消费回归理性 第十六个双11，品牌护城河依旧“坚固”

消费者，真的就爱便宜货吗？随着今年双11的收官，这一问题的答案也越发清晰。

根据天猫双11收官战报，作为品牌成交爆发主阵地，天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比增长46.5%，刷新历史纪录。

其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿元，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT，比利时鱼油品牌WHC等首次跻身天猫双11“亿元俱乐部”。

这些价格带不一的品牌在今年双11实现了“再增长”，说明了消费者对品牌的消费诉求依然旺盛。

今年直播电商的走向也在验证这一点。随着流量网红多次翻车，消费者开始回归理性，更注重对商品的考量，品质保障成为首要诉求。在此大背景下，今年双11成为直播电商的分水岭，品质直播成为行业主流，“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发。

截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

过去几年，总有说法认为，与价格便宜的白牌商品相比，品牌商品正逐渐丧失对消费者的吸引力，但切实的消费数据否定了这一观点。消费者对美好生活的追求并不会改变，品牌们的护城河也依然“坚固”。

消费者追求“性价比”而非绝对低价

从今年双11的消费数据可以发现，各行业的大牌商品增长明显，多个类目的国际和国货大牌集体回归排行榜前列，预示高客单价的消费“天花板”上升。

天猫双11数据显示，千元以上羽绒服成交较去年双11同阶段增长30%，千元以上雪地靴成交同比增长50%。主力价格带在1500元—3000元的轻奢羽绒品牌高梵，首次进入天猫服饰销售榜单，名列第8。

美妆类目的高客单商品更是增量显著。高端奢美品牌较去年双11同阶段增长近30%，500元以上美妆新品同比增长超200%，500元以上男士护理新品增长超300%，500元以上精油芳疗新品增长超1000%。

国际大牌依然受到了消费者的喜爱。价格带较高的美妆国际大牌增长势头显著，在TOP50品牌中占据30席，兰蔻、海蓝之谜、修丽可、赫莲娜、SK-II、CPB、YSL等品牌名次均有上升；另外，伊菲丹、华伦天奴、MISTINE、植村秀、莱珀妮等品牌名次提升明显。

其中，CPB、MISTINE增速同比近60%，植村秀增速同比超40%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II增速同比超30%。

在3C数码类目，4000元档以上国产手机旗舰新品，成交额较去年双11同阶段增长57%，其中VIVO同比增长170%，荣耀同比增长154%，OPPO同比增长120%。开售仅5分钟，苹果成交金额超10亿元。

今年双11期间，宠物类目中爆单的高客单商品也比比皆是。

10月21日以来，在天猫宠物行业份额占比最大的食品类目中，以风干粮、烘焙粮、冷鲜粮为代表的高端宠物主粮需求持续增长。其中，猫冷鲜粮成交同比大涨1370%，猫风干粮、烘焙粮成交同比大涨超100%。华创证券调研数据显示，同品牌的烘焙粮单公斤价格达到了膨化粮的两倍左右。

这些切实的数据都可以证明，消费者追求的从来不是单纯的低价，而是“好质好价”。细究今年天猫双11发生的变化可以发现，只要平台能够保障好品牌商品的“质价比”，只要达到了消费者预期的价格，消费者就愿意为此买单。

除了品质直播有效带动了品牌爆发之外，今年双11期间，主打大牌好货好价的淘宝百亿补贴，成为品牌增长新引擎。

截至11月11日零点，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%；带动家电、影音数码、美妆、个护、服饰、运动户外、家装等行业成交额翻倍以上增长，超百个大牌爆款单品成交破亿。

此外，今年政府补贴首次叠加天猫双11满减，高优惠全面激活了家电、家居、家装消费。截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。

易观分析也在报告中提及，多极、多个部门推出的政策举措，旨在促进消费市场的复苏，培育新的消费增长点，优化消费环境，提升消费便利度和满意度，从而推动经济实现良性循环，进而促使经济稳定增长。

“白牌代替品牌”从来都是一个伪命题

事实上，“白牌代替品牌”从来都是一个伪命题。通过分析真实的消费数据也可以发现，当前消费走向的是消费分层而非消费降级。当前，依然有稳固的消费群体倾向于选择品牌商品进行消费，且这一人群正在日渐扩大。

数据显示，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，截至6月会员规模超4200万，是国内最大规模电商付费会员。今年双11，淘宝88VIP会员规模持续扩大，消费意愿持续提升，为品牌爆发提供强劲动力。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数较去年同期增长超50%。

这一消费群体展现出一些相同的特征。一份近期的调研数据显示，85后和90后、男性、一线城市、年收入30万以上买过电商平台会员的比例更高。值得一提的是，税前年收入越高，买过电商平台会员的比例越高。电商平台庞大的会员用户往往是有较高消费力的中等收入群体。

这群消费者在双11期间大力支持品牌商品情有可原。随着对低价白牌商品的新鲜感逐渐消逝，消费者们开始发现，能够保证“好质好价”的品牌商品依然是最为省心的选择。相较于去“淘”质量不一的海量白牌商品，经过品质验证的品牌商品更为可靠安全，虽说需要支付一定的品牌溢价，但也减少了买错商品后支付的沉没成本。

此外，近一年来，消费市场正在回暖，带动消费者的消费预期更为积极，这也使得品牌的护城河更加巩固。

根据贝恩公司携手凯度消费者指数联合发布的《2024年中国购物者报告，系列一》，中国快速消费品市场在2023年全年和2024年一季度迎来温和复苏，2024年一季度，中国快速消费品销量增长3.5%，推动销售额增长2.0%左右，比2023年同期增速高出0.5个百分点。销量的增长表明消费者依然具有较强的消费需求。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，虽然整体平均售价持续承压，但部分品类依然在延续高端化趋势。

种种迹象也表明，白牌与品牌商品并非零和博弈的关系，同一个消费者身上可能存在多种消费需求。关键在于，品牌商品需要做出独属于自身的核心价值。

以高度内卷的茶饮赛道为例，当茶饮行业纷纷开启价格战的时候，霸王茶姬却依靠品牌化逆袭，2023年明星单品伯牙绝弦卖出了2.3亿杯。

霸王茶姬的成功，除了精简SKU和供应链的深度整合，一个关键就是从包装到营销的高度品牌化。当其他茶饮纷纷下探到10元以下价格带厮杀时，霸王茶姬却能在15元-20元价格带杀出血路，品牌化是关键支撑。

事实上，消费品牌在经过了一段时间的市场冲击之后，反而进一步提升了自身的竞争力，在竞争中证明了自身的价值，找到了更自如的姿态应对当前的消费环境。回过头来看，主流消费人群从未抛弃过品牌，只是在消费选择日趋丰富和多元的当下，消费者对品牌商品提出了更多的要求。

与白牌商品相比，品牌具备的也不只是实用价值，在实际生活中，品牌不仅是商品质量的保证，更是消费者情感认同和生活态度的体现。事实已经证明，无论是国际大牌还是国货精品，只要能够提供“好质好价”的商品满足消费者的核心诉求，就能持续赢得消费者的青睐。

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