仓库设施。一位技术说客告诉我，“Facebook 与谷歌都不具备这样的优势。有时候，你之所以能够继续生存，是因为攻击视野里还有其他更容易打击的对象。”
贝索斯在今年年初的丑闻之后，最近开始低调起来。他已经很少在媒体上露面，言谈举止也更加谨慎。今年夏天，他出席了一场公开会议（亚马逊在拉斯维加斯召开的大会），并希望在舞台上再展现展现魅力。但这时，一名抗议者突然跳上舞台，大喊关于肉鸡与工业化农场恶劣环境条件的话语。贝索斯愣了一会，似乎担心这时任何一点点不当言论都有可能引起巨大的争议。在这位抗议者被带离会场后，他环顾四周道，“抱歉，咱们讲到哪了？”
在亚马逊内部，人们担心无论贝索斯无论多么谨小慎微，类似的问题早晚都会再次出现。一位前任高管抱怨道，“我们现在的关注度太高了。”自贝索斯公开与桑切斯的亲密关系以来，两个人经常出现在八卦专栏当中。《纽约邮报》就曾报道贝索斯在圣特罗佩游泳的消息，以及他与桑切斯父母一同出席橄榄球名人堂活动的情形。（这一切，都让熟悉亚马逊内部情况的人们好奇，这一对到底还要花多长时间才能真正走到一起。）
政府对通用汽车的审查并未造成任何致命的打击——其中一项反垄断诉讼被拖五年，并最终撤销。然而，相关影响仍然令通用头痛不已。堪萨斯大学历史学家戴维·法伯（David Farber）曾撰写阿尔弗雷德·斯隆的个人传记。他告诉我，这位企业高管“原本并不打算把自己塑造成那种能够得到公众爱戴与尊重的人，但最终他屈服了。”他还提到了美国历史上的一种模式：“一场经济革命创造了惊人的新机遇，能够抓住这些机遇的公司变得无比强大，并最终激起民众的强硬反抗。在民众看来，这些企业的强大本身，就是应该受到攻击的理由——这种攻击有时候是八卦消息，有时候确是事实。接下来，我们迎来了联邦政府强制加以约束的时代。”在法伯看来，“我们现在可能正处又一个转折点，有点像十八世纪八十年代或者十九世纪三十年代。压力正在持续提升，强大的力量将继续受到监控、批评与关注，直到爆发出关键性的历史事件。”
贝索斯的助理杰夫·威尔克（Jeff Wilke）告诉我，所有流程型企业最终都将陷入困境，而他们能做的就是尽量减缓问题的出现速度。在他看来，第二天“终将到来，问题在于何时到来。”当亚马逊真的进入了领导原则中所说的“第二天”，至少曾经负责监督 Kindle 与 Echo 项目的高管伊恩·弗里德不会受到什么影响。几年之前，他查阅了亚马逊内部一款名为 Old Fart Tool 的应用程序，其用于展示亚马逊从头到尾到底雇用过多少员工。他发现自他加入以来，亚马逊已经新吸纳了 30 万名新成员。弗里德之所以选择亚马逊，是因为他喜欢这样一种快速发展且无所顾忌的工作环境。他为自己的工作感到骄傲——一次在墨西哥度假时，他偷瞄了一眼自己儿子的房间，发现孩子们把掌上游戏机放在床头，而捧着 Kindle 在读书。他告诉我，“这种感觉很特别。在余生当中，我可以告诉自己的子孙后代，我开发出了 Amazon Kindle 与 Amazon Echo。”
但是，亚马逊公司确实变得不同了，弗里德代表的过去也真的已经过去。他想花更多时间来践行领导原则，而不是单纯以更快更便宜的价格出售一切商品。他希望探索自己的下一个飞轮能否为更崇高的理想提供助力。这样的目标恐怕无法满足亚马逊长久以来所秉持的快速扩张心态，但对弗里德来说，这些都不是问题。在亚马逊任职期间，公司的股价从每股 43 美元上涨至每股 1052 美元。因此在 2017 年，弗里德离开了亚马逊，并在不久之后创立了 Bamboo Learning，一家专门开发语音激活型教育软件的公司。他们的一款产品允许孩子通过“Alexa，启动 Bamboo Math”指令学习如何进行除法运算。这家初创企业只有两名全职员工。弗里德刚刚跟出版商 Highlights for Children 签下了第一笔大合同。他告诉我，“我想做点不同的事情。我打算与非营利组织合作，以不同于以往的方式做出贡献。如果获得成功，我们能够将教育引入世界各地，帮助那些买不到实体书、无法享受快速配送服务甚至文盲率还居高不下的人们获得教育保障。”
严格来讲，弗里德创立的新企业既不属于产品型公司，也不属于流程型公司。相比之下，亚马逊的发展野心要更大、更强。贝索斯曾经将亚马逊称为“万能商店”。但弗里德告诉我，“我们的小公司代表着改变世界的又一个机会。 虽然改变幅度不大，但仍然真实存在，而且对我来说非常重要。这是个值得我拿出全部所学为之奋斗的目标。”
