配图来自Canva近日，重庆江小白酒业有限公司宣布完成C轮融资，由华兴资本旗下华兴新经济基金领投，Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投。 到目前为止，江小白已经先后拿到了12家投资机构的融资，除了此次融资之外，还包括在2015年获得的IDG资本、天图资本和高瓴资本的早期投资，在2017年获得的由黑蚁资本发起的融资，以及在2019年获得的由红杉资本中国和壹叁资本发起的股权融资。 而江小白之所以能获得众多明星投资机构的青睐，是因为它作为酒业年轻化的代表，是新消费赛道上不可忽视的一股力量。
<乘势“新消费”而起>
伴随着代际文化的更替，年轻一代的新消费群体崛起，逐渐成为主流消费力量，而他们在酒饮消费方面也表现出一些新的特征。根据胡润发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》，80后逐渐转向葡萄酒和洋酒消费，而90后消费群体迅速崛起，个性、智能、场景体验和跨界等消费趋势日益显现。 在这样的消费背景下，传统高端白酒品牌显然和年轻消费群体之间出现了代沟，能满足多种消费场景、符合年轻人个性化消费的白酒品牌成为了一个巨大的缺口。 而江小白应声而起，将目标消费人群定位在95后的新新人类，并将品牌拟人化为一个内心笃定的年轻人形象，通过一系列有效的产品营销手段迅速脱颖而出，完美地填补了这部分市场的空缺。 华兴资本创始人包凡曾表示，年轻一代的衣食住行、消费场景、精神消费的需求都发生了变化，他们是未来20年里中国消费市场的中流砥柱，华兴投消费根本就是在“赌这一代人”。 而江小白就因为踩在了这个消费风口上，所以备受资本市场的青睐。借助资本的力量，江小白品牌快速崛起，用了不到十年的时间成为重庆地区知名度最高、酿酒规模最大的白酒生产企业。 受益于年轻化的品牌定位，江小白得以在消费市场和资本市场中拥有自己的一席之地，所以品牌形象是江小白的重要资产，为了营造和维持自己的品牌形象，江小白采取了很多营销措施。
<营销容易，留存难>
从产品本质上来说，江小白定位简单、时尚、青春型。所以，江小白的营销方案都着力于贴合年轻人的喜好。比如冠名影视剧和综艺，借脱口秀演员李诞导流，针对年轻群体打出“戳心”文案等。 得益于有效的营销手段，江小白2019年实现营业收入近30亿元。然而出于产品口味较小众和营销文案过于煽情的原因，江小白的用户留存率并不大。 从口味上来说，在流行重口味的传统白酒行业内，江小白的轻口味正好切中了年轻人的需求，但是清香型酒的口感尚未征服大部分消费者的味蕾，所以江小白的消费者中有相当一部分人只是买一次尝个鲜。而且在当下的休闲餐饮场景里，年轻人更倾向于选择啤酒、红酒、鸡尾酒等其他酒水饮料。 从产品文案来说，江小白的扎心文案，和前两年的绿箭口香糖、巧乐兹冰淇淋的文案营销方法一脉相承，这种文案营销方法在短期内可以取得不错的营销效果，但若长期使用反而会起到反作用。网易云音乐的评论营销就是个例子，贴在地铁里的热门评论一度让网易云音乐刷遍朋友圈，但时间长了之后也让其被吐槽为“网抑云”。 特别是江小白的大部分文案语句都过于煽情，比如，“我们总是发现以前的自己有点傻”、“约了有多久？我在等你有空，你在等我主动”……，这对于想要买酒浇愁的消费者来说是愁上加愁，一定程度上会引起不适；而对于只想喝酒的消费者来说，这些文案显得很鸡肋。 所以，营销只能是一时的获客手段，无法起到长期维持品牌形象的作用。如果要培养一批愿意长期为品牌买单的消费者，稳定、优良的产品品质才是关键。而对于酒企来说，要保证酒的品质，完善高效的产业链至关重要。
<“酒品”有待提升>
江小白的产品链布局始于2017年，先是与相关政府部门签署了“江小白酒业集中产业园”项目投资协议以及“江小白高粱产业园”项目合作协议，后用地1300亩、投资30亿元，在重庆白沙镇打造了酿酒基地——江记酒庄，并引进玻璃瓶、纸箱、瓶盖、酿酒设备制造集研发、物流等配套企业，产业链集群不断完善。 在这个产业链中，江记酒庄是核心环节。对于酒饮品牌来说，产区是一个很重要的招牌，而白沙镇是中国小曲清香高粱酒的主要产区之一，江小白的江记酒庄在选址上得天独厚，但其产能积淀相比其它历史悠久的酒企来说，目前还存在很多不足。 拿制作工艺来说，江小白以高粱为原料，配合当地清冽软水，在窖池中发酵后经蒸馏提香去杂，得到35度或者45度的纯粮高粱酒。目前来说，工艺精细化不足，对当地的水土资源优势较为依赖，而且如果对比对酒窖、酒翁等要求都极为严格的茅台，江小白在酿酒技艺方面还有很多要提升的地方。 而且江小白本来就属于小众酒种，部分人喝不惯，再加上酿造工艺不到位，导致市面上吐槽江小白难喝的声音很多。 所以，此次江小白表示，会将此次新获融资全部用于老酒储存及技术研发，围绕“农庄+酒庄”做深酒业全产业链，持续推出高品质、高品牌知名度与认同感、高消费频次的高端口粮酒，满足消费升级趋势中多元化的酒饮消费需求。 目前来看，江小白的营销步伐走得过快，而产品品质还需要一段时间的打磨和完善才能跟上。这次融资能否有效帮助江小白提升“酒品”，还有待观望。
<强敌环伺下，江小白新计划前途未卜>
