建议捷豹路虎进一步强化市场研究

2015年07月06日08:53 轮语汇作者：周磊我有话说

　　最近的几则新闻让捷豹路虎成为了业界关注的焦点，其一是7月1日起国产揽胜极光的官方指导价格最高降价5万元；其二是捷豹路虎大中华区总裁高博调任欧洲；其三是2015年上半年捷豹路虎在华销量受挫，前5月累计销量仅为3.9万辆，同比下降23%。而这些信息在业界被议论之后，对于捷豹路虎的现状和未来便生出了诸如“成长的烦恼”、“步入调整期”、“黄金5年终结”以及“何去何从”等词汇。但对于捷豹路虎的现状和未来，我有些个人的看法。

　　捷豹路虎目前在中国所谓的中外双方的利益博弈问题并不是核心问题。

　　就是为了避免出现类似“中外博弈”的局面，早在奇瑞和捷豹路虎合资的初期，双方就共同成立了“联合市场销售与服务机构”(英文缩写IMSS)，负责销售、市场、售后和品牌建设职能。在这个机构中，奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中国分别向自己的法人代表负责，共同保证双方的利益。因此，捷豹路虎对中外双方可能出现的利益博弈在当初就有了第一阶段的预防举措。

　　如果说，担任奇瑞捷豹路虎市场销售与服务部执行副总裁、IMSS总裁双重角色的陆逸前期宣布离职的原因是既要考虑外方也要考虑中方利益的“夹缝尴尬”，可以理解为是上述第一阶段预防举措的不完善所导致的，则从中外双方最近共同成立战略委员会，并准备进一步缩减捷豹路虎中国的职权范围，让IMSS的作用最大化的系列举措来看，就表明已经有了对第一阶段预防举措进行进一步完善的举措。

　　因此，我认为，从捷豹路虎的上述预防举措和最近采取的进一步举措来看，其防范中外双方的利益博弈是应该走在所有中外合资车企前列的，不应该是导致当前捷豹路虎出现销量波动的关键因。

　　对中国汽车市场缺乏深入和准确的了解，是导致捷豹路虎销量波动的关键所在。

　　目前业界对于捷豹路虎销量出现波动的原因还进行了以下归纳总结，总共梳理出了“中国宏观经济进入新常态，中国豪华车市场总体趋冷”、“揽胜极光进口转国产，市场需要逐渐接受”、“揽胜极光定价高于竞争对手”、“切换操作激进，进口版极光彻底‘断供’”、“零售价降幅大，适得其反”、“入门级产品缺位”以及“央视神补刀”等7大原因。

　　从上述7大原因中，我们可以看到国产极光带来的系列问题似乎是导致捷豹路虎销量出现波动的关键原因。而我曾在国产国产极光上市时撰写过《去奇瑞化？国产揽胜极光的销售前景堪忧！》和《对国产揽胜极光定价争议的再思考》两篇文章，在第一篇文章中，我有分析到“购买进口揽胜极光的消费者与购买国产揽胜极光的消费者并不是同一个群体，如果说购买进口揽胜极光的消费者是出于一种对品牌、个性与时尚的追求，则购买国产揽胜极光的消费者则更需要一种情怀。”而在第二篇文章中，我有分析到“豪华品牌来华国产的目的就是为了通过除低成本、拉低售价来提升市场竞争力，因此，无论这些豪华品牌与国内哪家车企合资都实际不存在所谓‘拉低身价’的问题。”

　　现在看来，无论是上述业界归纳的几大原因，还是我的两篇文章中所提到的点，归根结底来讲，缺乏对中国市场的深入了解才是捷豹路虎当前面临的最大问题。

　　因此，我建议捷豹路虎要进一步强化对中国汽车市场的研究。在我看来，至少要有这样几个判断：

　　其一，捷豹路虎在国产之后的品牌力可能无法超越以奥迪、宝马和奔驰为代表的豪华品牌第一梯队之上，从目前国产揽胜极光的降价举措来看，捷豹路虎应该是认清了这一点。

　　其二，在品牌力相当的背景下，国产捷豹路虎与竞争对手车竞争就更多的聚集在产品层面，即然对产销规模有追求，就必须满足目前中国消费者对“大”等的需求(如国产揽胜极光“三围”小)，就必须满足不同消费能力中国消费者的需求(目前没有与奥迪Q3同级别车型)等，捷豹路虎应该要认识到这一点。

　　其三，在当前平行进口车和豪华品牌普遍大降价大促销的背景之下，进口捷豹路虎可能需要以更务实和合理的价格策略面对日益理性的中国消费者。

　　其四，在当前的中国社会环境之下，捷豹路虎要对越来越“低调”的消费趋势有清醒的认识，要着力开拓与以往有差异的目标消费群体，如侧重于中低端产品的市场拓展等。

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文章关键词：捷豹路虎市场研究

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