宝马，以创新坚守豪华与驾趣

宝马用创新二字对豪华与驾趣做了新解。

一直以来，豪华都是宝马的DNA，驾趣则是护城河。在智能化与电气化的背景下，豪华与驾趣也因时代的变化而有了新的意义。对此，我也在今年的广州车展上，与华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行戴鹤轩进行了深度沟通。

他可以说是中国汽车市场转型的见证者，深耕中国市场8年，自然也对其有着独到且深刻的见解。因此，在这个变革时代下，也更清晰的知道市场发生了什么，以及对于未来走向的判断。

【何以为豪华？】

当下，豪华存在着一种“形式化”的认知偏差，众多品牌将配置堆砌等同于品牌的豪华。 当各类产品都强调自身所具有的豪华性时，我们也不难发现，其身上具有着非常强的同质化：设计风格新潮，但设计语言趋于雷同；配置水准较高，但满足的是功能价值。

产品的差异化，以及由此而来的情感价值，恰恰却成为了相对空白的一面。

所以在戴鹤轩看来：“真正的豪华品牌，要有持续创新的能力，并通过技术创新为用户提供情感价值。而豪华产品也应该是客户个性的延伸，能够被理解、且一眼可辩的设计仍然是豪华品牌差异化的主要因素。”

“宝马的豪华就是以创新坚守智能驾趣。”戴鹤轩说。何为创新？对于宝马而言，可以分为两个层面，即技术创新和产品体验。

在技术创新层面，本次广州车展上宝马展示了将于2025年1月量产于全新BMW 5系上的“车路云一体化”（V2X）技术。

作为实现高阶自动驾驶的关键技术之一，目前宝马创新V2X技术可实现前车紧急制动预警（EBW）、闯红灯预警（RLVW）以及十字路口横向来车碰撞预警（ICW）3个主动安全预警功能。不仅能够降低碰撞与闯红灯风险，更能提升社会交通的整体通行效率。而这也在技术层面为宝马推进高阶自动驾驶提供了先机。

而在产品体验层面，就意味着需要体现出宝马引以为傲的纯粹驾驶乐趣，并且结合不断丰富的科技内涵，来为用户创造出情感体验。作为宝马驾驶乐趣的最佳代言，M品牌在本次广州车展展示了其在中国市场的强大产品阵列。

除去创新“孵化器”全新BMW M5外，全新BMWM2、M3、M4也完成中期改款。并且作为M品牌最年轻的新成员以及第二款国产M性能车，全新BMW M235L四门轿跑车也首发亮相。轿跑定位、无框车门、闪电紫车漆，以及全系标配M运动套装及2.0T发动机，使得这台车也兼具了豪华以及对纯粹驾驶乐趣的个性表达。

和BMW M235L一同亮相的，还有全新BMW X3。其通过优化空气动力学设计，以及宝马扎实的底盘调教，使得在相比标轴版本轴距增加110mm的基础上，依然具有着宝马式的驾驶乐趣。并且其搭载了最新一代BMW操作系统，界面以“零层级”为原则，将干扰做减法，安全做加法，让用户的注意力回归在驾驶之中。同时，全新BMW X3还配备了X车型专属的“车辆地形视图功能”，实时掌握车身姿态、扭矩分配等信息。此外，其还首次搭载主动降噪功能和中国专属座椅配置，进一步提升了座舱内的豪华体验。

正如戴鹤轩所说的那样：“豪华品牌的技术创新能力，要永远走在市场的前列。”

而从产品与技术的角度看，创新之于宝马，就在守住了人们心中那个对驾趣有着极致追求的宝马。更让这份对驾趣的追求，打上了智能化时代的烙印。而这种驾趣，也早已超出了功能价值所带来的体验，变成了人们对于宝马的一种全新情感价值连接。

【宝马有自己的坚持】

在“求快”的当下，大多数车企都在追求速度、效率与增长。

一方面，是体现在对于细分市场的关注。以插电混动市场为例，根据乘联会数据，今年前10月纯电同比增长19.9%，而插电混动则同比增长80.6%，增长幅度已经大幅领先纯电。同时，很多合资车企也都在重点布局这一市场。面对这样的趋势，一系列的问题也自然也抛给了宝马：

宝马怎么看待这一市场？未来会不会做插电混动的布局？

对此，戴鹤轩表示，曾经混合动力被认为是一种过渡性的技术，属于短期市场。但事实证明，如今其已经发展为一个独立的细分市场，存在时间要比预期的更长。而宝马通过研究客户和客户调查发现，用户选择混动来自于里程焦虑。但从全国范围来看，对插电混动所需要的充电设施所带来的担忧，则仍然存在于用户心中。

“简而言之，我们认为这是一个长期存在的细分市场，并密切关注这一市场。”戴鹤轩说。

尽管没有明确给出是否重点布局，但可以肯定的是，宝马并没有追求表面上的效率，而是用一种稳健的态度来守住当前的基本盘。

另一方面，则是体现在“含华率”与本土化上。今年，一些外资品牌开始采用华为的智能汽车解决方案。比如大众、奥迪、丰田都选择与华为合作，来提升产品的智能化水准。可以说，外资品牌正在用更大的决心拥抱本土化和中国市场的独特性，并且也已经形成了一种趋势。

对于宝马这样一个深度布局中国多年的品牌，本土化战略是否会跟随这种趋势，也成为了备受关注的议题。

对此，戴鹤轩表示：“问题的关键在于找到合适的合作伙伴，并以一种双方都受益的方式进行合作。对于与本土数字化解决方案供应商的合作，我们多年来一直持开放态度。”

但开放，并不意味着来者不拒。而是更加谨慎。正如戴鹤轩所说的那样：“比如ADAS高级驾驶辅助系统，宝马认为安全为先是宝马智驾的标准，要寻找与宝马'三观一致'且能够实现共赢的合作伙伴。”

当然，在与本土科技深度合作上，宝马实际上也早已布局。“我们和南京诚迈科技共同成立了合资公司，在南京我们拥有600多名工程师，许多智能驾驶解决方案都出自诚迈之手。”

中国作为宝马在全球最大的单一市场，其重要性不仅在于销量的支撑，更在于对宝马的未来发展起到了重要作用。秉承着“在中国，为中国”的企业战略，宝马非常注重在中国市场的本土化数字创新。目前，中国已成为宝马在德国以外最大的研发基地，中国skylab也是德国总部之外唯一具有全部核心设计角色的设计团队。并且最新一代BMW操作系统中国市场专属功能占比也接近70%，并且由中国数字研发团队与慕尼黑研发团队联手设计。

相比于一些车企希望借助“外力”而快速实现在智能领域的本土化转型，宝马显然并没有一心求快，而是稳健的形成基于中国市场的核心研发力量。这不仅是对“灵魂”的把握，更是站在一种长期视角下的思考。把核心技术掌握在自己手中，哪怕没有吃到短期的“速度红利”，在长远来看也是积累了一笔不小的“技术资本”。

不是宝马不能“快”，而是宝马有着自己的坚持。

【穿越短期波动】

“当前市场并非饱和，而是出于短期波动。预计中长期内，市场将恢复正常，企业将回归理性和谨慎”。

当被问及由价格战引申而来的产能过剩与市场饱和问题时，戴鹤轩给出了这样的答案。

在他看来，华晨宝马拥有柔性生产能力，不只是在燃油车和电动车之间灵活切换，还能够根据市场需求灵活调整燃油车与电动车的比例，实现效率最大化而非追求产能最大化。

在产能之外，成本竞争也是当下市场中竞争的关键。从争夺市场份额，以及企业营收的利润率的角度看，成本越低竞争力越强是目前得到的普遍共识。但在经久不息的价格战下，成本与质量之间的矛盾，也同样是热议的话题。

但对于宝马而言，成本与质量之间并非对立的，而是可以找到平衡点。在戴鹤轩看来，工厂把生产一次性做对、做好，就是最节省成本和最高效的方式。提升质量，避免返工和召回，就是对成本的最优控制。

“客户购买产品后的总拥有成本，包括产品的耐用性和可靠性，也是重要的成本因素，这往往在使用多年后才会显现。”戴鹤轩说。

这也是当下豪华品牌所面临的挑战。因为证明这一点，需要使用五到十年后进行总体成本计算时才会显现出来。这个时候，品牌的力量就由此凸显。其一，是品牌让用户在购买时付出了更高的价格。其二，品牌是用户信任的积累，能够帮助传递长期成本效益的信息。

那么又如何让品牌产生力量，并能够一直让用户所信任？在面对德系核心竞争对手，以及已经把价格“攻到”传统豪华品牌阵地时，又如何保持竞争力？

对此，戴鹤轩指出，关键就在于品牌能够给消费者提供什么样的差异化优势。“我们要仔细观察各个细分市场消费者的预期和需求，分析我们能做什么，并在哪些方面是独特的”。

而在竞争力方面，戴鹤轩也持一种坚定的态度：

“ 无论竞争环境如何变化，宝马在市场上始终会是一个强有力的竞争者。一个成功的企业，有能力穿越短期波动，并在长期的时间范围内反复延续成功。”

也就是说，时间将是最好的验证。

【总结】

在本次的广州车展上，我们可以看到宝马并不是激进的。这在当下的环境中，可谓是一股“清流”。当一众品牌还在追求短期内高效上量，追求本土化与智能化“一步到位”时，宝马则显示出了一种少有的稳健。但并非是对于市场的被动跟进，而是在以“创新”为核心的前提下，不断展现出对于豪华的全新理解，以及用技术赋能对驾驶乐趣的坚守。